Kundresekartan – metoden som hjälper dig skapa starkare upplevelser

Ju mer fokus som har hamnat på kundupplevelsen, desto mer populärt har det också blivit att göra customer experience maps eller customer journey maps – kartor över kundens resa. Tanken med en sådan är att få bättre förståelse för kunden. Empati, om du så vill. Förståelsen är sedan grundstenen när du ska börja bygga en bättre kundupplevelse.

Att kartlägga kundresan är metoden för att identifiera var och på vilket sätt kunder interagerar med företaget. Upplevelsen bygger på hur väl dessa kontaktpunkter lever upp till kundens förväntningar. På svenska kallas den här kartläggningen ofta upplevelsekarta eller kundresekarta. Vissa använder orden som synonymer, andra ger dem olika betydelser. Då brukar upplevelsekartan vara mer generell och visa hur resan ser ut för kunder i allmänhet, medan kundresekartan beskriver en särskild kunds resa. Ibland använder man upplevelsekartan som ett steg i att skapa kundresekartan. Det är helt enkelt olika vad man lägger i orden. Vi väljer att använda “kundresekartan”, eftersom det är det mer etablerade begreppet.

Här visar vi några exempel på hur kundresekartor kan se ut. Som du kommer att se så finns det inte bara ett enda rätt svar – hur kartan ser ut beror på behovet. Vi har listat några egenskaper under varje karta för att få igång dina tankar. Fundera på vilka av de här kartorna som skulle passa bäst för dig, vad som är bra och mindre bra med dem i förhållande till din verksamhet. I nästa del har vi samlat tips från experter på användarupplevelse, så att du kan sätta igång och göra din egen kundresekarta.

##En karta som tar med personans historia

Här kan du titta närmare på modellen.

###Egenskaper

• Inkluderar mycket information.
• Har en mycket närvarande persona.
• Tar med kundens tidigare upplevelser och inställningar.
• Innehåller inga slutsatser eller något som går att agera på.
  

Vad är en persona?

En persona är en påhittad person som representerar medelkunden. Personan bygger ofta på både data och intervjuer. Arbetsgruppen ska ha personan i tankarna medan de utvecklar en produkt eller tjänst.

Tanken är att det är lättare att utveckla något åt en ”riktig” person än åt död data. En persona minskar också risken för att arbetsgruppen omedvetet utvecklar sig åt sig själva eller att de drar för mycket åt olika håll - arbetet blir mer kundcentrerat och fokuserat.

En persona-beskrivning kan innehålla t. ex. beteendemönster, mål, drivkrafter, irritationsmoment, kunskaper, attityder och omgivning, plus några personliga detaljer som gör att personan känns levande (t. ex. en bild och information om personans familj). Hela beskrivningen är ofta 1-2 sidor lång. Ibland använder man bara en persona, ibland har man en huvudperson och flera bipersonor.

Den här kartan kretsar verkligen kring personan, Steven Harvey. Först ger den ett tydligt utrymme åt honom längst till vänster, med en ganska detaljerad presentation av vad han gör och hur han är. Fas 1 i resan är sedan “tidigare upplevelser” – kartritarna har velat betona att Stevens liv inte börjar i och med att han får kontakt med företaget. Det är väl egentligen ingen som tror att Stevens liv går ut på att interagera med företaget, men det här är förmodligen ändå ett bra grepp. “Syns inte, finns inte”, som vi brukar säga på svenska, eller WYSIATI, what you see is all there is, som Nobel-pristagaren Daniel Kahnemann har döpt effekten till. En av WYSIATI:s effekter är att vi inte bryr oss om sådant vi inte har någon information om, även om vi egentligen vet att det är relevant.

Steven fortsätter att vara i fokus under hela resan. Till exempel är rutorna stora för vad han tänker och gör, medan rutorna för kontaktytorna är små. Företaget är en bisak och människan har huvudrollen, precis som i riktiga livet.

En nackdel med den här kartan är att den inte ger några tydliga besked om vad som ska göras härnäst. Vi får ingen information om var det finns förbättringspotentialer eller vilka förbättringar det skulle kunna vara. Visst, det går att tänka ut saker som Steven borde vilja ha annorlunda, men kartan blir ett dåligt underlag för en grupp att jobba utifrån – risken är stor att man springer iväg i olika riktningar. Däremot är kartan ett bra underlag för att lära känna sina kunder.

##En informationsrik karta med framåtrörelse

Här kan du titta närmare på modellen.

###Egenskaper:

• Innehåller mycket information.
• Saknar tydlig persona.
• Inkluderar kundens röst.
• Innehåller slutsatser och sådant som går att agera på.

Den här kartan innehåller mycket information, men det är verkligen inte information bara för sakens skull. Längst ner mynnar allt ut i en viktig del av kartan: de handlingar som lärdomarna pekar mot. Flera av dem är ganska enkla och ospecifika, till exempel “hjälp folk att få den hjälp de behöver genom hela kundresan”. Man skulle kunna tycka att det hade varit bättre att ha mer specifika uppgifter, till exempel “låt det poppa upp en chatt-ruta om kunden har klickat runt på fler än 5 sidor”, men det finns också en poäng med att hålla det allmänt. Dels får kartan längre livslängd – om det tar fem minuter att fixa den där chattrutan måste någon genast gå in i designfilen och ändra i kartan. Dels öppnar det för fler och bättre lösningar, mer reflektion, kreativitet och diskussion – behovet har identifierats och kan delegeras till en arbetsgrupp, men lösningen är inte satt.

En brist hos den här kartan är att den saknar en riktigt tydlig kund. Det finns några citat att luta sig mot under “thinking” och “feeling”, men de skulle egentligen kunna komma från 10 olika kunder. Det finns alltså ingen ordentlig persona, vilket skulle kunna leda till att lösningarna inte blir riktigt kundcentrerade. Kartan skulle dock fungera alldeles utmärkt om arbetsgrupperna ändå hade en tydlig bild av vilka kunderna är, eller hade en “lös” persona någon annanstans.

##En enkel karta med flera resor

Här kan du titta närmare på modellen.

###Egenskaper:

• Är enkel och lättfattlig.
• Jämför flera olika resor.
• Innehåller inga slutsatser eller något som går att agera på.
• Saknar kundens röst, man får bara veta var något är bra eller dåligt.

En inledande brasklapp: den här kartan är inte riktigt färdig, vilket personen som har gjort den här bilden också påpekar. Det behövs fler gröna och röda rutor, och de får man fylla i med hjälp av data, kundintervjuer och tester.

Det här är en mycket enkel och tydlig kundresekarta. Den innehåller ett minimum av information: tre väldigt enkla karaktärsbeskrivningar (namn, ålder och yrke), kanaler, resans delar, vägen emellan dem och vad som fungerar bra och dåligt. Den är lätt att ta in och förstå, och gör det möjligt att visa upp flera resor samtidigt utan att det blir särskilt mycket svårare att hänga med. Den visar också tydligt vilka delar som behöver förbättras och – något man ofta glömmer att visa upp – vilka som redan är bra.

Enkelheten och tydligheten är förstås inte bara en fördel; den gömmer också den större bilden. Både kunderna och deras resor är mycket mer komplicerade än vad som syns här, men vi riskerar att glömma det (WYSIATI, som vi pratade om under den första kartan). Kanske är den här kartan mest lämpad för enkla presentationer och pitchar, inte som ett verktyg i det dagliga arbetet.

##Tydligt kretsloppstänk

Här kan du titta närmare på modellen.

###Egenskaper:

• Understryker att resan inte är slut efter köpet.
• Innehåller sådant som går att agera på.
• Motiverar inte varför man ska agera på dessa sätt.
• Saknar persona och kundens röst.

Det vi mest vill ta vara på i den här kartan är cirkelformen. Här har man understrukit att resan inte slutar efter köpet, utan bara börjar om. Så är det egentligen i de flesta branscher, även om det kan ta lång tid att gå hela varvet. Du har köpt ett par nya jeans – okej, då kommer du snart vilja köpa en tröja. Du har köpt ett hus – okej, då kommer du vilja köpa en lägenhet när du inte orkar ta hand om huset längre. Cirkelformen passar förstås bättre i branscher där köpcyklerna är korta – för en mäklare känns det förmodligen bara konstigt att rita kundresan som en cirkel.

En annan sak som den här kartan är tydlig med är vad som ska göras. Däremot finns det inget i den som motiverar varför det ska göras. Kunderna har ingen plats alls i kartan, och det finns inget som förklarar varför det kommer att vara smart att göra de olika sakerna. Men sen är det inte heller det som är huvudsyftet med den här kartan: som det står längst upp är det här primärt tänkt att användas som en strategi. Om kartan inte kompletteras med någon annan information (t.ex. personor) är dock risken stor för att åtgärderna blir spretiga.

##Kundfokuserad

Här kan du titta närmare på modellen.

###Egenskaper:

• Enkelt och lättfattligt.
• Inkluderar kundens röst.
• Saknar tydlig persona.
• Visar var kunder ger upp.

Den här enkla kartan visar något viktigt: var kunder hoppar av. Intuitivt är det lätt att tro att kunder hoppar av där kurvan är som lägst, men den här kartan visar att det inte behöver vara så enkelt. Här försvinner kunder även där kurvan ligger en bit ovanför noll-linjen, och stannar också kvar fast kurvan går under. Vi får också ta del av kundens röst, och dessa repliker kan hjälpa oss på traven med förstå vad avhoppen beror på.

Precis som den tredje kartan är det här en enkel karta som presenterar styrkor och svagheter, även om den här har ett tydligare kundfokus. Det tecknade ansiktet och de många replikerna får oss att tänka på personen mer som en kund. Vi kan dock luras att tro att vi har en tydlig persona, men det är ju egentligen inte sant – det finns ingen personabeskrivning alls. Precis som för den tredje kartan är risken för WYSIATI-problemet stor – man kanske glömmer att verkligheten är mer komplicerad än så här.

##Olika kundresekartor fyller olika syften

Vad har vi då lärt oss av detta? Ungefär det här: det finns inte bara ett sätt att göra en kundresekarta på. Vissa kretsar väldigt tydligt kring en kund, andra fokuserar på handlingar eller på kontaktpunkter.

Det är svårt att säga att något är kategoriskt rätt eller fel, men det här är några riktlinjer som vi2 tror på:

• Motverka WYSIATI-problem. Våga visa att världen är komplicerad. De båda första kartorna är informationsrika, men egentligen inte särskilt svårlästa. Det går att göra kundresekartor som täcker in väldigt mycket utan att de blir alltför röriga.

• Presentera på ett funktionellt sätt. Visa att du är i en bransch med korta och upprepade köpcykler genom att forma resan till en cirkel. Visa hur kunder rör sig mellan kanaler genom att använda olika tjocka pilar för att markera olika stora flöden. Eller gör något helt annat. Välj helt enkelt ett sätt att presentera som sätter fokus på det som är viktigt för er. Det finns ingen supermall.

• Glöm inte den du egentligen finns till för. Kom ihåg kunden. Se till att ni känner era kunder, så att ni vet vad ni ska jobba för. Låt gärna en persona synas på kundresekartan, som en ledstjärna för alla som ska jobba med den. Visst, det går att ha presentationen på en annan plats, men då finns det återigen risk för att WYSIATI-effekten slår till. Syns inte, finns inte. Out of sight, out of mind.