Vi har sett din framtid – den stavas CX

CX är en tankestruktur som har byggt blomstrande företag längre än vad man kan tro. Så varför pratar alla plötsligt om det just nu? Som om det vore något nytt? Kanske för att CX har blivit den avgörande faktorn.

Bakom storhet finns struktur. Ta bra musik, som för ett otränat öra framstår som en ljuvlig helhet – något som känns så självklart att många ger sig på att försöka skapa samma storhet, fast utan att förstå byggklossarna bakom.

Den som inte förstår form, melodi, rytm och de grundläggande matematiska principerna som gömmer sig bakom stor musik kommer heller inte att skapa någonting som människor tycker är behagligt att lyssna på. För bakom storhet finns struktur. Men när man väl har strukturen – då kan det plötsligt börja hända saker.

En sådan grundläggande struktur som är nödvändig för företag som vill blomstra är CX, eller customer experience, eller kundupplevelse som vi kan kalla det på svenska. Det låter kantklippande eller hur? Alltså ordet CX. Men faktum är att CX är en grundläggande tankestruktur som skickliga företagare har förstått att bygga sina verksamheter på i årtionden.

Steve Jobs förklarade till exempel vikten av CX redan på den tiden när han hade ordentligt med hår på huvudet (närmare bestämt 1997, strax efter att han hade återvänt till Apple). Då för 20 år sedan, säger Jobs “One of the things that I’ve always found is that you’ve gotta start with the customer experience and work backwards to the technology. You can’t start with the technology and try to figure out where you’re gonna sell it.”

Men Jobs är förstås inte ensam om att ha tänkt på CX långt innan det blev ett modeord. I en intervju med Forbes berättar Richard Branson, grundare av Virgin Group, att anledningen till Virgin Atlantics framgång är servicen som de ger sina kunder.

“When we started Virgin Atlantic 30 years ago we had one 747, competing with airlines that had an average of 300 planes each. Every single one of those airlines have gone bankrupt, because they didn’t have customer service.”

Ytterligare en som tackar kundfokuset för framgången är Amazons grundare och vd Jeff Bezos, som har sagt så här:

“The first thing I know is that you need to obsess over customers. I can tell you that we have been doing this from the very beginning, and its the only reason that amazon.com exists today in any form. We’ve always put customers first. When given the choice of obsessing over competitors or obsessing over customers, we always obsess over customers.”

Den som bestämmer sig för att sätta CX i fokus är alltså i gott sällskap. Men vad är egentligen “CX”, hur definierar man det?

Ja, först och främst: det här är inget hokuspokus. CX är helt enkelt hur dina kunder uppfattar kontakten med dig. Under ytan är det här naturligtvis komplext eftersom uppfattningen byggs upp av kundens förväntningar. Om du flyger med ett lågprisbolag är du förmodligen nöjd om du kommer fram någorlunda i tid utan missöden, medan ett dyrare flygbolag kan göra dig besviken om kaffet tar slut, även om allt annat går precis som det ska. Det handlar alltså om förväntningar – vad man har lovat och hur man lyckas hålla det.

Här finns också en intressant paradox: nämligen att bra reklammakare måste överdriva fördelarna med ett erbjudande, inte minst känslomässigt, för att nå fram. Problemet kan bli att företaget bakom erbjudandet sen får svårt att leva upp till de här förväntningarna. Resultatet blir naturligtvis dåliga kundupplevelser.

Låt oss återvända helt kort till musik-liknelsen. Om CX vore ett element i musik, vore det takten. Musik utan takt är inte musik, utan ett experiment i otakt där slumpen ibland ger och ibland tar. Och eftersom nyckeln i kundupplevelse är konsekvens kommer ett experiment i otakt förr eller senare ta. Ta dina kunder, din affär och din möjlighet att stå dig på marknaden. Med en stadig takt däremot kan du istället addera alla de där andra elementen och skapa en sammanhängande upplevelse som folk tycker om.

Så varför pratar alla plötsligt om CX?

Om nu CX är takten, en grundbyggsten, varför pratar folk om det som om det vore något nytt just nu?

Vi tycker att det är viktigt att förstå vilka förutsättningar i omvärlden som har gjort ett arbetssätt, en filosofi eller en strategi populär – annars är risken stor att implementeringen blir halvhjärtad och utan någon långsiktig tanke. Här förklarar vi krafterna bakom CX-trenden som vi ser just nu.

###CX är den nya marknadsföringen CX kommer att ersätta vanlig marknadsföring. Det beror huvudsakligen på två saker:

Den första anledningen är att det har blivit svårare att nå ut med annonser till stora massor. Folk tittar fortfarande på vanlig TV, men allt fler tittar också på webb-TV. Mellan 2014 och 2015 ökade webb-TV-tittandet med 60 %, och tidningsläsandet flyttar också in på webben. Och på webben finns adblockers och möjlighet att betala sig bort från en del reklam (för att inte tala om bruset som i sig gör oss blinda för reklam): 2016 använde 3 av 10 adblockers, och 4 av 10 betalade extra för streamingtjänster utan reklam. Rent generellt blir allt fler dessutom negativa till reklam.

Den andra anledningen är att vi litar mer på varandra än på företag. Inte så konstigt kanske. Den som skriver en produktrecension på en hemsida eller tipsar dig på fikarasten har förmodligen inget att vinna på det. Från varandra kan vi få den osminkade sanningen, det vi hör från företagen är den tillsnyggade versionen. Nu när de flesta av oss har med vår smartphone vart vi än går kan vi enkelt ta reda på vad andra tycker, även om vi står i en folktom butiksgång.

Den digitala profeten Kevin Kelly tror till och med att företag kommer att behöva betala konsumenten för att se på deras reklam i framtiden. Så här säger han i en intervju med The Guardian:

“In this world with bots and automation, technology basically makes things cheaper and cheaper – only a few things are becoming more expensive. One of those is access to human experiences, concert tickets, Broadway plays, babysitters, all these. The only scarcity that we have in this world is human attention. The disruption is going to come when we start to charge for our attention. Someone will have to pay me to watch their ad, to read their email.”

Kanske kommer vi faktiskt hamna där snart. Den teknologiska utvecklingen kommer inte heller plötsligt börja gå baklänges, och just mänsklig uppmärksamhet blir kanske en dyrbar resurs.

Det finns ingen återvändo. Utvecklingen kommer att fortsätta röra sig framåt, precis som den alltid har gjort. Vi blir allt mer negativa till reklam och väljer gärna bort den, och vi litar mer på varandra än på reklam – en väldigt logisk slutsats är att satsa på något annat än reklam, något som gör att kunderna gärna vill rekommendera en vara eller tjänst.

Reklamen är på väg ut, kundupplevelsen är på väg in.

Bra varumärken byggs på CX

Många företag håller på att inse att CX är mer värt än marknadsföring. I en undersökning från 2014 trodde 89 % av företagen att CX skulle bli det viktigaste konkurrensmedlet. Fyra år tidigare var motsvarande siffra 36 %. Företag börjar inse makten i CX, och en del har till och med övergett marknadsföring för att bara jobba på kunduppplevelsen.

Amerikanska Shake Shack är ett av dem. Företaget började 2012 som ett enkelt korvstånd i en park på Manhattan, men nu är det ett globalt företag som ökade sin omsättning med 50 % förra året. På en branschkonferens för marknadsförare pratade Shake Shacks vice marknadsföringschef Edwin Bragg om företagets framgångshistoria, men inte om marknadsföring. I stället sade han något som kom att bli väldigt vältwittrat:

"The bigger we get, the smaller we need to act."

Det är inte smarta annonser som har gjort Shake Shack stort. Det är viljan att bete sig som om man fortfarande är liten. Ett litet företag har tid att ta hand om sina kunder och ge dem en bra upplevelse. Det bevarar Shake Shack, trots att de har växt enormt sedan korvstånds-tiden.

I dag byggs bra varumärken på CX. Men att reklamen får en allt svagare roll betyder inte att historieberättandet är ute ur bilden. Historier måste inte bara bli till reklamfilmer eller annonser. Vi människor tycker förstås fortfarande om berättelser. En bra berättelse fångar oss och får oss att uppleva ett helt spektrum av känslor, tar med oss någon annanstans en stund. Vi gillar bara inte när vi får berättelserna upptryckta i våra ansikten i form av reklam. Vi vill kunna välja själva när vi vill ta del av företagens berättelser.

Du kanske har märkt att vi på Billogram pratar en hel del om kundupplevelsen. Det är för att det ligger oss väldigt varmt om hjärtat. Hela vår tjänst är byggd runt en tanke om att förbättra kundupplevelser.

Fakturan är den enda kontaktpunkten som du säkert vet att du kommer att ha med alla kunder. Alla kommer inte att besöka webbplatsen, alla kommer inte att ringa kundtjänst, men alla måste betala. Det är konstigt att den säkraste kontaktpunkten har fått så lite uppmärksamhet genom åren. Fakturan måste inte bara vara en yta för transaktion. Den kan – och borde – vara en yta för relation. Vi tycker inte att en faktura ska vara bara ett verifikat, ett krav på pengar. Så tänkte vi, och resultatet blev en webbfaktura.

Om du vill börja arbeta mer aktivt med CX hittar du fler artiklar i vår blogg, som till exempel den här: Kundresekartan – metoden som hjälper dig skapa starkare kundupplevelser.