Upplevt emotionellt värde och vikten av att överträffa kundens förväntningar
I en digital värld kan en uppdatering från en konkurrent eller en lansering av en ny pryl över en natt höja din kunds förväntningar. Och trots någon sorts inneboende kvalitet i din produkt eller tjänst, kan den plötsligt tappa allt värde.
Allt som krävs, är en enda upplevelse. Sedan kan dina förväntningar på en viss aktivitet, produkt eller hel bransch totalt ha förändrats. För ägare av tjänster, produkter och varumärken är det hisnande, i såväl positiv som negativ bemärkelse.
Backa mentala bandet till julen 2013. Det är andra advent, en fin söndag och du ska på julmarknad. Du kilar från parkeringen till närmsta bankomat och plockar ut några sedlar du vet kommer behövas. Bland stånden som säljer lussebullar, marmelader, kransar och knäck ser du förvisso några skyltar som skryter “Vi tar kort”, men majoriteten har klistrat en lapp på kassaapparaten: “Endast kontanter”.
Julmarknad 2017. Turen till bankomaten innan kan du skippa. Var ligger förresten närmaste bankomat? Väl på julmarknaden ser du inte skymten av något så vansinnigt som en skylt “Endast kontanter”, däremot har en kvinna som kränger julbockar hängt upp en “Kontanter går bra!”. Din dotter, som just lärt sig läsa, bokstaverar till ordet och frågar sen vad kontanter betyder.
Anledningen till skiftet stavas Swish. Swish lanserades i slutet av 2012. Så sent som sommaren 2014 kom stöd för företag och föreningar att ta betalt via Swish. På en julmarknad blott tre år senare är det plötsligt direkt otänkbart att inte använda sig av det. Så snabbt kan våra förväntningar, i det här fallet på hur man kan betala på en julmarknad, förändras.
På det här sättet har våra förväntningar alltid skiftat. På 90-talet började VHS-spelare med inspelningsfunktion dyka upp i var mans hem och plötsligt kunde man sitta kvar längre på restaurangen utan att missa Sen kväll med Luuk – det spelades in. Men 2018 är samhället digitalt och förutsättningar finns för att förväntningarna ska förändras snabbare än någonsin.
Och kundernas förväntningar är allt, för de styr vilket värde du kan leverera.
###Vänta nu här – vad är värde?
Värde är knepigt, för det är så föränderligt. Men det är också enkelt, för det avgörs alltid av dig som kund eller användare. Du upplever ett visst värde av en tjänst, produkt, plats, aktivitet eller något annat, och det kan skifta från idag till imorgon.
Detta innebär att ingen annan kan säga åt dig vad någonting är värt. Visst, om du ärver en guldring från mormor kan du ta den till en farbror med vitt skägg och lupp som noga studerar den och sedan värderar den till 22 000:-. Men han bestämmer inget; “22 000” är bara en bedömning från honom av vilket värde andra kommer att uppleva och därmed hur många svenska riksdaler de kommer vara redo att betala. Den här ringen är dock det enda du ärvt från din mormor, så du kommer bara nicka och inte ens överväga att sälja den, för det upplevda värdet är så mycket större. Inte i pengar, för du tittar inte på ringen och tänker “22 papp!” – du tittar på den för att få en varm känsla i bröstet.
Värde är en emotionell upplevelse, inte en pengasumma. Du upplever ett värde utifrån någontings förmåga att tillfredsställa ditt behov.
Jag och min sambo har en sån där matkasse som levereras hem varannan vecka, med färdiga recept och allt. Skitsmidigt. Över en kopp kaffe med vänner talade jag mig varm för denna tjänst och värdet. En vän var dock skeptisk. “Blir det inte dyrare än att handla själv?” undrade hon, och jag svarade “jo lite, men man slipper ju handla och matplanera, det är värt mycket.” Hon invände genast: “Men det är ju det roliga!”
Vem har rätt? Ingen, givetvis. För mitt hushåll är det ett värde att slippa handla – för våra vänners skulle det snarare vara ett berövande av någonting roligt. För dem skapar tjänsten betydligt mindre värde.
Eftersom värde är en upplevelse är det också lättmanipulerat. För ett par år sedan skrev brittiska BBC om trenden med “ancient grains” (ungefär “antika grödor”) i USA, där många klassiska matvaruprodukter, som flingor, började göras med tillskott av “ancient grains”. Nyttigt, till viss del, men också värdehöjande bortom all rim och reson. Nutritionisten Cynthia Harriman säger till BBC:
“Jag har hört industrianalytiker prata om att dra nytta av ‘ancient grains’-trenden. Med ‘ancient grains’ på förpackningen kan du höja priset med 50–300 %.”
Ingen konsument kan nog exakt förklara varför de är redo att betala så mycket mer för Cheerios med “ancient grains”. Men det känns värdefullt.
För företag – satsa på värde, inte på fakta
Att värde är upplevt skapar utmaningar för alla företag som försöker sälja en produkt eller tjänst. Om du som marknadschef på ett elbolag t.ex. bedömer att ni enligt alla mått har det bästa erbjudandet – konstant bra priser, hyllad kundportal på webben, marknadens största andel förnyelsebara energikällor – då önskar du innerligt att det bara vore att punkta upp argumenten och visa kunderna. Men så enkelt är det inte att förmedla en känsla av värde till kunden, som du garanterat upptäckt. Som till exempel The New Yorker elegant går igenom i artikeln Why facts don’t change our minds så finns forskning staplad på hög som tydligt visar hur dåliga vi människor är på att ta in fakta. Studier har t.ex. satt rapporter framför studenter som de fått läsa, bara för att sedan få veta att rapporten var 100 % fejkad. Ändå när man senare testar så visar sig studenterna påverkas av resultaten rapporten redovisade, trots att de fick reda på att det var fejkat. Fakta har svårt att förändra våra åsikter. Så satsa på det upplevda värdet, inte på att föra fram ännu fler positiva fakta om ditt alternativ.
Allt rörligare kunder letar ständigt större värde
En blåslampa ni verkligen bör känna hettan från är det faktum att kunderna i dag blir rörligare och rörligare. Salesforce rapport “State of the Connected Consumer” från mitten av 2017 visade att 70 % av kunder uppger att teknologin gör dem rörligare:
“[Salesforce-rapporten] found that 70% of consumers now report that technology has made it easier than ever to take their business elsewhere — switching from brand to brand to find an experience that matches their expectations.”
Återigen är nyckelorden här de fetmarkerade i slutet: kunderna rör sig för att hitta något som matchar förväntningarna, förväntningar som hela tiden blir högre. Vår rapport som vi tog fram tillsammans med Novus hösten 2017 visade att 8 av 10 förväntar sig enklare och smidigare digitala lösningar från sin leverantör av bredband, mobiltelefoni eller el i dag jämfört med för fem år sedan.
Tjänster och produkter som förändrat förväntningarna – 5 exempel
Kunden upplever ett visst värde utifrån de förväntningar hen har, det har vi nu slagit fast.
Låt oss titta närmare på 5 exempel, bland många, som tydligt visar hur förväntningarna på ett visst område kan slå om kvickt, så att vi kan samla lärdomar till hur varumärken ska agera.
####Iphone – förvänta dig en dator i fickan.
Låt oss städa undan det mest uppenbara exemplet först. I princip från sekunden Apple avtäckte Iphone så skiftade våra kollektiva förväntningar på vad en mobiltelefon är. Faktum är att begreppet mobiltelefon på allvar började dö ut till skillnad för smartphone – som skulle kunna definieras “dator som ryms i fickan”. För vid en tid där konkurrenter som Ericsson, Nokia och Blackberry erbjöd telefoner som även gick att mejla med, klev Apple fram och sa att vi skulle förvänta oss något helt annat. Förvänta er mer, förvänta er dator i fickan.
Inom några månader hade kundernas förväntningar på en hel marknad förändrats. En mobiltelefon som dagen innan Iphone-avslöjandet hade ansetts marknadsledande, störtdök i värde. För en tangentbeströdd Blackberry var plötsligt inte vad vi förväntade oss längre.
####Parkster – förvänta dig att kunna parkera helt mobilt
Om det inte är gratis parkering eller finns Parkster dit jag ska ta mig, undviker jag att ta bilen. Så kraftig är det skifte i förväntningar som Parksters enkla, helt digitala kundupplevelse skapat hos mig. Med Parkster kan jag parkera bilen, kliva ur och gå in i huset jag ska till. Väl där, i skydd från blötsnö och vintervind, tar jag upp appen, kollar på kartan vilken zon jag ställde mig i och checkar in bilen. Jag vet att vi ska hem senast 23, så jag ställer automatisk utcheckning till det klockslaget.
Visst, förr accepterade jag att min sambo fick gå före in medan jag kilade till parkeringsautomaten och fipplade med kontokortet, men nu känns det fullkomligt stenålder. “Hit tar vi inte bilen igen” tänker jag varenda gång jag tvingas stå framför en sådan där kantig grå parkeringsbox.
När började jag kräva detta? Efter att jag använt Parkster en enda gång. En upplevelse – och mina förväntningar hade skiftat totalt.
(Det kan finnas andra parkeringsappar som är bra, men i min hemstad Umeå är 75 % av parkeringarna Parkster-baserade.)
####Bankappar – förvänta dig att kunna göra alla bankärenden i mobilen
Bankerna kapprustar vad gäller den mobila kundupplevelsen. För bara några år sedan var det acceptabelt att bankappen mest var till för att kolla saldo och hur ens fonder gick. Kanske kunde man flytta pengar mellan sina konton.
Utan data att backa upp mitt resonemang med, misstänker jag att gemene mans förväntningar i dag är annorlunda. Vi förväntar oss att bankappen ska kunna klara allt. Personligen vet jag att om det inte vore för det AB jag äger, skulle jag aldrig vara inne på desktop-versionen av internetbanken. Precis allt är bättre med att kunna sköta det i mobilen.
Jag och min sambo har i dagsläget olika banker. Vi tänker skaffa samma. Och oavsett andra argument, så vet jag att valet i vårt fall till 100 % kommer att avgöras av den digitala kundupplevelsen. Någon kan locka med lägre avgift hit eller 0,3 % bättre ränta dit, men inget skapar så stort värde varje dag för oss som en smidig digital upplevelse. Det är vad jag förväntar mig i dag.
####Max hamburgare – förvänta dig att kunna beställa och betala helt mobilt
Svenska hamburgerkedjan Max har de senaste åren varit på offensiven när det kommer till kundupplevelsen och det har minst sagt lönat sig. Framförallt lanserade de 2015 sin framgångsrika app med vilken kunder kan beställa och betala i mobilen för att senare hämta på restaurangen. Med stor smidighet kan kunder justera sin beställning ned till extra tomater och grovt bröd istället för frisco. Ovanpå det har de storsatsat på vegetariska och veganska alternativ. För slitet har de kunnat se stora omsättningsökningar, utnämnts till Business Model of the Year och även vunnit Servicescore 2017 för restaurangbranschen – för fjärde året i rad.
Max erbjuder en beställningsupplevelse i appen som på exakt alla sätt är likvärdig eller bättre än den i butiken. Du klickar hem burgaren, traskar dit och plockar upp den. Lita på att det – liksom det moderna utbudet fyllt av vegetariska och veganska alternativ – är en konkurrensfördel som höjer förväntningarna på hela branschen.
####Amazon – förvänta dig enormt utbud och endagsleveranser
Just nu pratas det mycket om butiksdöden och utmaningar för shoppinggallerior, inte minst i USA där nätjätten Amazon dominerar. Med enormt utbud, konkurrenskraftiga priser, ease of use och nu dessutom konstant utveckling av leveranser, förändrar de förväntningarna. Allt fler känner: varför släpa mig iväg till en butik och trängas där för min shopping? En överväldigande del av konsumenter förväntar sig numera gratis frakt, gratis returer och endagsleveranser, visade bl.a. Walker Sands rapport Future of Retail (2016-upplagan). Förväntningar som Amazon utan tvekan medverkat till att skapa; utöver endagsleveranser har de i vissa områden börjat erbjuda leverans med drönare (Amazon Prime Air).
I 2017 års upplaga visade samma rapport att det senaste området där kundernas förväntningar börjar höjas är att kunna beställa via röstassistenter (2017-upplagan), även det ett område där Amazon och deras röstassistent Alexa är ledande.
Det Amazon gör, påverkar kort sagt hela näthandelsbranschen. I Sverige finns Amazon ännu inte (de är garanterat på väg; enligt rykten snart), men oavsett skapar deras aktioner chockvågor av höjda förväntningar bland världens nätshoppare.
Hur kan ni förbättra ert tänkande runt värde?
Från bank och betalning till restaurangbranschen, höjs kundernas förväntningar konstant. Har ni total pejl på vilka värden ni verkligen levererar, exakt vad kunderna värdesätter när de byter pengar mot er produkt eller tjänst? Gör ni insatser för att hålla koll på hur kundernas värderingar förändras?
Som avslutning samlar vi de tydliga aktioner vi ser att de flesta varumärken kan vidta nu för att bli bättre på att tänka och agera värde. Här kommer fyra aktionspunkter.
1. Ta reda på de tunga värdena i er bransch
Vilka värden är de som starkast driver kundernas beslut i er bransch? På detta tema har bl.a. Eric Almquist studerat och sedan skrivit om för t.ex. HBR i insiktsfulla artikeln The Elements of Value. I studierna tittar Almquists team på vilka värden som kunder generellt värdesätter (det finns 30 basala värden som allt härleds till) och rangordnar vilka värden som är starka i olika branscher. I branschen bilförsäkringar, till exempel, värdesätts framförallt kvalitet, minskad ängslan, minskade kostnader och variation i utbud. Lär er av efterforskningar likt Almquists och ta reda på vilka värden era kunder och kunder i er bransch generellt verkligen skattar högt.
2. Bevaka hur förväntningarna och värdeskapandet skiftar
Titta inte på trender och ny teknik – titta hellre på hur förväntningar skiftar. Det är en viktig skillnad och en annorlunda lins att se saker genom.
En spanande rapport som går på djupet varje år är designbyrån Fjords rapport. Upplagan för 2018 pekar t.ex. på att transparens är ett värde som stiger i aktning hos konsumenter, kanske som följd av de kaotiska politiska åren 2016 och 2017 där populister som Donald Trump och Marine Le Pen varit på frammarsch med budskap som riktar misstroende mot “eliten” och “etablissemanget”.
Samtidigt ser vi allt fler diskussioner om data, om hur den samlas in och används. Sammantaget stiger efterfrågan på transparens och ny teknik som t.ex. blockchain kommer att kunna möta den efterfrågan, rätt använd. Hänger ni med i skiftet när kunderna börjar förvänta sig transparens? Vilka fler värdeförändrande trender måste ni ha koll på?
3. Digitalt = värdefullt
En röd tråd mellan exemplen ovan är digitalt. Max hamburgare, Parkster, Swish – alla höjer de ribban digitalt för att göra användarnas liv enklare. Och inget höjer ribban som just digitala upplevelser. Tidigare nämnda Eric Almqvists efterforskningar om värde visar att digitala lösningar tenderar att skapa ett högt upplevt värde för kunder:
“Väldesignade online-affärer gör många konsumentinteraktioner enklare och behändigare. Många digitala företag excellerar därför i att skapa värden som “spara tid” och “undvika problem”. [...] Netflix fick tre gånger så höga poäng som andra mediabolag för värden som “variation”, “terapeutiskt värde” och “nostalgi”.”
4. Styr förväntningarna!
Innovatörer och ledare som Steve Jobs har populariserat ett tänk som kan sammanfattas med sägningen “folk vet inte vad de vill ha förrän du ger det till dem”. Det är delvis sant. Det man dock vet att folk vill ha, är sina behov tillfredsställda. Om du har ett behov av att ta dig från hemmet till kontoret varje morgon och åker buss, hoppas du givetvis att bussarna ska bli bättre, gå snabbare etc. Du efterfrågar inte en helt ny lösning, säg en enpersonsdrönare som privat fraktar dig genom luften till kontoret på en femtedel av tiden. Men när du ser den, vill du ha den. För den löser samma grundproblem: ta mig till jobbet.
Denna distinktion är viktig för varumärken. Har ni koll på vad kunderna värdesätter (i exemplet: att ta sig till jobbet enkelt och snabbt), kan ni ligga i framkant och styra förväntningarna genom att visa nya lösningar. Nyckeln är att inte sitta och vänta på att konkurrenterna ska höja förväntningarna. Bli inte den som planerar att stå på julmarknaden 2015 och tänker “inte orkar jag ordna betalning via Swish, det var ju ändå nästan ingen som efterfrågade det ifjol”. Bara för att upptäcka att i år har visst hälften av konkurrenterna ordnat det och du kan vika en dumstrut av din “endast kontanter”-skylt. Genom att ligga i framkant och förutse kundernas behov, har konkurrenterna på julmarknaden skapat sig en konkurrensfördel. Snart förväntar sig alla Swish-betalning och det blir ingen konkurrensfördel, bara ett måste.
Vi förändrar förväntningarna på fakturor
På Billogram sysslar vi med digital fakturering på ett helt nytt sätt, för att vi ser på vår egen marknad som man kan se på julmarknaden 2015. Visst har många företag i dag fortfarande bara betalning via gammeldags pappersfakturor som kommer i brevlådan eller i PDF-form på mejlen, men ett skifte i förväntningar pågår. Det påverkas av Swish, av enkla betallösningar med bank-ID, av tjänster som Kivra och Min myndighetspost. Kunderna förväntar sig enklare och enklare betalningar. Att implementera digitala fakturor via Billogram är en framtidsförsäkring, istället för att vakna upp en dag till sanningen du har marknadens mest utdaterade fakturalösning.
Tack för att du läste! Vill du fördjupa dig i hur vi ökar kundens upplevda värde av fakturan har vi skrivit om bland annat hur du Engagerar kunden vid betalningstillfället eller Ökar lönsamheten på bortglömda kontaktytor.