Sanningens minut för din kundupplevelse - betalningstillfället

Om du inte har identifierat den svagaste länken i din kundupplevelse bör du göra det nu. Så länge du inte lyckas stärka den är de resurser du lägger på att stärka andra länkar i kundupplevelsen nämligen till stor del bortkastade.

Jag ska ge dig ett par bra glasögon. Glasögon som kommer hjälpa dig multiplicera effekterna av dina ansträngningar när du bygger din kundupplevelse.

Se kundupplevelsen som ett system som existerar under kedje-logikens regler. Det enda du egentligen behöver förstå med sådana system är att de alltid begränsas av sin svagaste länk, vilket innebär att systemet inte kan bli bättre om du inte lyckas identifiera och stärka just den länken.

När den svagaste länken i ett system utsätts för påfrestningar har vi kommit till sanningens minut: håller den eller inte?

Du kan inte göra din kundupplevelse bättre om du inte vet var din svagaste länk finns. Det här får en del intressanta följder.

Alla resurser du satsar på länkar i systemet som inte är den svagaste får en onödigt begränsad effekt. Sådana satsningar är många gånger till och med negativa för systemet som helhet eftersom de snor viktiga resurser och använder dem till någonting som inte förändrar helheten på ett positivt sätt.

Det här är i grund och botten enkel logik, men kedje-logikens natur har satt käppar i hjulet för långt mer avancerade system än din kundupplevelse. Behåll de här glasögonen på.


Den vita röken ovanför Kennedy Space Center

I luften ovanför Kennedy Space Center kunde den som vände upp huvudet mot himlen den 28 januari 1986 se en pelare av vit rök. Sekunderna tidigare hade heta gaser tuggat sig igenom Challengers bränsletank och tvingat 700 ton flytande syre och väte att rusa in i varandra och antända. Challenger exploderade 73,2 sekunder efter att ha lämnat startplattan, strax efter regnade de söndersmulade resterna ner från den klarblå himlen mot det svarta havet. Sju personer omkom i olyckan.



Efteråt hittade teknikerna den svaga länken i systemet Challenger: en liten gummipackning som på grund av kall väderlek hade förlorat sin elasticitet. De resurser som NASA plöjt ner i Challengers otaliga länkar hade plötsligt inget värde på grund av den svagaste länken: en o-ring som brast när sanningens minut var inne.

Bristerna i gummibiten i Challenger gjorde alla andra ansträngningar onödiga. För kedje-logiken säger att det inte finns någon poäng med att bara stärka några av länkarna i en kedja, och sällan har det väl varit så förödande som i fallet med “pride of our nation” som Reagan kallade färjan och dess besättning.

Nu till huvudfrågan: Vilken är o-ringen i din kundupplevelse?


O-ringen i kundupplevelsen

Följderna när kundupplevelsen brister på grund av kedje-logik är inte lika förödande som olyckan vid Kennedy Space Center 1986, men logiken är densamma: om du är svag på en punkt får hela systemet lida.

Hur gör du då för att hitta din o-ring och fixa den?

Först och främst har det aldrig varit lättare att skapa starka länkar i kundupplevelsen sett till den teknik som finns. Du kan enkelt justera nästan alla länkar för just dina kunders upplevelse. Men som vi har lärt oss är “nästan” inte tillräckligt, och i värsta fall receptet för en katastrof.

Ditt jobb är att hitta de svagaste länkarna, och satsa resurserna där. Att hitta din o-ring.

Den klart största o-ringen i kundupplevelse-världen just nu är fakturan. Förmodligen är den även din o-ring. Ingen annan del av kundupplevelsen är lika eftersatt eller har stått lika stilla i den tekniska utvecklingen. Dessutom är fakturan den länk som är mest utsatt för påfrestningar då kunderna utvärderar hela sin affär just här.

En stor del av möjligheterna vi har fått genom ny teknik, nya affärsmodeller, nya sätt att tänka och ökat fokus på kundernas upplevelse, slösas bort när fakturan hamnar framför kunden: ett dött, kallt, opersonligt krav på betalning.

Bygg världens bästa webbplats, utveckla en perfekt app, hyr in jordens mest kompetenta kundtjänstpersonal – inget av det här spelar någon roll om fakturan fortfarande är samma döda, kalla, opersonliga krav. Fakturan är indrivaren som ingen vill ha att göra med.

Så hur fixar du den?


Såhär fixar du din o-ring

Att fixa ett problem börjar med att ställa rätt diagnos. Om fakturan var en patient hade hon förmodligen diagnostiserats ungefär såhär:

Du har ju mycket som talar emot dig: dels har folk lärt känna dig som en opersonlig indrivare som knackar på dörren i tid och otid, dels är du den enda som fortfarande inte har lärt dig att vara trevlig med människor eller ge dem värde. Jag skulle säga att du är elak, helt i onödan.

Medicinen då? Vad sägs om en liten mix av det här:

  • förklara vad kunden har lagt sina pengar på
  • hjälpa kunden att få ut mer av sitt köp
  • personifiera hela fakturan så att kunden känner sig sedd
  • göra det lätt för kunden att fråga saker direkt på fakturan
    erbjuda fler saker som logiskt hänger ihop med det som kunden redan köpt
  • gör fakturan enklare både i innehåll och utformning
  • göra fakturan enklare att betala för kunden

Allt det här bygger en starkare relation till kunden. Transaktionskommunikation när den är som bäst. Raketen når rymden eftersom o-ringen håller tätt.


Förtjänar du dina kunders pengar?

När alla länkar i din kundupplevelse är starka kan du känna dig mer säker på att systemet håller. Först nu är det dags att byta strategi från att satsa resurserna på att laga de svagaste länkarna till att lägga dem där du får mest effekt för ansträngningarna.

Så var är det?

Chansen är stor att även det är fakturan, helt enkelt eftersom fakturan är den enda eller åtminstone den mest frekventa kontaktytan som många företag har med sina kunder. Därför är det viktigt att visa att du bryr dig om mer än deras pengar – annars kommer deras pengar hamna hos någon som bryr sig mer.

En intressant parentes är att uppsidan vid betalningstillfället så som de flesta företagen traditionellt har behandlat det är extremt låg: i bästa fall stämmer allting för kunden som då kan betala. När en kontaktyta begränsas till bara funktion går varumärket miste om en viktig chans att väva in till exempel strategi och emotion. Eller för att uttrycka det i lite enklare termer: företaget tar inte chansen att skapa en relation med sin kund.

Fakturan är också den kontaktyta där kunden ställer sig en avgörande fråga, nämligen “är det värde jag får värt de pengar jag betalar?” Det är sanningens minut för kundupplevelsen, där och då avgörs om det samlade värdet av dig som leverantör är vad din kund förväntat sig.

Betalningstillfället är alltså en sorts naturlig utvärdering av den relation du har lyckats bygga med kunden. Formulerat som en hypotetisk lag skulle det kunna se ut såhär:

Varje enskild interaktion som en kund har med ditt företag kommer antingen att lägga till eller ta bort från det värde kunden associerar med dig.

När kunden får en faktura från dig kommer hon att jämföra priset på fakturan med värdet du har lyckats bygga upp i hennes medvetande. För att hon ska fortsätta vara din kund måste hennes upplevda värde av dig vara högre än priset hon ska betala. Hon måste alltså känna att det är värt det.

Sedan blir det mer komplicerat eftersom olika typer av interaktioner ger eller tar olika stort värde. Ett nyhetsbrev har till exempel mindre möjlighet att ge värde än ett telefonsamtal med kundtjänst, men också alltså mindre risk att ta värde.

Kontakter med din kundtjänst eller upplevelser med din tjänst, produkt eller faktura är alla exempel på interaktioner där det oftast behövs mycket lite för att pendeln ska svänga åt något av hållen och ge eller ta stort värde.

Förenklat menar vi att ju närmare din tjänst eller produkt interaktionen befinner sig, desto större värde kan den ge eller ta. Det här betyder att det inte räcker med att skapa fler positiva upplevelser än negativa i absoluta tal, utan att det istället handlar om att skapa rätt positiva upplevelser och undvika att misslyckas på fel ställen i kundupplevelsen.

Lägg därefter till det här resonemanget ytterligare en dimension: tid. Upplevelser som din kund har färska i minnet bidrar med hela sitt värde, medan upplevelser som ligger längre bakåt i tiden försvagas och bidrar därför inte lika mycket. Den här effekten är en starkt bidragande orsak till att fakturan är en så stark del av kundupplevelsen. Fakturan är ju nämligen den interaktion som äger rum exakt i det ögonblick som din kund gör den här värderingen. Detta är sanningens minut för din kundupplevelse.

Och den upplevelse du skapar för din kund vid betalögonblicket påverkar alltså enormt mycket.


Utfasnings-effekten

Churn is a big deal. Att inte ge betalningsögonblicket tillräckligt med kärlek leder till vad vi kan kalla en utfasnings-effekt. Utfasningseffekten är osynlig, men innebär att för varje gång en kund upplever att priset är högre än värdet förflyttas kunden ett steg närmare den punkt där hon eller han helt enkelt byter ut dig mot någon annan.

Lyckas du istället kommunicera på ett relevant värdeskapande sätt vid betalningstillfället kan du befästa och stärka relationen. Här finns alltså utrymme för att minimera risken för churn, eller utfasning som vi kan kalla det.

Här får du ett konkret case på hur ett av våra största telekombolag ovetandes fasade ut en kund utan att ens förstå att det var det de gjorde.

Det finns alltså många anledningar att ägna betalningstillfället lite extra uppmärksamhet. Här kan du lära dig mer om hur vi kan hjälpa dig med den biten:

Resurs: Billogram som kommunikationskanal till dina kunder

Stefan Krafft

Chief Marketing Officer at Billogram

Du måste fylla i en giltig e-postadress.

Tack, vi har skickat ett mail till dig!

Fyll i din e-postadress så notifierar vi dig när en ny artikel publiceras

Tack, vi har skickat ett meddelande till dig!

Nästa inlägg

/

Publicerat i Kundupplevelse

Hur uppkopplade är bredbandsbolagen mot sina kunder?

Kundnöjdhetsmätningen i den svenska bredbandsbranschen visar på en svagt uppåtgående trend. Med betoning på svagt. Än bör man nog inte låta champagnekorkarna flyga, men det finns åtminstone anledning att vara optimistisk – mätningen pekar nämligen på några konkreta orsaker bakom ökningen...

Hur du blockerar de 5 vägarna till churn i ditt bolag

Churn hurts, nästan more than love, och studie efter studie visar precis hur ont churn gör. Men det finns motmedel. Här får du lära dig hur du identifierar och förebygger rotorsakerna till churn. Churn är ett monster som gömmer sig...

ÖKA LÖNSAMHETEN MED EFFEKTIVISERING AV ERA GLÖMDA KONTAKTYTOR

Allt fler eskalerar sina spenderingar inom marknadsföring och kommunikation, men ofta i kanaler där uppmärksamhet är dyrköpt och lönsamheten blir tveksam. Letar ni kostnadseffektiva kommunikativa insatser, fokusera då på kontaktytor där ni redan har kundens uppmärksamhet men som alltför ofta...

“Low tech, high touch”: Berättelsen om Zappos mytomspunna kundtjänst

Många menar att Zappos har världens bästa kundtjänst. Stämmer det verkligen? Hur har de i så fall byggt upp den och vad kan du lära dig av alltihopa. Följ med på en resa in i ett nytt sätt att se...