Lär dig hur kunderna utvärderar er, för att höja kundupplevelsens värde

En kundupplevelse omfattar en mängd faktorer som till sist blir till en känsla i kundens magtrakt: är det värt pengarna? För att förstå hur du ska höja kundens känsla av värde, måste du förstå hur människor värderar erbjudanden. Som med allting annat, är det inte så enkelt eller logiskt som man hade hoppats.

Vad gör en ordbok värdefull? Det rimligaste att peka ut vore antalet ord. Fler ord, högre värde.

Så enkelt är det emellertid inte, vilket ett blottläggande men simpelt experiment från University of Chicago visat. I experimentet delade forskarna in studenter i två grupper, som fick var sin ordbok att ta ställning till. Den ena gruppen fick en ordbok som på omslaget stoltserade med att innehålla definitionen på 20 000 ord. Samma omslag var också lite nött.

Andra gruppen fick en ordbok som utlovade definitionen på 10 000 ord. Omslaget var dock i nyskick.

Båda grupperna fick samma uppgift: sätt ett värde på ordboken.

Vilken grupp tillskrev ordboken ett högre snittvärde? Den grupp som hade 10 000 ord i sin ordbok. Trots att den andra ordboken hade 10 000 ord fler, fick den ett lägre värde tillskrivet sig.

Vilka olika faktorer spelar in på detta till synes ologiska resultat? Hur kan vi förstå varför vi värderar saker på det sätt vi gör? Förstår ni det, kan ni hjälpa kunden att utvärdera ert erbjudande och den upplevelse ni skapar på rätt sätt, vilket förhoppningsvis leder till att kunden väljer er igen, och igen, och igen, för att till sist helst rekommendera sin värdefulla upplevelse till andra.

Vad är viktigast – och vad går att utvärdera?

I podcasten The Intuitive Customer pratar professor Ryan Hamilton, som undervisar i kundpsykologi vid Emory University, USA, om hur ologiskt vi människor utvärderar saker:

“Antalet ord kan sägas vara det viktigaste attributet,” säger Hamilton om ordboks-experimentet ovan i avsnittet Why do customers focus on seemingly unimportant things. “Men det är också ett attribut vi inte är redo att utvärdera. Hur många ord har en ordbok? Vad har du för anledning att veta det? Varför ska någon veta det?”

När vi tar ställning till erbjudanden i svåra kategorier, som ordböcker får sägas vara för de flesta som inte är ordnördar, letar vi efter något att utvärdera. Och när det uppenbara – antalet ord, i det här fallet – blir för svårt att utvärdera?

“Istället för att utvärdera antalet ord så utvärderar vi det som är enkelt att utvärdera,” säger professor Hamilton, “det vill säga omslaget. Är det nytt eller har det en skada?”

Flera märkligheter i den mänskliga psykologin ligger till grund för det här beteenden, inte minst effekten som kallas attribute substitution.

Attribute substitution: Hellre en lätt fråga än en svår

När vi ska göra en bedömning av ett attribut som är komplext att ta ställning till, byter vi ut det attributet mot något som är lättare att ta ställning till. Detta utbyte sker automatiskt, utan att vi reflekterar över det, i vårt intuitiva bedömningssystem.

Detta går effekten attribute substitution ut på, en effekt som identifierades av psykologerna Amos Tversky och Daniel Kahneman, den senare Nobelpristagare i ekonomi 2002. I en intervju med ett magasin riktat till investerare, Vintage Value Investing, pratar han om effekten:

“Om du frågar någon en komplicerad fråga, såsom: Hur troligt är det att en viss händelse sker? Och så kan personen inte besvara den för att det är väldigt svårt. Men det finns enklare frågor relaterade till den första som de kan besvara. Såsom: Är detta en överraskande händelse? Det är något folk vet direkt.”

Låt oss göra Kahnemans exempel konkret. Om du sitter och väljer försäkring och frågar dig “Hur troligt är det att vi får en vattenskada?” så är det en svår fråga att besvara; du vet nog inte ens hur du skulle gå tillväga för att räkna ut sannolikheten för det. Däremot är det lätt att ta ställning till frågan: “Skulle det vara överraskande om vi fick en vattenskada?” och där varierar svaren från person till person. Har du aldrig haft en vattenskada kommer du känna att risken är låg. Har du drabbats i båda dina tidigare boenden kommer du att bedöma risken som hög.

Kahneman igen:

“Det som händer är att folk tar svaret på den enklare frågan, använder det för att besvara den svårare frågan, och de tror att de har svarat på den svårare frågan. Men det har de inte – de har besvarat en enklare.”

Tillbaka till ordboken: Hur många ord borde en ordbok ha? Den frågan är för de flesta svår. Så i experimentet besvarar studenterna nog undermedvetet en fråga mer i linje med: Är det bättre med ett helt omslag än ett skadat?

Halo effect: Vi gör ologiska kopplingar mellan attribut

Vi ska titta på ytterligare en effekt som gör att den mindre ordboken får en fördel när vi ska tillskriva värde: halo effect. Denna psykologiska fälla identifierades först av amerikanska psykologen Edward L. Thorndike år 1920. Thorndike noterade en korrelation mellan egentligen orelaterade positiva och negativa drag. Till exempel visade han att medlemmar av militären som bedömdes mer attraktiva också bedömdes som mer intelligenta. Utifrån sina studier drog Thorndike slutsatsen att vi människor generaliserar från ett framstående drag hos personer för att skapa en fördelaktig bild av hela personens karaktär.

När en attraktiv talare går upp på scen, gör halo effect att det blir mer troligt att vi antar att den personen kommer att ha något intelligent att säga, än om hen varit mindre attraktiv.

Nu är både substitution och halo effect omedvetna effekter. Vad händer när vi i dagens efterforskningssamhälle försöker göra våra val efter noggrant övervägande?

Även när vi angriper logiskt, vill vi göra valet enkelt

I dag är all världens information i vår hand. En smartphone + Google kan lära oss det mesta. Men många val blir inte lättare för det. Snarare har du själv säkert upplevt hur timmar av efterforskning bara gör att du blir mer och mer osäker på vilken bil som egentligen har bäst prestanda eller vilken tv som egentligen passar familjen bäst.

Ibland finns det kategorier där ett erbjudande objektivt går att kalla bättre än ett annat. En bil som fått fem stjärnor i krocktester är snäppet säkrare än en som fått tre stjärnor, så mycket vet vi. Få produkter låter sig dock jämföras på en enda faktor. De produkter och erbjudanden vi sitter och efterforskar och försöker göra rationella val kring, är ofta kategorierna där mycket tåls att jämföras. Av alla möjliga saker att jämföra, vad väljer du?

Vi skulle nyss köpa dammsugare hemma – vi ville ha en sladdlös, uppladdningsbar en – och min sambo gav mig bestämmanderätt. Med noll koll på marknaden kastade jag mig ut på nätet för att efterforska. Snabbt upptäckte jag att det, såklart, finns massvis av parametrar att ta ställning till. Den ska vara lätt att bära runt på, smidig så att den tar sig under soffa och säng, ha god sugförmåga, lång batteritid, lätt att tömma, stor behållare, elegant formfaktor ... Och sen ska jag ställa allt detta mot priset. Pust!

Att sätta upp en tabell och bedöma varje faktor för sig, ja det gör du kanske om du sitter på en myndighet och upphandlar. I alla andra fall kan ingen efterforskning i världen undkomma det faktum att du trots “objektiv” efterforskning ändå, baserat på en subjektiv känsla, kommer att tillskriva vissa kategorier ett högre värde. För att generalisera: En bilköpare med två småbarn kommer tillskriva kategorin säkerhet ett stort värde, medan den fartsugne, ensamstående unge mannen kaxigt kan tänka “äh jag krockar aldrig”. En tredje köpare litar helt enkelt mest på Audi för att han alltid varit nöjd med Audi och bemödar sig inte läsa det finstilta i alla tester.

Slutsatsen är alltså att hur rationella vi än försöker vara i våra val, så har vi psykologiska effekter och subjektiva värderingar som spökar. Det här är anledningen till att amerikanska universitet i allt större utsträckning erbjuder, hör och häpna, vattenruschkanor.

Vad är värdet av en vattenruschkana?

Hur kan du som erbjuder en produkt eller tjänst hantera människors konstiga relationer till värde?

Ett sätt är att addera en vattenruschkana till erbjudandet. Så tacklar i alla fall flera amerikanska universitet det hela. Tillbaka till professor Ryan Hamilton, som berättar följande i nämnda podcast:

“Amerikanska universitet har på senare år kritiserats för att spendera pengar på, låt oss säga lite tveksamma sätt. Till exempel är studentbostäderna väldigt fina, de har lyxiga gym. Det har skett en boom till exempel i antalet Lazy Rivers på amerikanska campus. Universitetet Ohio State har en badtunna för 250 personer (!) på sitt rekreationsområde.”

En lazy river är en vattenattraktion utformad som en flod, som du som badare lägger dig i och i sakta mak flyter med i. Högst essentiellt för den som väljer plats för sin akademiska examen … eller?

“Jag tror du kan förstå dessa beslut från universiteten baserat på utvärderingshypotesen,” säger Hamilton. “Du har en produkt som är svår att utvärdera. Men huruvida det finns en lazy river eller inte, är lätt att utvärdera. Om du väljer mellan två universitet och det ena har en badtunna för 250 personer och det andra inte så gör det valet enkelt. Huruvida det sker medvetet eller inte, det vet man inte.”

Kruxet här är dessutom att följer du upp och intervjuar nya studenter om varför de valde t.ex. Ohio State, kommer exakt 0 personer att säga “för att det finns en 250-personers badtunna där!” Ändå har badtunnas enorma existens garanterat influerat valet.

Vilka sådana dolda faktorer påverkar om kunden väljer dig eller inte? Finns det motsvarigheten till en lazy river eller badtunna som ni kan agera för att toppa kundupplevelsen på ett sätt som tydligt särskiljer ert värdeerbjudande? (Och håll det gärna lite mindre gimmick-artat än så, tack.)

Lyft det kunden faktiskt kan utvärdera

Ett annat sätt att tackla utmaningen med värde, är att ni rannsakar er och ser till att lyfta det kunden verkligen kan jämföra och värdera er utifrån.

Tillbaka till dammsugarexemplet. En faktor är som sagt att dammsugaren ska vara lätt, eftersom du bär omkring den i hemmet. Men hur lätt är lätt? Om ni konkurrerar med marknadens lättaste dammsugare på 2,2 kg, hur tungt väger det argumentet för kunden om näst lättaste dammsugare väger 2,5 kg? Tre hekto, det är knappt en märkbar skillnad. Är det rätt värde att konkurrera med? Kanske – om ni bygger hela varumärket för den här dammsugaren runt hur revolutionerande lätt den är.

Många av Billograms kunder har abonnemangstjänster. Här är utmaningen extra tuff eftersom erbjudandet sällan går att ta på. Mobilabonnemang säljs till exempel ofta med databegränsningar per månad. Att du erbjuder 10 GB surf i månaden för 40 kronor mer än konkurrenten erbjuder 8 GB, det är tydligt jämförbart – men hur mycket är 2 GB? Hur många Youtube-videor fler kan jag streama på bussen om jag tar ditt abonnemang? Hur mycket data förbrukar jag på en månad egentligen?

Här är vi tillbaka till orden i ordböckerna – för många är datafrågan svår att ta ställning till. Så ge konsumenten något lättare att värdera.

Om du vet att kunden jämför – hjälp till!

I många tjänste- och produktkategorier är det ingen hemlighet att kunderna jämför. Om du verkar i en sådan kategori: föregå kunden och hjälp till med jämförelsen. Då kan du dessutom betona det du tycker är värt att jämföra. Du kanske tycker att kunden inte alls ska snöa in sig på dammsugarens tyngd eftersom din produkts vikt på 3 kg inte är något problem, med tanke på de funktioner din dammsugare istället har.

Populariteten hos sajter som jämför erbjudanden, t.ex. bolån eller elpriser, understryker konsumenternas behov av att jämföra – men att jämföra enkelt. Just eftersom vi som konsumenter inte vill sitta och lusläsa varenda varumärkes sajt, föredrar vi att få det uppställt och enkelt paketerat. Försök ordna det själv istället för att hamna i händerna på tredjepartsjämförare.

Varför köper du en glass?

Innan ni börjar lyfta fram andra värden och konkurrera på nya sätt, försök då såklart att gräva djupare i mer exakt vad kunden värderar i ert erbjudande.

Ta glass. En så till synes rättfram produkt kan ha ganska många olika värden för olika målgrupper. I boken Jobs to be done (en sorts handbok byggd på teorin med samma namn som vi skrivit om tidigare bland annat i artikeln Låt kundens problem styra ditt företag) skriver författarna Wunker, Wattman och Farber om ett test de brukar göra i grupper i utbildningssammanhang för att belysa just det.

De kör en låtsas-fokusgrupp, där de iklär sig rollen som ett glassbolag som vill sälja mer glass. Så de får in förslag från publiken på vad de ska göra: ha bredare utbud, färre kalorier i glassen, fler försäljningsställen etc. Som författarna skriver: vare sig användbara eller insiktsfulla svar.

Så istället föreslår de mycket mer indirekta frågor: “Den senaste gången du köpte glass, varför gjorde du det? Om du inte hade köpt glass, vad hade du gjort istället?”

Det här ger helt andra svar, svar som ger faktiska insikter i glassens värde. Någon säger att hen köpte glass för att bjuda på en efterrätt till middagen i syfte att förlänga den och hålla kvar familjen längre vid bordet. Värdet i glassen är alltså socialt. Någon annan var på stranden och ville kyla ned sig – det fanns inget vatten så det blev glass. Ytterligare någon var på stan och såg ett helt nytt ställe hen absolut ville besöka, men var inte matsugen – så den köpte glass för att köpa någonting. Och så vidare.

Gräver ni ned er i specifika situationer och val, får ni fler uppslag att innovera runt, större insikt i det faktiska värdet och i hur valet gick till.

Hur ska ni lära er mer om hur kunden värderar?

Efter den här utflykten genom värderandets snåriga värld, ligger frågan i ditt knä: hur ska du lära dig mer om vad dina kunder verkligen värderar? För du kan definitivt inte bara anta, inte nöja dig med det första svaret, ja du kan inte ens nöja dig med att fråga kunderna vad de värderar – för vi vet inte själva som människor exakt hur vi värderar. Så du måste gå djupare.

Något så enkelt som motsvarigheten till glasspanelen ovan kan varenda organisation som läser Billograms innehåll sätta ihop. Att replikera ordboks-testet är inte heller svårt. Säg till exempel att du säljer mobilabonnemang. Ta då två olika grupper och presentera två mobilpaket för dem med små skillnader. Säg att den ena gruppen får telefonen, gratis samtal, SMS och 20 GB data, den andra får 30 GB. Ställ frågan: hur mycket är det här värt? Skillnaden mellan grupperna indikerar datamängdens värde. Att vara exakt och vetenskaplig på området “upplevt värde”, det är svårt. Så var kreativa istället. Experimentera er närmare en bättre insikt i kundernas psyken.

Mer input och insikter för er att använda på det här området kan du också få genom att läsa fler av våra artiklar på ämnet:

Upplevt emotionellt värde och vikten av att överträffa kundens förväntningar

Modellen som hjälper dig designa in rätt känslor i din kundupplevelse

Moments of truth och 80-talets SAS – kundupplevelsens rötter