Moments of Truth och 80-talets SAS – kundupplevelsens rötter

Ibland är det nyttigt att backa bandet för att se bekanta frågor på nya sätt. Vi letar rötterna till dagens kundcentrerade strategier, långt innan digitaliseringens tidevarv, och hittar Moments of Truth, Richard Normann och ett SAS i kris. Vad lär vi oss av marknadsföringstänkande med 40 år på nacken? (Ledtråd: Mycket.)

Ljudet är öronbedövande. Buzzwords. Överallt.

Tänk såhär! Nej såhär ska ni tänka! Om det är EN sak ni ska göra, är det ...

Du har hört orden som surrar. Customer journey och customer experience. User experience/UX. Omnichannel. Touchpoints och zero moment of truth. Digitaliseringen har medfört en uppsjö nya begrepp i vokabulären för företag. I grunden är det bra; när världen förändras behöver vårt sätt att tala om den förändras i takt.

Men en sak är viktig: Orden och begreppen må vara nya – principerna bakom är, med marknadsförings-mått mätt, urtida. Många av de mest högljudda buzzwords som tumlar runt på ledningsmöten från Stockholm till Singapore har sitt ursprung i svenskt management-tänkande från tidigt 80-tal. Det vill i alla fall vi hävda.

När dussintals trendord cirkulerar – alla lika angelägna om att beskriva Sanningen om god marknadsföring – riskerar dessa basala principer hamna i skymundan. När det gäller principer om just kundresan och dess vikt, lanserades de som smått revolutionerande tankar om moments of truth redan i början av 80-talet av svenske management-konsulten Richard Normann. Fanbäraren för Normanns idé var också en svensk: Jan Carlzon, vd på SAS och en nyckelspelare för att på 80-talet rädda flygbolaget från undergång.

Så låt oss backa bandet, till tiden innan buzzwords. Låt hitta tillbaka till rötterna med Normann, Carlzon och kraften i att studera kundens moments of truth. För det här är idéer som inte på något sätt tappat i kraft. Snarare kan tillbakablicken ingjuta välbehövd energi i ett evigt tjatande om kundfokus.

###1980: Att sätta kundens perspektiv i centrum blir en revolutionerande idé

Vi och många med oss hävdar alltså att rötterna till dagens kundcentrering kommer från teorin om moments of truth (MOT). Med Normann som tänkaren och Carlzon som implementeraren fördes moments of truth ut på världsscenen i mitten av 80-talet. Jan Carlzon var vd på SAS 1981–1994 och lyckades under sina första år att vända en konkurshotande trend till succé, vilket bland annat ledde till utmärkelsen “Airline of the Year 1983” från tidningen Air Transport World. Han gjorde det med Richard Normanns teori som ledstjärna, en process han beskrev i boken Riv pyramiderna 1985. När den 1987 utkom på engelska hette den just Moments of Truth.

Vilken var denna grundidé som Carlzon byggde sitt agerande på? Såhär skrev han själv i boken:

"Last year each of our ten million customers came in contact with approximately five SAS employees, and this contact lasted an average of 15 seconds each time. The SAS is ‘created’ 50 million times a year, 15 seconds at a time. These 50 million ‘moments of truth’ are the moments that ultimately determine whether SAS will succeed or fail as a company. They are the moments when we must prove to our customers that SAS is their best alternative."

Carlzon var vd på SAS, men principen är universell: enligt moments of truth–teorin skapas varumärken löpande genom varje interaktion en kund har med varumärket. I varje interaktion måste man visa för sina kunder att man är det bästa alternativet.

Normann skrev också om sin teori. I sin bok Service Management: Strategy and Leadership in Service Business (från 1984) definierade han ett moment of truth såhär:

“ [...] the moment of truth, at the customer - provider interface, where quality as perceived by the client is created.”

Ett moment of truth är alltså de tillfällen då kunden och tillhandahållaren av en tjänst/produkt interagerar och värde såsom kunden uppfattar det skapas. Så även om digitaliseringen inte ens hade startat 1984 ser vi att Normanns definition är lika relevant i dag; ett “customer - provider interface” kan vara både fysiskt och digitalt.

###Du bestämmer inte vilken interaktion som är ett moment of truth

I Normanns definition, enkel som den må framstå, finns mycket att fördjupa sig i.

Till att börja med: Carlzon och Normann lägger lika stor vikt vid alla interaktioner när det kommer till deras förmåga att skapa värde, positivt som negativt. Det här skiljer sig från modernare användningar av “moment of truth”. I t.ex. Procter and Gambles begrepp “First and Second Moment of Truth” (lanserade 2005 av deras vd A.G Lafley i boken “The Game Changer”) leder en lång rad av händelser fram till ett första moment of truth när en kund står framför butikshyllan och väljer. Nästa moment of truth kommer enligt dem när kunden sedan använder produkten.

Google har senare expanderat Procter and Gambles teori genom att tala om sitt begrepp “Zero Moment of Truth”. Detta moment noll menar de inträffar långt före butikshyllan, när du ger dig ut på webben och efterforskar inför ett köp.

Allt detta är alltså helt skilt från Carlzon/Normann, som pratar om samtliga interaktioner som moments of truth. Alla interaktioner mellan customer/provider är moments of truth, alla är viktiga att kartlägga och ta hänsyn till. Inte bara de till synes viktigaste, som en utcheckningssida på en e-handel eller tv-reklamen man lagt dyra pengar på.

###Värde – vad är det egentligen?

De interaktioner där värde skapas ur kundens perspektiv, är moments of truth enligt Normann. Det leder till rubrikens något filosofiska fråga: vad är värde? Potentiellt krävs det en hel artikel för att gå till botten med det, men låt oss konstatera att det är stor skillnad mellan vad en kund upplever för värde och något sorts “faktiskt” värde.

För det värde kunden upplever är egentligen det enda viktiga värdet. Ta snabbmat. Vi köper snabbmat för dyra pengar för att vi upplever ett stort värde (det smakar gott i stunden, stor mättnadskänsla, lättillgängligt). Men skulle vi ge oss på att rationellt bryta ned värdet – tänka näringsinnehåll per krona, matens hälsoeffekter etc. – blir kalkylen helt annorlunda. Men det spelar ingen roll; om kunden upplever ett stort värde av en produkt så upplever den ett stort värde. Punkt.

Förväntningar är en nyckel i diskussionen om värde. Varje interaktion kunden har med ditt varumärke ska tillföra positiva värden, javisst, men framförallt ska interaktionen åtminstone leverera de värden kunden förväntar sig. Inför de flesta interaktioner har vi någon sorts förväntningar som styr hur vi kommer att uppleva värdet.

Ta något så enkelt som att betala för dina varor i en matbutik du brukar handla i. Du langar upp veckans storhandling på bandet, personen i kassan blippar och föser vidare för glatta livet. Det tar en liten stund, men det förväntar du dig efter att ha storhandlat. Går allt som du förväntar dig, skapar interaktionen inget negativt värde.

Tänk då om en annan av butikerna du brukar handla på skulle införa en high tech-scanner i kassan som scannar av din packade påse och känner av alla varorna i den. Du behöver vare sig packa upp eller scanna själv, utan påsen ställs på ett band, scannas hel och sen får du veta slutsumman.

Vad händer nu när du går tillbaka till butiken som inte har denna magiska scanner? Du langar upp varorna, kassören sorterar fortfarande old school. Plötsligt kan värdet av interaktionen bli negativt eftersom dina förväntningar förändrats. Ska det ta så här länge? Den andra butiken har då minsann en magisk scanner!

###Vicious och virtuous circles: En negativ interaktion är tyvärr kraftigare än en positiv

Vikten av att se till alla interaktioner och skapa värde för kunden i varenda moment of truth understryks av Normanns studier av positiva och negativa cirklar.

Det hela är enkelt: Om du misslyckas med att bidra med de positiva värden kunden förväntar sig vid ett moment of truth, visade Normanns studier att det skapar en kedjereaktion som ökar risken för fler misslyckade interaktioner. Blir du dåligt bemött av en person i telefonsupporten, kommer du att vara mer negativt inställd nästa gång du ringer supporten. Det smittar av sig på personen du ringer till och på andra personer du snackar med om den negativa kontakten. Den s.k. negativa cirkeln (vicious circle) är igång. Det omvända gäller vid en positiv interaktion, som startar en positiv (virtuous) cirkel.

Normanns studier fick honom också att konstatera följande: ett negativt moment of truth har tyvärr mer kraft än ett positivt. Hela 12 framgångsrika moments of truth krävs för att ditt varumärke ska kompensera upp för 1 negativt moment of truth.

Här blottas verkligen svagheterna med att fokusera för hårt på ett fåtal “viktiga” interaktioner. Ni kanske konstaterat att era kunder tenderar att reagera negativt vid en viss punkt i sin kundupplevelse, t.ex. när de öppnar huvudmenyn i er app. Frågan är bara om den negativa reaktionen beror på den menyn, eller på att kunden är negativt inställd eftersom interaktionen föregåtts av ett eller flera negativa moments of truth i onboarding-fasen som skapat den negativa cirkeln? Menyn kan vara ett offer av att vara omgiven av dåliga moments.

###Kunderna vill INTE ha ett moment med dig

En insikt utifrån moments of truth-teorin som blev en nyckel för Jan Carlzon och SAS var att kunden faktiskt helst inte vill ha några moments of truth. Ju färre desto bättre. Även om vi som ägare av varumärken hemskt gärna vill att kunderna ska vilja ha med oss att göra, så interagerar de nog faktiskt med oss för att de måste. De har någon uppgift som de anlitar vårt varumärke för att lösa. En flygning kan vara mysig, men jag sitter ändå i flygstolen för att transportera mig. Sorry SAS, kunde jag knäppa med fingrarna och vara framme skulle jag det.

Jan Carlzon visste det här. Så han berättar i Riv pyramiderna att han angrep varje moment of truth så att antingen skulle det bidra med värde till kundens upplevelse – eller så skulle det bort. Sagt och gjort; många moments of truth som faktiskt inte bidrog med något stort värde rök under hans första tid som SAS-vd.

Den här poängen har ofta hamnat i skymundan i modernt snack om kundresor. Vi pratar om kontaktpunkt efter kontaktpunkt och om att vara konsekventa och genomtänkta i varje punkt. Men behövs interaktionen över huvud taget? Är det bara vi som prackar på kunden interaktioner hen faktiskt inte upplever skapar värde?

Normanns exakta ordval får en roll här. Han pratar moments of truth. Moments – stunder, ögonblick. Diskussionen cirklar i dag ofta runt vilka “kontaktpunkter” ett varumärke har. Men med det begreppet skulle SAS lista t.ex. kabinpersonalen som en “kontaktpunkt”, när kunden istället har många olika “moments” med kabinpersonalen. Bidrar varenda moment med ett värde? Eller går det att kapa några för att fokusera energi på de moments som faktiskt skapar värde som kunden uppskattar?

Samtidigt finns möjligheten att tänka omvänt. Ni kan addera interaktioner där ni har möjligheten att skapa nya värden som kunden efterfrågar. Det är ofta ett utmärkt sätt att särskilja sig från konkurrensen och karva ut en egen plats på marknaden. Hela detta tänkande om s.k. “value innovation” är centralt bakom Chan Kim och Mauborgnes marknadsföringsteori Red/Blue Ocean, som vann många anhängare under 00-talet (och fortfarande är lika aktuell, ska sägas).

Så det finns kort sagt inget facit, det går både att eliminera eller addera interaktioner för att hitta rätt balans i värdeskapandet. Men att ta bort eller förändra icke-värdeskapande interaktioner innan man tillför nya är nog en bra tumregel.

###Fakturan – alltför ofta en del i en ond cirkel

Vi på Billogram arbetar dag och natt med framtidens digitala faktureringslösning. Vi jobbar med fakturan just av anledningar som Carlzon och Normann är inne på. Fakturan är en interaktion alla kunder går igenom men där alltför få varumärken bidrar med något värde. Vi tror att det finns mycket värde att bidra med just i betalögonblicket.

Dessutom tror vi att fakturan alltför ofta inte bara missar värden, utan rent av blir en del av eller starten på en negativ cykel. Den dyker upp i brevlådan eller inkorgen och är svårtydd, statisk. Ofta väcker den frågor eller har rena fel som kunden reagerar negativt på. I en Novus-undersökning från hösten 2017 uppger 65 % av kunder inom bredband, telefoni och el att de kan bli mer negativt inställda till sin leverantör av en krånglig faktura.

Vi fokuserar oss på fakturan och betalningsögonblicket – vilka moments of truth bör du sätta i centrum? Vilka interaktioner måste ni tillföra mer värde i, eller kapa? Var startar era positiva och negativa cykler? Trots att snart 40 år gått sedan Normann och Carlzon tog världens organisationstänkare med storm, är frågorna lika relevanta. Ja, kanske mer relevanta än på länge då buzzwords surrar ivrigare än någonsin och får oss att glömma de fundamentala principerna bakom hur vi faktiskt bidrar med största möjliga värde till våra kunder.

Tack för att du läste! Kommentera gärna och tyck till om vår tolkning av Normann & Carlzon. I den här artikeln skriver vi mycket mer om betalningsögonblicket och dess potential att skapa värde!