Hur tar man reda på vad kunden vill?

Problemet är välkänt inom kundupplevelsekretsar: vad människor vill och vad människor säger att de vill är två helt olika saker. Det gör frågan om hur man tar reda på vad ens kunder vill extra klurig. I den här artikeln ska vi titta närmare på varför vi människor inte verkar veta vad vi vill och hur man egentligen går till väga för att ta reda på det.

Vi har pratat med ett antal personer i Sverige under den senaste tiden som vet vad de snackar om när det kommer till det här med kundupplevelse. Allt från forskare till servicedesigners till chefer för kundutveckling på större företag. Och är det någonting vi har lärt oss så är det att det finns ett stort problem när det kommer till att ta reda på vad kunderna vill.

Såhär säger några av de vi har pratat med:

Niklas Bondesson, doktor i marknadsföring vid Stockholms Universitet
Det handlar om att gå på djupet och inte ha förutfattade meningar om vad som spelar roll. Man får inte lita på vad kunder säger heller, istället måste man använda vetenskapliga tekniker.

Det finns många metoder för att undersöka det här men det huvudsakliga är enkätundersökningar. Då ställer man frågor till människor och sedan försöker man koppla ihop saker med hjälp av statistiska analyser. Nyckeln är att komma bakom vad folk säger. Om man till exempel frågar vad som är viktigt när någon väljer bilmärke kanske de säger att bilen ska vara snygg och säker, men man måste analysera svaren på andra sätt. I fallet med bilen kanske man då istället landar i att det viktiga för människor egentligen är att de vill framstå som framgångsrika.

Sanna Lundström, kundutvecklingschef på Skellefteå Kraft
Vi tog del av en undersökning där man frågade kunder om de kunde tänka sig att få ett förinspelat telefonsamtal från sin leverantör. Alla svarade nej, alltså 100 %. Sedan testade man ändå förinspelade samtal och gjorde samma undersökning efteråt, då tyckte majoriteten att det var riktigt bra.

Det är svårt att veta vad man vill

Varför blir det så här? Jo, åtminstone en del i det är att kunderna inte vet vad de vill. Vi – alla – är helt enkelt för dåliga på att förutsäga framtiden. I sin bok Thinking, fast and slow berättar nobelprisvinnaren Daniel Kahnemann om att vi omedvetet byter ut frågan “hur kommer det bli?” mot “hur är det nu?”, och det gör att våra förutsägelser mer liknar beskrivningar av nutiden. Det är inte så konstigt. Hjärnan vill spara energi. Att försöka tänka nytt och tänka framtid är svårt, nästan omöjligt. Vi landar oftast “bara” i en förbättrad version av nutiden, inte i något verkligt nytänkande. Vi känner nog alla igen det här citatet från tidningen Popular Mechanics 1949: "Where a calculator like ENIAC today is equipped with 18,000 vacuum tubes and weighs 30 tons, computers in the future may have only 1000 vacuum tubes and perhaps weigh only 1½ tons". Lätt att skratta åt i dag, men det visar också på våra begränsningar som människor: det är inte så himla lätt att tänka utanför det vi känner till. Därför är risken stor att du inte får några revolutionerande insikter om du frågar dina kunder om hur de skulle vilja att en produkt eller tjänst fungerade i framtiden. Du kommer förmodligen få en hel hög förbättringsförslag, och det är inte fy skam, men det kommer nog också stanna vid just förbättringsförslag.

Men vi kan väl i alla fall berätta vad vi gillar just precis nu? Nja. Och inte är det särskilt lätt för företagen att ta reda på sanningen heller.

Daniel Ewerman, som vi har intervjuat tidigare, tar i sin bok Kundupplevelse upp problemet med en vanlig metod som många företag använder för att lära sig mer om sina kunder: fokusgrupper. Såhär skriver han:

Fokusgrupper är en annan vanlig metod som många använder. Jag har själv genom åren gjort många i mina projekt. Ibland kan ett bra samtal triggas igång, men oftast är den bild man får väldigt långt från verkligheten. Vad är orsaken till det? Hur vi människor beter oss i en grupp hänger sällan ihop med hur vi faktiskt beter oss i verkligheten. Ofta tar någon deltagare kommandot och styr samtalet, en annan deltagare känner sig okunnig och vill inte säga emot. Någon annan vill upplevas nyttig och berättar att hon skulle välja bärglassar, trots att hon alltid tar en chokladglass.

Om nu folk inte vet vad de vill, hur tar man då reda på det?

Enligt Bondesson kan man som vi skrev i början av artikeln förstå vad kunden tycker är viktigt genom enkäter och vetenskapliga tekniker. Där handlar det om att ställa frågor och sedan koppla ihop saker och ting med hjälp av statistiska analyser.

Att på olika sätt läsa mellan raderna är viktigt. Det här har även bland andra Steve Jobs (förstås) varit inne på.

Men Jobs var knappast först med den insikten. Henry Ford sägs ha sagt att om han hade frågat folk vad de ville ha, så hade “snabbare hästar” varit svaret. Hade Ford gått bokstavligt på den önskningen hade han kanske försökt utveckla bättre foder eller slagit sig in på hästavel, men det gjorde han inte. I stället tog han fasta på behovet som finns bakom orden: en önskan om att ta sig fram snabbt. Lösningen blev inte en superhäst, utan en bil.

Tester är ett vinnande recept

Ett bra sätt att ta reda på vad kunden gillar är att helt enkelt testa det i verkligheten. I en populär TED-föreläsning pratar Malcolm Gladwell, journalist, författare och föreläsare, om pastasåsmärkena Prego och Ragu (vid 5:10 i filmen).

Rent objektivt var Prego bättre, men i början av 80-talet klarade de sig ändå inte särskilt bra. Prego anlitade Gladwells vän, marknadsforskaren Howard Moskowitz, för att ta reda på vilka produktutvecklingar de behövde göra. Dittills hade matindustrin helt enkelt frågat kunderna för att få reda på vad de ville ha, men Moskowitz hade en annan ingång.

Moskowitz ordnade inte fokusgrupper eller skickade ut enkäter, utan gjorde i stället 45 olika varianter på pastasås som han helt enkelt testade på en hel hög amerikaner. Efter några månader, när han analyserade sin data, kunde han se att det amerikanska folket var uppdelat i tre huvudsakliga grupper: de som vill ha helt vanlig pastasås, de som vill ha kryddig pastasås, och de som vill ha pastasås med tomatbitar i. Det låter kanske inte så revolutionerande, men det var det.

Under alla de år som Prego hade kämpat på med fokusgrupper hade ingen någonsin sagt att en pastasås med större tomatbitar i vore gott, “even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did”, som Gladwell uttrycker det i TED-föreläsningen. Men nu, genom att variera och testa, hade Prego plötsligt exklusiv information om kunderna som de kunde dra nytta av. Och det gjorde de. Under de följande tio åren tjänade de 600 miljoner dollar på sina tomatsåser med extra bitar.

Hade inte Moskowitz gjort sina tester hade kanske Prego harvat på med sina fokusgrupper och sina gamla vanliga pastasåser i tio år till, och sen gått under.

Några andra som testade och vann är Instagram. 2010 kom fotoappen PicPlz. Den fanns både till Android och iOS, och dessutom som webb-app. PicPlz förstörde inte fotokvalitén och lät dig behålla originalbilden även om du lade till ett filter. Instagram kom lite senare samma år. Den fanns bara till iOS och tillät bara ett enda, fyrkantigt format. Använde du ett filter var originalfotot borta. Kampen mellan dem började, och du kan gissa dig till resultatet: Instagram vann.

PicPlz hade fler funktioner och fungerade på fler plattformar, men Instagram vann ändå. Vad förstod Instagram som inte Picplz förstod? De trodde att människor inte var ute efter tusen möjligheter, utan hellre ville ha något som funkade riktigt bra. De hade rätt. Enkelhet, användarvänlighet och ett snyggt gränssnitt var grejen. Fokus på en enda plattform och på begränsningar istället för oändligt många funktioner gav resultat. Instagram vann.

Visualiserande prototyper öppnar för samskapande

Enligt Ewerman kan man i samband med tjänstedesign lära sig mycket genom att “samutveckla med kunden i kreativa samtal, där visualiseringar och prototyper uppmuntrar till berättande om drömmar, behov och beteenden.”

I boken Kundupplevelse förklarar han att visualiserande prototyper kan fungera som triggermaterial, alltså något som sätter kundernas fantasi i rörelse och som gör det möjligt att prata om och förstå kundernas beteenden, behov och problem. Han skriver att “en lyckad prototyp som uppmuntrar till berättande kan liknas vid en halv mening där kunden får fylla i resten.”

Han förklarar också att det krävs erfarenhet för att genomföra den här typen av samtal med kunder. Den som gör det måste klara av att vara natural, ha stor empati och höra det osagda. En annan nyckel enligt boken är att vara öppen för vad som helst och vara beredd att helt tänka om.

Undersök, och gör något av det

Ska vi sammanfatta bra metoder för att ta reda på vad kunden vill blir det alltså dessa:

• Använd enkäter – men med förnuft. Ta hjälp av statistik och läs mellan raderna.
• Testa. Gör alla varianter du kan komma på och låt folk testa och betygsätta.
• Använd visualiserande prototyper för att trigga kundens fantasi.

Fokusgrupper vill vi, liksom Ewerman, höja ett varningens finger mot. Samma sak gäller att oreflekterat använda enkäter. Och när vi ändå är inne på enkäter kan vi också passa på att ägna en tanke åt “som man frågar får man svar”-problemet. Frågar du “är det troligt att din nästa bil är en elbil” får du förmodligen många ja på frågan, fast det inte alls kommer stämma i verkligheten. En öppen fråga, “hur troligt är det att din nästa bil är en elbil”, ger kanske svar som är närmare sanningen.

Det är också viktigt att tänka på vad som händer med data som kommer från kunden. Genom hela den här artikeln har vi fokuserat mest på kunden och hens begränsningar, men det är förstås inte bara hos kunden begränsningarna sitter. Företaget måste också anstränga sig. Dels genom att välja en bra testmetod, dels genom att faktiskt dra nytta av resultaten, se till att de sprids i hela organisationen. Det blir ännu viktigare i en stor organisation, eftersom avståndet till kunden tenderar att bli längre ju större organisationen blir. Kundupplevelsetänket ska genomsyra precis hela organisationen, och det är en utmaning.

En del i att kartlägga kunden är att göra en kundresekarta. Lär dig mer om kundresekartor.