Höjdpunkterna från 2016 års “State of Digital Transformation”-rapport

Vem på företaget driver digitaliseringen? Vilka är drivkrafterna? Och hur går det egentligen? Vi har läst Altimeters rapport State of Digital Transformation, och ger dig här höjdpunkterna.

Känsla är en sak, fakta är (ofta) en annan. Vi tycker alltid att det är spännande att se siffror i stället för att känna sig fram och gissa. Den senaste samligen intressanta siffror vi har tagit del av kommer från State of Digital Transformation, som Brian Solis och Jaimy Szymanski på Altimeter ligger bakom.

Vi gillar Altimeters definition och har utvecklat vårt eget resonemang om digitaliseringen här.

Rapporten är den andra i serien. Den första kom 2014, och nu 2016 var det dags för uppföljaren. Den bygger på svar från över 500 strateger och chefer som leder sitt företags digitala transformation. Fokus ligger på hur företag förändras och vilka utmaningar och möjligheter de ser.

Altimeter är ett forsknings- och strategi-företag som hjälper företag att förstå och ta vara på digital disruption. Rapportförfattarna är Brian Solis och Jaimy Szymanski. Brian är digital analytiker, antropolog och futurist. Jaimy är industrianalytiker, med fokus på hur organisationer kan anpassa sina strategier och kärnverksamheter för att serva den nya tidens kunder.

###Vilka insatser gör företagen mest av i digitaliseringsarbetet?

När det kommer till de vanligaste digitaliserings-åtgärderna ser topplistan bland de tillfrågade ut såhär:

• 81 % arbetar för att accelerera innovationstakten.
• 80 % moderniserar sin IT-infrastruktur, för att göra den mer rörlig, flexibel, säker och lättstyrd.
• 79 % förbättrar rörligheten i sina organisationer för att kunna anpassa sig till förändringar snabbare.

###Vilka är drivkrafterna?

####Kunden främst – fast inte så långt fram

Varför bestämmer sig företag för att gå igenom en digital transformation? Det finns förstås olika skäl, ofta fler än ett. ==55 % av företagen i undersökningen angav “föränderliga behov och preferenser hos kunderna”== som en av de centrala drivkrafterna bakom den digitala transformationen. Inte långt därefter, på 53 %, kommer “möjligheter till tillväxt på nya marknader”. Därefter kommer “ökat tryck från konkurrenter” med 49 % och “efterleva nya standarder och regler” på 42 %.

Kundupplevelsen är den största drivkraften, och det är ju precis som det borde vara. Sedan kan man börja fundera. Vi kan också se det så här: nästan hälften (45 %) av alla företag har inte svarat att kundens behov och preferenser är en av de främsta drivkrafterna för dem. Nästan hälften av alla företag som digitaliserar sig gör det alltså av en eller flera andra anledningar som inte har särskilt mycket med kunden att göra.

Man kan tolka rapporten lite som man vill, t.ex. att de andra tre faktorerna har mer av ett inifrån-perspektiv än ett kundperspektiv. Att “växa på nya marknader” låter som något man gör för företagets bästa, inte för kundens. Vill man vara lite välvillig kan man tolka det till att kunden har uppvisat nya behov, vilket gör att företaget vill expandera till en ny marknad – men det här borde täckas av “föränderliga behov och preferenser hos kunden”.

Det är kundernas ständiga rörelse som borde vara huvudmotivet för att agera!

Att reagera på “ökat tryck från konkurrenter” låter inte heller som en kundcentrerad handling; det låter snarare som att man försöker att inte bli ifrånsprungen av konkurrenter som har börjat använda Snapchat. Men det kan också vara så att förändringsmotiven ovan är kundcentrerade även om de inte riktigt uttrycks så. Att hålla sig till “nya standarder och regler” är förstås inget man kan välja att göra eller inte göra. Förhoppningsvis bottnar nya standarder någonstans i att förbättra kundupplevelsen, till exempel kan en ny säkerhetsstandard göra att kundens data blir säkrare.

Allt det här sammantaget verkar dock tyda på att företag gör sin digitala transformation “bara för att”. För att alla andra gör det. För att branschorganisationen eller staten kräver det. För att de är rädda för att lämnas bakom.

Här finns ett bra blogginlägg av servicedesignern Daniel Ewerman som hjälper dig att hålla det äkta mot dina kunder när du väljer och genomför ett digitaliseringsprojekt.

####Arbetsgrupperna är teknikdominerade

Den här spekulationen kan stärkas av några av Altimeters andra siffror: 81 % av företagen i undersökningen har en digital avdelning, men bara 40 % har en formell arbetsgrupp med medlemmar från olika delar av företaget. Altimeter tycker själva att det här kan tyda på att företagen digitaliserar bara för att det är något man “ska” göra, utan att ha så mycket djupare analyser bakom. Vi håller med. Digitalisering är inget isolerat, något som ska skötas av en enda avdelning. Det är något som ska genomsyra hela företaget.

Vi kan dra det här ännu lite längre genom att titta på hur sammansättningen på de formella arbetsgrupperna brukar se ut. Arbetsgrupperna har typiskt sett 4–7 medlemmar. Medlemmarna i arbetsgruppen kommer oftast från de här avdelningarna inom företaget:

• IT – 63 %
• Mobilt – 41 %
• E-handel – 40 %
• Personer med C-titlar (CEO, CFO, CMO ...) – 38 %
• Kundupplevelse-team – 38 %

På de tre topp-positionerna hittar vi teknikrelaterade avdelningar. Det ser alltså ut som att det är vanligast att man tar avstamp i tekniken, inte i kundernas behov. Sen är man förstås inte kundupplevelse-analfabet bara för att man kommer från teknikhållet. Det vore snarare konstigt om det inte fanns personer som vurmar för kundupplevelsen på teknikavdelningarna. Men det finns en annan sida.

Eftersom arbetsgrupperna är så små (4–7 personer) är det förmodligen inte ovanligt att alla medlemmar kommer från teknikhållet. Återigen – inget ont i det i sig. Men signalerna man skickar ut är inte så bra. Man signalerar att digitalisering börjar med teknik. Så tycker inte vi att det ska vara.

Att ha en formell arbetsgrupp är bra, men det är i sig ingen garanti för succé. Sammansättningen ska också vara “rätt”. Som vi sa: digitalisering är inget isolerat. Det gäller alla delar av företaget, och då ska det också signaleras av arbetsgruppens sammansättning. Ta med folk från alla delar av företaget, och ska det vara övervikt åt något håll så ska det snarare vara åt kundupplevelse-hållet än åt teknik-hållet. Om digitaliseringen inte bottnar i människorna finns det risk för att det bara blir dyra och meningslösa “bara för att”-åtgärder av alltihopa.

###Vilka driver förändringen?

Som vi har sett så är olika teknikavdelningar ofta inblandade i arbetet med den digitala transformationen. Men vem är det som leder den? Enligt Altimeter är det oftast marknadschefen. Så här ser fördelningen ut i Altimeters undersökning:

• CMO leder – 34 %
• CEO leder – 27 %
• CIO/CTO leder – 19 %
• CDO leder – 15 %
• CXO leder – 5 %

Vi ser alltså att även om de teknikrelaterade avdelningarna ofta har inflytande på arbetet, så är det mer sällan de som leder det. ==I stället är det oftast marknadschefen som leder arbetet. Det tolkar vi som något positivt: marknadsföring behöver ligga nära kunden för att fungera, och då har CMO:n förhoppningsvis ett kundcentrerat tänk.== Vi kan också tolka det negativt: CMO:n leder arbetet, men plockar i stor utsträckning med sig teknikfolk – kanske betyder det att man “bara” expanderar till nya kanaler snarare än att man sätter sig ner och tittar på kunden. I verkligheten är det förmodligen en blandning av båda scenarier.

**Att CXO:n har en så låg procentandel kan verka nedslående vid första anblick, men det är förmodligen tvärtom.**Enligt Altimeter har siffran inte förändrats sedan 2014, och deras analys är att CXO-titeln är överflödig och snart kommer att dö ut. Kundupplevelsen ska vara integrerad i precis allt; det ska finnas en liten CXO i alla på företaget, skulle man kunna säga.Och när någonting genomsyrar allt behövs det ingen specifik titel på det.

###Vilka problem har företag i dag?

Ett av syftena med Altimeters rapport var att ta reda på vilka problem företag tampas med i dag. Här sammanfattar vi dem.

####Kunden glöms bort (men det blir bättre)

År 2014 ville 88 % av företagen i undersökning förbättra kundupplevelsen med sin transformation. Ändå hade bara 25 % gjort kundresekartor. Nu vill 81 % av företagen i undersökning förbättra kundupplevelsen med sin transformation, och 54 % har gjort (eller håller på att göra (kundresekartor). Dessutom har 52 % ett program för kundundersökningar (rapporten berättar inte vad siffran var för 2014). Vi lever inte i en perfekt värld än, men det går åt rätt håll.

Läs även: Hur mäter man kundupplevelsen.

####Man har inte tänkt nog mycket framåt

Bara 29 % av företagen har en flerårsplan för hur de ska fortsätta sin digitala transformation. Kanske tyder det på att man ser digitaliseringen som ett kort projekt, inte som något som ska pågå för alltid. Det verkar som att många företag inte har insett att utvecklingen aldrig blir färdig. Å andra sidan är det svårt att planera framåt när ingen vet vad som kommer hända, eller vad digitaliseringen kommer innebära.

####Kunderna springer i förväg

Kundernas förväntningar på kundupplevelsen höjs, men många företag klarar inte av att möta dem. Kunderna börjar vänja sig vid att allt ska vara on demand, men dit har inte företagen kommit. Till exempel studerar bara 20 % av företagen vad kunderna gör med sina mobiler, och missar alla små men viktiga kontaktpunkter som finns där.

####Mätmetoderna är fortfarande de traditionella

Få företag har etablerat några nya mätmetoder för att mäta effekterna av sina nya arbetssätt. Många mäter fortfarande isolerade delar, utan att koppla ihop dem. 69 % av företagen i undersökningen anger att bristen på data gör att den digitala transformationen hålls tillbaka. Motsvarande siffra 2014 var 34 % – den har alltså ökat ordentligt de två senaste åren. Kanske beror det på att allt fler företag börjar hamna i en fas där de måste visa upp resultaten av sina försök. Men det finns en ljuspunkt: även om nästan 7 av 10 företag tycker att de saknar bra data, så upplever företagen att deras digitala transformation gynnar dem. På frågan “Vilka fördelar med er digitala transformation har ni redan sett?” svarade företagen så här:

• Fler marknadsandelar – 41 %
• Mer engagemang i digitala kanaler – 37 %
• Positiv effekt på de anställdas moral – 37 %
• Mer webbtrafik och/eller mobiltrafik – 32 %
• Ökad försäljning – 30 %

###Vad gör företagen rätt?

Precis som Altimeter väljer vi att avsluta med något trevligt: goda exempel. Det här är Altimeters lista över sådant som de mest framgångsrika företagen gör:

• Studera kundupplevelsen och gör en kundresekarta. Investera i löpande kundundersökningar för att förstå digitala beteenden bättre.
• Utveckla en digital färdplan.
• Uppdatera eller innovera digitala kontaktpunkterna.
• Skapa strategier för att bli omnichannel, för att ge kunderna en sömlös upplevelse.
• Förbättra processer som gör att förändringar kommer till stånd.
• Bygg en rörlig, integrerad och skalbar teknik-infrastruktur.
• Låt cheferna utse personer som leder och banar väg för digitala initiativ (budget, resurser, kultur) och hanterar intressenternas förväntningar.
• Skapa ett team som driver initiativ, koordinerar arbete och resurser och är ansvariga.
• Hitta nya mått som kan mäta framsteg och nya utfall.

Matigt blev det! Hoppas att du känner dig uppdaterad. Oavsett var du börjar i din egen digitalisering tycker vi att du ska läsa mer om kundupplevelsen på vår blogg, ett ämne vi skriver om för att väcka uppmärksamhet för den bortglömda kontaktytan fakturan, där vi hoppas hjälpa fler att skapa bättre kundupplevelser.