CX-tänkare del 3 – Stefan Krafft om betalupplevelsen

Det här är del 3 av Billograms intervjuserie där vi pratar med några av landets mest erfarna kundupplevelse-tänkare. Hur tänker och jobbar de bästa med kundcentrerad förändring i dag? Hur ser de på betalningens roll i kundupplevelsen?

Stefan är en av våra egna, och troligen den som har tagit ordet “kundupplevelse” i sin mun allra flest gånger på Billogram. Han har en genuin passion för kundupplevelser, vars baksida är att han flera gånger i veckan bjuder på en historia om hur felbehandlad han själv som kund har blivit.

Stefan har varit med oss sedan början av 2016 och har rollen som Chief Marketing Officer.

Hej Stefan! Berätta om din roll hos Billogram och vad du just nu tycker känns mest spännande med ditt jobb.

Mitt jobb är att se till att vi har en marknads-apparat som maximerar våra möjligheter att göra affärer med den marknad vi är aktiva på. Det betyder att vi ständigt förfinar, bygger om och testar oss fram. Man blir aldrig färdig på något sätt utan det är en konstant utveckling av alla delar av det arbete vi gör. Och det är väl också svaret på vad jag tycker är mest spännande just nu. Vi har navigerat oss fram till vår nuvarande ABM-modell (Account Based Marketing) där alla delar av det vi gör mäts genom alla steg i vår funnel och min känsla är att vi landat den väl.

Du som spenderar mycket tid med att fundera över kundupplevelser, vilka kanaler tror du svenska företag skulle få ut mest av att fokusera på i dag när det kommer till just kundupplevelser?

En given utgångspunkt är att se över i vilka kanaler man har flest interaktioner med sina kunder och börja där. Målet kan inte vara att skapa fler kanaler i förhoppningen att kunderna ska vilja vara där, istället måste fokus ligga på att skapa ett högre upplevt värde i de kanaler där ett möte med kunden redan sker.

Med det sagt menar jag inte att det är fel att satsa på nya kanaler där möten med kunden kan ske, men innan du adderar på fler "lager" mellan dig och din kund behöver du först säkerställa att de du redan har är funktionella ur ett värde-adderande perspektiv. Vi marknadsförare har för (o)vana att ständigt leta nya kanaler och det kan i det här fallet vara rent skadligt. Antal kanaler i sig är ointressant, värdet mot kund du kan leverera i dem är däremot avgörande.

Nästa nivå, när man har svaret på var kunden är, är att utvärdera vilken av de återstående kanalerna som har störst potential att förbättra kundens upplevelse. Här handlar det kort och gott om att ta reda på var någonstans som en investerad krona får mest effekt när det kommer till kundens upplevda värde. Om du t ex anser att ett nytt ticket-system för kundtjänst skulle förkorta väntetiderna med x% så måste den investeringen ställas mot hur stort effekt den förväntas få för kunden - kommer värdet som adderas stå i paritet till investeringen? Om samma investering görs för en annan potentiell kundkontaktyta, hur ser utfallet ut då? Såklart förenklat så som jag beskriver det, men ett alldeles nödvändigt förhållningssätt för att maximera utfallet på varje investerad CX-krona.

Jag är helt säker på att många går bort sig rejält i den här stora frågan och tror att allt måste ha sin start i en stor strategi-omställning. Det är möjligt att det ska komma till det också, men att inte agera i isolerade kanaler är inget annat än förlorad tid, vilket också betyder förlorade kunder. Låt strategi och action gå hand i hand istället är mitt råd. I en snabbt föränderlig omvärld är det också det enda rimliga förhållningssättet, den gamla modellen med strategiarbete först som sedan ska implementeras och ageras på senare, innebär att du alltid ligger allt för många steg efter kundernas förväntningar.

Du har ju varit en drivande kraft i att fokusera på betalupplevelsen hos företag som säljer abonnemang-tjänster och som behöver hantera återkommande betalningar (såsom energi- och telekombolag). Varför är just betalupplevelsen så intressant?

Den är galet intressant av flera skäl som också samverkar med varandra. Till att börja med är fakturering den process på ett bolag som är allra mest eftersatt när det kommer till innovation. På något sätt har den så extremt centrala funktionen helt glömts bort, åtminstone när det gäller hur den upplevs av mottagaren. Sedan har vi inkasso-bolagen som länge varit de som format hur den här processen fungerar vilket är oroväckande i sig då deras incitament till att värna om deras kunds kundrelationer är helt obefintligt. Det är kontexten.

Betalningen är central i kundupplevelsen och utgör sanningens ögonblick som vi har skrivit om tidigare. Är summan jag har framför mig och ska betala okej eller inte i relation till tjänsten jag får? Det är en tydlig bedömningspunkt som är påtaglig – hur känns det här? Det är grundformeln för vad som är en bra kundupplevelse eller inte, om det känns som att det är värt det. När du sitter med en faktura framför dig där faktiskt kostnad ställs direkt mot upplevt värde gör kunden medvetet eller omedvetet den här bedömningen, varje gång!

Och så länge betalningen behandlas som skuldhantering och ingenting annat så är det bara en tidsfråga innan det upplevda värdet jag kände när jag valde från första början, övergår till att bli en plågsam påminnelse för mig att se mig om efter något billigare.

Det andra är att betalningen är en kanal som alla bolag i alla år har misshandlat utifrån ett kundupplevelse-perspektiv. Den har bara handlat om skuld- och kravhantering, om transaktioner. Man har inte förstått att den här kanalen är en kund-kommunikationskanal.

De här två sakerna tillsammans gör att de flesta bolag behandlar betalningen på fel sätt. De har satsat på att bygga kundkommunikation, engagemang och lojalitet i helt andra kanaler, men de kanalerna är uppenbarligen ganska ointressanta för kunden om vi tittar på till exempel energibolag och telekombolag. Kunderna besöker inte “mina sidor”, apparna eller nyhetsbreven i någon större utsträckning. Det här har vi sett i våra undersökningar.

Givetvis finns det undantag där bolag lyckats relativt väl med kundportaler och liknande satsningar, men de allra flesta har problem att få kunderna att vilja vara där helt enkelt för att de inte tillför ett högre upplevt värde för kunden. En kanal som kräver att kunden ska leta sig fram till den och anstränga sig för att ta del av innehållet, har också ett högre krav på sig att leverera ett högre värde.

Allt det här sammantaget gör betaltillfället intressantare än allt annat för CX-avdelningar och marknadsavdelningar på de här bolagen. Därför måste man tänka på betalningen som en upplevelse, inte bara som en transaktionell kravhanteringsprocess. Låt säga att du fakturerar dina kunder tolv gånger per år, det är lika många tillfällen för att skapa lojalitet, engagemang och ökad försäljning. Bara av att ändra det mindsetet gör att man kommer långt.

Vad är en bra betalupplevelse enligt dig?

Det ska upplevas smidigt att göra betalningen, själva transaktionen, det är en självklarhet. I en bra betalupplevelse dikterar jag som kund hur mycket friktion det finns i den tekniska transaktionen. Jag ska kunna betala utan att tänka på det om jag vill, med autogiro, men jag ska också kunna välja att få mer kontroll över vad jag får för mina pengar. Det kan till exempel vara att få veta hur mycket förbrukning jag har haft en månad och sedan tydligt se vilken summa som är knuten till den.

Vad som är en bra betalupplevelse kommer förstås alltid förändras. Det kommer se annorlunda ut om fem år och definitionen av vad “smidigt och enkelt” är kommer följa med teknikutvecklingen. Alla minns vi bankdosorna, plötsligt kunde vi logga in på banken och ha koll på våra pengar och betala räkningar. En del krångel på vägen, men det var en bra upplevelse, då. Ny betalteknik utvecklas konstant och den kommer vara enkel att få till, men den missar mycket, till exempel att få mig att känna mig sedd och bekräftad som kund. Jag vill ha relevant kommunikation, jag vill att bolagen adderar värde till mitt liv.

När jag får den 23:e fakturan från min mobiloperatör borde den vara helt annorlunda mot låt säga den 5:e fakturan. Här finns ett gyllene tillfälle för min operatör att addera värde och få mig att känna att jag valt rätt operatör. De vet att jag har en gammal telefon, att min dotter har ett abonnemang, att jag behöver köpa extra surf ofta. De vet att det abonnemang jag köpte tidigare inte ens existerar och att jag betalar ett överpris eftersom de nya abonnemangen erbjuder mer för mindre pengar. Jag måste kunna lita på att de hjälper mig att få det så bra som det går, utifrån vem jag är. Det här måste jag känna, att det här passar mig. Och det får jag tyvärr inte i någon kanal i dag, allra minst i betalningen eftersom det uteslutande handlar om kravhantering.

Återigen handlar det om mind-set. Så länge fakturan enbart ses som en transaktionell process så framstår det jag pratar om här som helt främmande. För de som istället ser betaltillfället som lika viktigt som själva köpet (eller tecknandet av abonnemanget), förstår att varje betaltillfälle är en chans de har för att bli valda igen, eller om du så vill köpt ytterligare en gång. Det är ju fullständigt logiskt om man kan se förbi fakturans primära uppgift, att få betalt, och istället se den som en chans att bli omvald igen och igen.

Skiljer det sig åt beroende på vilken typ av företag du som kund gör affärer med?

Det jag pratar om gäller bolag med återkommande betalningar där tjänsten i sig inte upplevs som värdeskapande. Du tar elen för givet. Du tar möjligheten att ringa och sms:a för givet. I leveransen av tjänsten ligger det inget värde längre. Om du däremot köper mat på nätet är själva leveransen ett större värde. Det du får i din påse, kan ta på, äta och dofta. Du har också en annan interaktion när du beställer och väljer. Här kan betaltillfället med fördel vara “bara” smidigt. För bolag där köp och betalning är två separata processer blir betalningens roll mer än enkelt och snabbt, snarare smidig och värdeskapande.

Vår känsla är att många bolag med stor churn hanterar problemet mestadels genom att intensifiera sin nykundsjakt. Hur ser du på den strategin i dag? Finns det bättre alternativ?

Alternativet är att börja göra bra CX. Det är det enda alternativet du har för det är alltid bara en som kan vara billigast. Som befintlig kund på ett telekombolag får du hela tiden se hur de nya kunderna får erbjudanden som du som trogen kund inte alls får. Varje betalning blir då en påminnelse om att din lojalitet inte premieras. Det enda jag ser är pris. Och då är det en bättre affär för mig att bli ny kund någon annanstans.

De enda kunderna som kommer fortsätta betala högre priser än nykunder är de kunder som inte orkar byta. Och då handlar det inte om lojalitet, utan om lathet. Men det här är en farlig dans i en tid då kunderna för varje år som går blir mer medvetna och mer benägna att byta. Det blir dessutom enklare och enklare att byta. Så låt er inte luras av "sovande" kunder där lönsamhets-kalkylen ser positiv ut, många av dessa kunder har redan passerat gränsen för trofasthet och varje ny betalning blir en direkt uppmaning om att leta efter ett bättre abonnemang som i 9 fall av 10 handlar om lägre pris.

Så om nu bara en kan vara billigast behöver du istället arbeta för att upplevas som prisvärd, ett annat perspektiv på kundupplevelsen som möjligen kan öppna upp ögon för de personer som fortfarande inte ser skillnad på fakturans uppgift och dess potentiella funktion.

Som du vet har vi i våra återkommande undersökningar med Novus sett att för en stor majoritet av svenska kunder till energi- och telekombolag är betalningen den enda kontaktytan man har med sin leverantör. Vad betyder det här resultatet för energi- och telekombolagen? Hur borde de enligt dig agera på det här?

Deras första action borde väl vara att prata med oss. De måste förändra sitt mindset om vad betalningen är. Det handlar inte om att reglera skulder lika mycket som att utveckla en finansiell relation. Det är ett naturligt sätt att starta på av alla de anledningar jag redan har nämnt. De behöver sedan steg för steg omvandla det här till någonting som upplevs som värdefullt.

Bara förnimmelsen av att leverantören finns där vid det här viktiga tillfället har ett enormt värde. Du behöver inte krångla till det, se bara till att finnas där.

Den globala digitaliseringen har gett företagen och kunderna fler sätt att mötas på (appar, interaktiva fakturor, webbsidor osv). Samtidigt har digitaliseringen skapat helt nya beteenden och förväntningar hos kunderna. Har digitaliseringen fört företag och kunder närmare varandra i praktiken enligt dig? Vilka utmaningar ser du att digitaliseringen för med sig när det kommer till kundernas förändrade beteenden och förväntningar?

Jag tror att det är både ja och nej på den frågan. Bara för att någonting är digitalt skapar det inte per automatik ett högre upplevt värde hos kunden. Hela samhället blir en massa digitala interfaces men ganska få kommer upplevas som värdeskapande tror jag när den första initiala entusiasmen lagt sig. En digital kanal kan vara en dålig ursäkt för att inte vara där som leverantör. I en relation kommer vi inte ifrån the basics. Leverantören måste vara där. Adderar det inte värde är det skräp. Man gör det lättare för sig själv, men inte för kunden.

Jag tror också att man för alltid kommer behöva upplevas som mänsklig, vi har samma hjärna idag som för 2 000 år sedan. De som kan balansera kund-driven digitalisering, hög empati och medveten runt det jag ofta pratar om, det upplevda värdet kommer lyckas väl i framtiden.

Var börjar man om man vill göra CX på riktigt?

Man börjar med ett riktigt projekt. Fastna inte i fällan med strategier och analyser i flera år. Börja och se hur det landar hos dem som avgöra om din CX är bra eller inte: kunderna. Du kan gradera dina interaktionspunkter i dag. Vilka använder kunderna? Vilka är viktiga? Vilka får vi utväxling på att förbättra? Förbättra där, lär er och fortsätt. Det är få företag som kan börja om från noll och bygga en idealistisk bild av hur det borde vara, även om många konsulter säljer in det som så. Om du lever i en perfekt värld och har råd att stanna upp hela din verksamhet i ett år kanske du kan göra på det sättet. Men kan du verkligen det? Jag vet ingen som kan det. Börja istället.

Slutligen, om du får ge ett tips till alla som vill lära sig mer om CX, vad skulle det vara?

Vår blogg måste jag förstås säga när jag nu har chansen. Vi har varit och är väldigt mån om att vi bidrar med kunskap och inspiration och vi har högra krav på oss själva att leverera kvalitet i det vi gör.

Läs vad fler CX-tänkare har att säga och se alla delar från intervjuserien här:

CX-tänkare del 1 – Anna Stolt om kundupplevelsen & betalningens rollCX-tänkare del 2 – Magnus Widgren om betalningskommunikationCX-tänkare del 3 – Stefan Krafft om betalupplevelsen