UMOT: Kundupplevelsens avgörande ögonblick

Det ligger i människans natur att dela med sig av upplevelser som känns, och när din kund avgör om hon ska dela sin upplevelse med dig eller inte står allting på sin spets i kundupplevelsen. Här får du lära dig tänka rätt för att fånga detta "the ultimate moment of truth".

Det brukar ibland kallas för “the ultimate moment of truth”, förkortat UMOT, det där ödesmättade ögonblicket då kunden avgör om hon ska dela sin upplevelse av dig till sina vänner. Gör hon det är chansen stor att du även vinner hennes vänner som kunder. Det här kan vara det enskilt viktigaste ögonblicket i hela kundresan och i den här artikeln ska vi titta närmare på varför det har blivit så och vad du behöver veta för att fånga the ultimate moment of truth.

Som vanligt tycker jag att det är bra med lite bakgrund för att förstå det som händer just nu. Därför har jag lagt upp den här artikeln så här:

1. Hur sök har påverkat marknadsföring (bakgrunden).
2. Hur du kan visualisera UMOT (modellen).
3. Vad det är som får människor att göra som du vill under UMOT (insikterna som du kan agera på).
   

1. Hur sök har påverkat marknadsföring

Låt oss gå tillbaka i tiden till 1995. Om jag sa till folk då att om 20 år kommer du kunna ställa vilken fråga du vill var som helst på jordklotet och inom en tiondels sekund kommer du att få svaret så hade folk trott att det var omöjligt, men nu lever vi med den möjligheten varje dag. Det är märkligt hur blasé vi har blivit. Det är bara ytterligare en del av våra liv.
- Douglas Coupland

Vi har numera tillgång till hela världens samlade kunskap. Den ligger förstås inte i hjärnan än, men vi kommer åt den med devices som vi har med oss i stort sett överallt, så vad spelar det för roll: förutom att processen för att få fram det vi behöver ser annorlunda ut. Eftersom informationsmängden är så bortom begrepp stor är det enda sättet att hitta det vi behöver att försöka fråga internet om vi kan få det. Vi gör det genom att söka, oftast med hjälp av google.

Möjligheten att söka på internet har förändrat marknadsföringsdisciplinen i grunden. Framförallt har makten flyttats från företagen till oss konsumenter; de företag som vill bli hittade på internet måste följa sökmotorernas spelregler.

Exakt vad sökmotorerna belönar förändras ofta, men den generella riktningen på förändringen är att belöna innehåll som så bra som möjligt svarar upp mot det användaren är ute efter (inte helt överraskande). De algoritmer som t.ex. Google bygger upp blir bättre och bättre på den här svåra uppgiften och en av de faktorer som på senare tid har fått allt mer betydelse är hur ofta ett innehåll har blivit delat.

Innehåll som människor frivilligt delar talar om för Google att det är värt att hittas. Google svarar med att göra innehållet lättare att hitta.

Det här har förstås fått stora konsekvenser för marknadsföringen, som traditionellt har byggt på att företagen trycker ut sin kommunikation till människor som råkar passa in i målgruppen, men som inte nödvändigtvis har bett om det.

Låt oss titta lite närmare på hur den här förändringen har ägt rum under de senaste drygt 20 åren:

Phoenix law firm Center and Seigel gör reklam för sig själva genom att posta ett meddelande till flera tusen nyhetsgrupper. Det här är ett av de första fallen av storskaligt spam. Listigt, men givetvis början på en lavin av skit.

Yahoo och Altavista lanserar sina sökmotorer och plötsligt kan internets användare hitta information om produkter och tjänster där.

Antalet internetanvändare når 70 miljoner.

Google och MSN lanserar nya sökmotorer.

Google börjar med PPC/Adwords och samma år spricker it-bubblan och en ny era tar vid – The age of Inbound Marketing, där kunden själv söker upp det som intresserar henne. Nu handlar det för varumärken om att skapa värde för sina kunder och förtjäna affärerna.

George W. Bush skriver under den så kallade CAN-SPAM ACT som gör det olagligt att spamma.

Google börjar med personaliserade sökresultat som bygger på det människor tidigare har sökt på.

Boken Get Content Get Customers släpps, en handbok i att marknadsföra sig med innehåll.

2010 grundas Content Marketing Institute som bidragit kraftigt till att popularisera begreppet content marketing som bygger på att kunden ska hitta innehållet genom sök eller sociala medier.

Google lanserar sin Panda-algoritm som belönar innehåll som får social spridning. Nu kostar inbound marketing 62 % mindre än outbound.

[88 % av de amerikanska varumärkena](http://www.outbrain.com/blog/history-content-marketing) sysslar med content marketing.

Källa: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31278/the-history-of-marketing-an-exhaustive-timeline-infographic.aspx

De här 20 åren är berättelsen om hur makten har förflyttats från företagen till kunderna, om hur de behöver påverka oss att dela, om hur innehåll och upplevelser måste beröra oss på riktigt.

2. Visualisera the ultimate moment of truth Brian Solis är en av många som har gett sig på att visualisera kundens resa med dig. Han kallar sin modell för The Circle of Life och ritar upp den såhär:

Modellen fokuserar på fyra stadier och olikt många andra modeller över kundresan har den inget slut.

Solis ser kundens resa som en färd genom fyra särskilt viktiga ögonblick, så kallade moments of truth (som vi har skrivit mer utförligt om i den här artikeln).

1. Zero moment of truth
När kunden söker efter någonting hon vill ha. Här måste hon hitta dig, gärna genom en vän eller genom en annan användare som inte är inblandad i företaget.

2. First moment of truth
När kunden ser din produkt och skapar sitt första intryck.

3. Second moment of truth
När kunden upplever, alltså känner, tänker, ser hör, rör, doftar och smakar på din produkt.

4. Ultimate moment of truth
När kunden kommunicerar vidare utifrån en upplevelse med din produkt, t.ex. rekommenderar dig muntligt till en kollega, delar en bild på Facebook eller skriver en recension på Tripadvisor. Varje gång en kund genomför det här steget har du större möjligheter för ett lyckat Zero moment of truth, eftersom kundens berättelse kan bli en blivande kunds första kontakt med ditt varumärke.

Solis menar att nyckeln är att få människor att gå igenom de här stegen och att steg 4 ska vara så bra att hon självmant vill dela med sig av upplevelsen till sina vänner. Lyckas du få en kund att göra det du vill ända fram till steg fyra blir den kundens ultimate moment of truth följaktligen den andra kundens zero moment of truth – och hjulet rullar av sig självt.

Enligt Solis är det just här, vid UMOT, som varumärkena ska rikta mest kraft. Hur får du dina kunder att vilja dela med sig av de upplevelser de har med dig?

3. Hur du får dina kunder att dela sina upplevelser

Om vi måste få våra kunder att dela sina upplevelser måste vi fråga oss vad det är som får människor att dela sina upplevelser. Vad är psykologin bakom att vi delar med oss på internet?

När sociala medier var ett nytt fenomen var den allmänna teorin att “engagement” korrelerade någorlunda med antalet följare ett företag hade. Därför såg vi en period där företagen investerade tungt i annonser på det aktuella nätverket för att på så sätt öka antalet följare. Senare visade det sig dock att enorma följarskaror inte alls var någon garanti för engagemang (runt 2012 berättade datan att i genomsnitt bara 1 % av ett företags följare visade något engagemang), som ett resultat av det var företagen tvungna att tänka bortom siffror och skapa innehåll som var tillräckligt bra för att förtjäna delningar. (Källa).

Det här var förstås bra nyheter och resultatet blev en våg av innehåll som plötsligt engagerade på riktigt. Fast hittills har vi egentligen bara lärt oss att engagemang kräver bra innehåll. Vad engagerar? Och varför?

När det kommer till vad människor tycker är värt att dela pekar studierna föga förvånande på innehåll som skapar emotioner hos mottagaren. En studie visar att människor när de tillfrågas uppger att de vill att andra ska få känna samma sak som de själva kände när de tog del av innehållet. Att bygga nätverk och socialt kapital är också två anledningar människor uppger.

Den här studien erbjuder en intressant teori: att delning ger oss ett sätt att få ett utlopp för våra emotionella rus. Situationer som får oss att känna upphetsning i någon form leder till att vi delar mer, oavsett om känslorna är positiva eller negativa. Det är alltså lättare att få människor att dela ditt innehåll om du kan skapa en känsla av stark panik i mottagaren än om du bara får henne att känna sig lite nedstämd. Vill du lära dig mer om det här rekommenderar jag att du studerar valfritt nummer av någon av våra kvällstidningar.

Den här studien visar tack och lov att positiva känslor verkar skapa något mer delningar än negativa.

Vidare kan det vara intressant att notera att människor ogärna delar med sig av innehåll som är fullpackat med information om ett varumärke. Människor är helt enkelt skeptiska till marknadsföring, särskilt om den klampar in på deras personliga utrymme (t.ex. deras sociala medieflöden).

Slutligen bjuder The New York Times Customer Insight Group på de här tårtorna om varför människor delar:

Källa.

Take away Hitta ett sätt att få människor att dela sina upplevelser av dig med sina vänner. Gör det genom att väcka starka emotioner hos kunden när hennes resa med dig når sitt klimax.

Vi har själva funderat över hur vi kan hjälpa våra kunder att skapa de här delbara ögonblicken vid betaltillfället. Läs mer om möjligheterna i vår intervju med Magnus Widgren som skrivit boken "Från transaktion till relation".

Lär dig mer om vår faktura i guiden "En faktura för starkare kundupplevelser".

Lycka till!