McKinseys studie gör kundupplevelsen svår att ignorera

Traditionella, forskningsbaserade bevis har saknats i resonemanget om varför företag ska satsa på kundupplevelsen. Först nu har det kommit en studie med tillräcklig tyngd som bevisar länken mellan de initiativ som sätter kunden i centrum och lönsamhet.

Vi har länge argumenterat för att de företag som vill blomstra behöver centrera sig runt sina kunder och fokusera på kundernas upplevelse. Hittills har vi skrivit en rad artiklar och producerat ett antal tyngre resurser på ämnet.

Här är några av de argument vi har fört fram under åren:

• Kunden är alltings början och slut, den självklara konstanten som varje företag måste forma sig runt. Att vara rätt organiserad är att vara organiserad för att lösa kundens problem.
• Att mäta rätt saker, såsom NPS, och göra varje individ inom en organisation ansvarig för resultatet är en förutsättning för att jobba kundcentrerat.
• Kundens upplevelse behöver vara allas prio, inte en enskild avdelnings. För att alla ska förstå hur de bidrar behöver de en visuell representation av kundens resa med företaget.

Den största studien hittills på ämnet

Nu har vi med glädje tagit del av den hittills mest utförliga och omfattande studien om hur så kallade “design actions” leder till affärsvärde (några rader ner förklarar vi hur design och CX hänger ihop). Förhoppningsvis kan resultatet från studien hjälpa företag att få mer resurser och förtroende för kundupplevelse-arbete.

Studien genomfördes av McKinsey som kartlade 300 börsnoterade företag i flera olika länder och industrier under en 5-årsperiod. Studien bestod av att McKinsey:

• Intervjuade företagens seniora affärs- och designledare
• Samlade ihop en stor mängd finansiell data
• Spelade in över 100 000 så kallade “design actions”.

_Vad är en design action?_McKinsey förklarar att en “design action” till exempel är att tillsätta någon i styrelsen med ansvar för design eller att knyta bonusar till mätetal som har med kundernas nöjdhet att göra.

Med hjälp av avancerad regressionsanalys tog McKinsey sedan reda på vilka 12 “design actions” som hade störst effekt på företagens finansiella prestationer. Dessa 12 klustrade man sedan ihop till fyra övergripande teman:

De mest lönsamma “design actions” ett företag kan göra kan du alltså hitta under något av dessa 4 teman. Temana utgör sedan grunden för McKinsey Design Index (MDI), ett sorts sammanfattande mått på hur starkt ett företag är på design och hur detta sedan hänger ihop med deras finansiella prestanda.

Hur hänger design och CX ihop?

Hur är en design-studie relevant för CX? Går det verkligen att luta sig mot en sådan studie för att motivera CX-arbete?

Design är ett förhållningssätt bestående av metoder och tankesätt för att lösa problem, oftast genom att sätta användaren i centrum. Du kan alltså applicera design på många olika typer av problem såsom hur du skapar en bekvämare säng eller hur du ser till att fler personer får mer relevant hjälp på Arbetsförmedlingen.

Det finns givetvis också problem som du inte borde använda design för att lösa, t.ex. hur du kan bygga den mest hållbara bron över ett sund. Ett sådant problem löser du bättre genom att använda matematik och fysik än de metoder design erbjuder. För att djupare förstå vilka problem design passar att lösa rekommenderar vi den här wikipedia-artikeln.

Många av de förhållningssätt och metoder vi föreslår när vi pratar om CX kommer från designvärlden. Vi har alltså applicerat design på problemet “hur kan vi skapa en bättre upplevelse för kunden till just det här företaget?”. CX är alltså problemet och design lösningen.

Den här studien som visar vilka design actions som har störst effekt på lönsamheten ger alltså alla oss som tänker på och jobbar med kundupplevelsen svar på frågan vilka verktyg vi ska satsa på bland den stora uppsättningen som finns från design och andra discipliner. Och eftersom design som appliceras på ett företags service i stort sett alltid jobbar med användaren i centrum finns det goda skäl att tänka att dessa “design actions” också är CX-actions.

De största fynden

McKinsey delade in de undersökta företagen i 4 grupper utifrån hur hög MDI-poäng de tilldelades, sedan undersökte de korrelationen mellan denna MDI-poäng och företagets ekonomiska prestanda:

• Det fanns en stark korrelation mellan en hög MDI-poäng och “överlägsen affärs-prestation”. De företag som utgjorde topp-kvartilen utifrån MDI-poäng ökade sina omsättningar och sin totala avkastning till aktieägarna betydligt snabbare än deras motsvarigheter i branschen över en 5-årsperiod.
• Resultaten var desamma över de tre undersökta industrierna: medtech, konsumtionsvaror och banker. Det här indikerar att bra design spelar roll oavsett om ett företag fokuserar på fysiska produkter, digitala produkter, tjänster eller en kombination.
• Skillnaderna i omsättning och avkastning till aktieägarna var marginella mellan fjärde, tredje och andra kvartilen av företag, vilket indikerar att marknaden belönar företag som står ut ur mängden med sin design oproportionerligt mycket.

Vad är då några tänkbara konsekvenser av MDI-poängens starka korrelation till affärsmässiga prestationer? Potentiellt många. Kanske kommer aktiespekulanter i större utsträckning börja bygga sina portföljer utifrån företagens MDI-poäng. Kanske kommer framtidens talanger söka sig till företag som har just höga MDI-poäng och kanske kommer kunder en dag jämföra till synes likvärdiga erbjudanden efter vilken MDI-poäng leverantören har då den borde vara en god indikation på hur väl omhändertagen kunden kommer bli.

Oavsett vilket genomslag MDI-poängen kommer få, finns det goda skäl att tro att framtiden ser ljus ut för de företag som satsar på CX och använder de “design actions” som studien lyfter fram.

Vilka är de vägvinnande design-initiativen?

Vilka design-initiativ är det då som McKinsey har funnit vara de mest effektiva när det kommer till att påverka ett företags finansiella prestanda? Som vi nämnde tidigare i texten tillhör de vägvinnande initiativen något av följande teman:

• Analytiskt ledarskap.
• User experience.
• Gemensamt ansvar.
• Ständiga iterationer.

Låt oss titta närmare på varje tema.

Analytiskt ledarskap

De bästa företagen i undersökningen var lika ambitiösa när det kom till att mäta design som framstående företag traditionellt har varit när det kommer till att mäta finansiella tal såsom omsättning. Analytiskt ledarskap handlar enligt McKinsey om att alla initiativ behöver knytas till finansiella prestationer – designers behöver kunna visa ledningen hur olika initiativ påverkar affärsmålen och ledningen behöver kunna fatta beslut utifrån sådana mätetal, istället för utifrån magkänsla. För att klara av det här hjälper det att ha en stark vision som förtydligar att organisationen ska designa för kundens skull.

De företag som fick högst poäng på analytiskt ledarskap bestod av ledningsgrupper där individerna dels hade en grundförståelse för kunderna, dels en nyfikenhet inför vad kunderna hade för verkliga behov. Dock hade få företag den här nivån av mognad. På bara knappt 5 % av de undersökta företagen kunde ledarna fatta objektiva designbeslut, vilket McKinsey höll som märkligt med tanke på hur enkelt det är att faktiskt mäta effekterna av design i dag och på så sätt skaffa sig goda underlag för objektiva beslut.

För ett strålande svenskt exempel på analytiskt ledarskap rekommenderar vi alla att läsa vår text om Com Hem och Jan Berglin.

User experience

De företag med högst MDI-poäng i studien omfamnade hela användarens upplevelse genom att riva barriärerna mellan den fysiska aspekten, den digitala aspekten och service-design. Istället försökte de här företagen förstå helheten för kunden – från kundens perspektiv.

För att förstå det här skapar de bästa företagen kundresekartor utifrån riktiga (istället för gissningar) kundinsikter. Nyckeln är att förstå de underliggande behoven hos potentiella kunder. Den här typen av insikter måste sedan lyftas fram på varje möte. Av alla undersökta företag var det dock bara omkring hälften som gjorde användarundersökningar innan de tog fram sina design-idéer.

Genom att kombinera fysiska produkter, digitala verktyg och rena tjänster skapar företagen nya möjligheter att fånga hela kundens upplevelse. McKinsey menar att de bästa företagen de pratade med tänkte bredare än sitt eget ekosystem. Ta till exempel den leverantör av färdiggjord mat som började samarbeta med Netflix för att skapa ett beställningssystem som aktiverades i form av en prompt på skärmen efter att en användare tittat på Netflix i 2 timmar (baserat på kundinsikten att många lever ett liv med den digitala passivitets-nappen långt intryckt i gomseglet?)

Gemensamt ansvar

De framstående företagen i studien ger samtliga medarbetare ansvar över den användarcentrerade designen. En av de starkaste korrelationerna i studien länkar de företag som presterar bäst finansiellt med de som sa att de kunde “bryta ner funktions silos och integrera designers med andra funktioner”.

McKinsey hittade ytterligare en stark korrelation mellan framgångsrika företag och företag som kunde motstå frestelsen att strypa budgeten för forskning, prototyp-byggande och konceptgenerering vid första antydan till problem.

Ständiga iterationer

Design och CX mår som bäst i miljöer som uppmuntrar lärande, testande och itererande med användare. Allt det här skapar bättre odds för genombrotts-produkter och -tjänster samtidigt som det minskar riskerna för kostsamma misstag.

Enligt McKinsey får de företag som varierar mellan kvantitativa och kvalitativa användarundersökningar bäst resultat. Informationen från undersökningarna ska sedan kombineras med rapporter från marknadsanalytiker som tittat på hur konkurrensen gör, på vilka patent som är på gång utifrån och på affärsrelaterade frågor som finans-teamet flaggat för, osv.

De mest framgångsrika företagen som undersöktes valde att dela med sig av tidiga prototyper med omvärlden och hade en kultur som firade så kallade embryonic ideas, alltså sådana idéer som befinner sig på ett väldigt tidigt stadium. Dessa företag avråder också sina medarbetare från att lägga tid på att göra tidiga mock-ups eller interna presentationer perfekta.

Bra design står ut

McKinsey sammanfattar studien med att företag behöver mer design-förmågor nu än någonsin tidigare då bra design så tydligt premieras, och då riktigt bra design dessutom belönas oproportionerligt mycket av marknaden.

Design är ett fantastiskt verktyg för att jobba med sin kundupplevelse. På Billogram har vi inte bara möjligheten att uppleva det tack vare vårt eget team av designers från olika delar av världen, vi har också förmånen att få vara med och bidra med kunskap och konkreta cx-insatser ihop med våra kundupplevelse-satsande kunder inom branscher såsom energi, telekom och bredband. Även om vår tjänst på ytan är en betallösning handlar det vi gör om mer än enkla betalningar – det handlar om att hjälpa våra kunder möta behovet av en långt högre kundlojalitet än den som de flesta har i dag.

Vill du prata mer om hur vi kan tänka på dina kunder ihop? Eller är du nyfiken på hur vår betallösning kan passa in i din affärsverksamhet? Hör av dig till martin.svane@billogram.com.