Maxa ditt förtroendekapital genom positiva kundupplevelser

Svenska forskare visade 2015 att varumärken som kontinuerligt erbjuder kunden värde i sin kommunikation över tid bygger upp ett slags förtroendekapital. Skillnaden mellan att ha ett högt och ett lågt förtroendekapital är gigantisk. I den här artikeln undersöker vi hur du bygger upp ett stort förtroendekapital och vad du kan förvänta dig för effekter av det.

Förtroendekapitalet är bevisat genom forskning

Ibland känns det som att kommunikationsbranschen borde få ett kollektivt VM-guld i att krysta in bevis för den nytta branschen gör. Alla fattar ju att ett varumärke behöver hitta sätt att bygga relationer till människor som kan omsättas i affärer, men det är ett sanslöst dribblande med begrepp, skolor, teorier och Facebook-grupper som i stort sett bara går ut på att motivera det kommunikationsverktyg man själv råkar ha bettat torpet på.

Kanske är det här behovet att hävda sig naturligt när kommunikationsbranschen är så mjuk i kanterna, så föränderlig och svårfångad för alla som försöker beskriva världen i förenande teorier. Dessutom finns det såklart en hel del pengar att tjäna. Därför är det inte så konstigt, och säkert väldigt skönt för många när två vidimerat tänkande personer kliver fram ur skuggorna och säger sig kunna bevisa åtminstone lite av den nytta vi redan tror oss veta att kommunikation gör, genom att bevisa ett av kommunikationsvärldens många luddiga begrepp: förtroendekapitalet (som vi naturligtvis skulle kunna ägna resten av den här artikeln åt att debattera om huruvida det egentligen borde heta kommunikationskapital, reklamkapital eller något helt annat istället, men det tar vi på Facebook). Det finns. Det är bevisat. Det är bra att ha.

Forskarna heter Sara Rosengren och Michael Dahlén. Sara Rosengren är ett bekant namn för många svenskar som är intresserade av kommunikation, marknadsföring och reklam. Hon är professor på Handelshögskolan i Stockholm och forskar på avdelningen Marknadsföring och Strategi. Tillsammans med Michael Dahlén, som räknas till världens främsta forskare inom konsumentbeteende, kreativitet och PR, lyckades hon 2015 bevisa följande:

Det finns en länk mellan ett varumärkes tidigare kommunikation och kundens vilja att frivilligt ta del av ny kommunikation!

Kort och gott: du kan genom den kommunikation du ger i dag bygga upp ett förtroende hos dina blivande och nuvarande kunder som du i framtiden kan använda för att få dem att frivilligt ta del av ny kommunikation.

Att maxa sitt förtroendekapital genom positiva kundupplevelser

Du kan bygga upp förtroendekapital på många olika sätt. Vi tycker att det hjälper att se det här ur ett kundupplevelseperspektiv, alltså att du genom de upplevelser du skapar för dina kunder bygger upp det här förtroendet. Ordet upplevelse är ju brett och kan avse såväl ett telefonsamtal, som en app, som en artikel i en blogg, som upplevelsen av att installera eller packa upp din tjänst eller produkt. Poängen är att alla de här beröringspunkterna mellan dig och kunden har potential att bygga, behålla eller ta av förtroendekapitalet.

Det intressanta och utmanande med att försöka bygga ett stort förtroendekapital är att det är en osynlig tillgång som ökar eller minskar ungefär som när man försöker fylla ett badkar; trots att du slår på inflödet på full styrka tar det en stund innan karet är fullt.

I fallet med förtroendekapital finns det dock inte bara ett inflöde eller ett utflöde. Istället beror tillgången på förtroendekapital på en rad olika flöden som, för att fortsätta badkarsliknelsen, kan pumpa in eller tömma ut olika stora volymer med vatten. När man ser systemet på det här sättet är det lättare att förstå att man måste vrida på eller täppa till de flöden med störst potential. Små flöden kommer knappt ändå att påverka.

Det är väldigt vanligt att man inte vet vilka flöden som spelar roll, vilka man ska satsa på. Därför är det också vanligt att man spenderar sina resurser på ett långt ifrån optimalt sätt. För att försöka hjälpa dig tänka på det här på ett smartare sätt har vi visualiserat vår mentala bild av det här:

Om du har tagit reda på vad som verkligen spelar roll för dina kunder kan du rita upp en sån här bild. På bilden ser vi att positiva kundupplevelser fyller på förtroendekapitalet medan negativa tömmer det. Vi ser också att de största flödena kommer till och från kundtjänst och fakturan medan t.ex. Pinterest har ett väldigt litet flöde.

Med hjälp av den här bilden kan du få hela organisationen att förstå vilka flöden ni behöver lägga mest energi på och vilka ni kanske helt ska ta bort. I dagens digitala värld skapas ständigt nya kontaktytor och det är omöjligt, och kanske oftast dumt, att satsa lika mycket eller lite på samtliga. Tricket är istället att överinvestera i de kontaktytor som är mest känsliga eller väsentliga för upplevelsen.

Låt oss titta lite närmare på det här badkaret av förtroendekapital och vad du kan förvänta dig vid olika nivåer:

Nivå 1: LÅGT FÖRTROENDEKAPITAL

Med ett lågt förtroendekapital måste du hela tiden betala dyra pengar för att skaffa nya kunder eftersom exakt ingen annan än du själv bryr sig. De kunder du lyckas skaffa blir dessutom ofta one stop shop bye bye. Du kommer heller inte att lyckas bygga ett starkt word of mouth med ett lågt förtroendekapital. Här råder uppförsbacke.

Med ett lågt förtroendekapital är du sårbar. Du har ingen felmarginal. Du riskerar att all din marknadsföring, alla dina ansträngningar istället skapar nya kunder åt dina konkurrenter. Med ett lågt förtroendekapital fasar du långsamt ut dina kunder.

Nivå 2: HÖGT FÖRTROENDEKAPITAL

När du har lyckats bygga upp ett högt förtroendekapital hos en blivande kund pratar hon lättare och oftare gott om dig. Du behöver dessutom inte betala dyra pengar för att hon ska ta del av din kommunikation nu och framöver.

När du har lyckats bygga upp ett högt förtroendekapital hos en nuvarande kund kommer även hon att prata gott om dig. Dessutom tenderar hon att fortsätta välja dig, vilket är toppen då det kostar 5 gånger mer att skaffa en ny kund än att behålla en tidigare. Du har också större möjlighet att sälja till en existerande kund än till en potentiell.

Med ett stort förtroendekapital har du skapat dig utrymme att ibland misslyckas, för det kommer du att göra. Du har också skaffat dig fans, ambassadörer, folk som kommer hålla dig om ryggen när det blåser.

Varför förtroendekapital är intressant – ur ett etiskt perspektiv

Även bortanför det affärsmässiga perspektivet finns det intressanta aspekter av förtroendekapitalet. Världen vore en bättre plats om företagen tävlade om att bygga upp ett förtroendekapital istället för som idag, att sno så mycket av vår uppmärksamhet som möjligt.

Ungefär såhär ser det nämligen ut i dag: Låt oss säga att jag är ett varumärke och du är den jag vill nå. Jag vet att du har en begränsad mängd uppmärksamhet varje dag och att massor av andra varumärken kommer slåss mot mig för att få den. Instagram vill ha den, Facebook vill ha den, Netflix vill ha den, politikerna vill ha den, nyheterna vill ha den.

Det här är så sanslöst oetiskt.

Med tanke på att mjukvaruutvecklingen har gått så snabbt under de senaste åren är det inte så konstigt att etiken inte har hängt med. Och så länge mjukvaruutvecklarna och marknadsförarna tjänar pengar utifrån hur mycket uppmärksamhet de kan sno av dig kommer du fortsätta förlora. Men, etiken är på väg ikapp. Det har börjat hända saker. Och här är förtroendekapitalet någonting mycket bättre att tävla om.

Om varumärkena istället för att försöka sno din uppmärksamhet skulle tävla om att bygga upp ett förtroendekapital hos dig, skulle plötsligt du vinna. Därför är förtroendekapital ett så mycket bättre mått på framgång för varumärken som vill växa på ett etiskt försvarbart sätt över lång tid. Jag hoppas att framtiden tillhör de här företagen.

BILLOGRAM TAR STÄLLNING MOT KIDNAPPADE HJÄRNOR

Billogram har satsat på att försöka vinna ditt förtroende istället för att försöka kidnappa din hjärna. Vi har också satsat på att skapa en tjänst för fakturering där både du och dina kunder behöver spendera så lite tid som möjligt. Inte tvärt om.