Mer är inte alltid bättre – konsten att skapa värde genom att kräva mindre av kunden

Alla vill skapa värde, men i sin iver att addera och förbättra missar många den andra sidan av ekvationen, den som innebär att man anstränger sig för att kräva lite mindre av sina kunder.

Mantrat “skapa värde” har nog ingen missat; det är the broken record of kundupplevelse-diskussionen just nu. Trots det handlar de flesta artiklar, videoklipp och kommentarstrådar bara om en sida av myntet, ett mynt som jag i den här artikeln vill jag belysa från den andra – och ge några tips för hur du även kan öka värdet för kunden genom att kräva lite mindre.

Så, hur skapar du värde? I sin mest avskalade form går det till såhär:

Värde skapas när kunden byter sitt X mot ditt Y och inte ångrar sig.

• tid mot att få svar på en fråga i ett telefonsamtal med dig
• pengar mot dina joggingskor
• uppmärksamhet mot din introduktion till hur man impregnerar skorna
• energi mot en recension du vill att kunden ska lämna om dina skor.

###För kunden är allting en kostnad Att värde skapas när kunden byter sitt X mot ditt Y och inte ångrar sig ger oss två parametrar att jobba med. Trots det satsar de flesta företag oproportionerligt mycket resurser på att förbättra sitt Y, utan att fatta att kundens X ofta växer parallellt med Y:et.

När du levererar mer till kunden är risken stor att du också kräver mer, vilket gör att du många gånger inte ökar kundens upplevda värde över huvud taget. Tänk själv om du är sugen på snabbmat, tar dig till en drive-in, kör igenom den på 3 minuter och får din mat – då upplever du förmodligen värde. Det var värt att ge upp dina pengar och din tid för maten; du ångrar dig inte.

Vad händer om snabbmatstället bestämmer sig för att höja nivån på maten och servicen så att det tar 8 minuter att få det du beställt? Höjs ditt värde? Helt klart är att Y vuxit; det du trycker in i munnen är bättre – men vad har hänt med X? Det har också vuxit eftersom du måste ge mer av din tid (och förmodligen av dina pengar) vilket gör att ditt upplevda värde mycket väl kan ha sjunkit trots att maten alltså är bättre.

X och Y, det kunden behöver offra och det du ger, har ett förhållande som du måste förstå om du vill skapa mer värde för dina kunder. Du måste också förstå att allting har ett pris för kunden även om det inte råkar vara i mynt och sedlar. Ditt Y behöver ofta inte vara särskilt imponerande om du bara kräver lite mindre X av kunden; så länge kunden inte ångrar bytet har du skapat värde. Och om värde uppstår när kunden upplever att hon får mer än vad hon ger kan du jobba hårt i alla dina upplevelser med att kräva mindre av kunden.

Behöver du backa bandet lite och läsa mer om kundupplevelsen? Börja här.

Så låt oss glömma Y för en stund, glömma bättre kundtjänst, mer dämpade joggingskor, en dyrare instruktionsvideo eller ett mer övertygande mejl om att kunden bör lämna en recension. Fråga dig istället vad du kan göra med X: med kundens tid, pengar, uppmärksamhet och energi.

Vi rekommenderar att du börjar med att förenkla.

###Att minska kundens X Det kanske mest kraftfulla sättet att minska kundens X (ansträning, tid, energi) är att göra någonting enklare genom det John Maeda kallar “eftertänksam reduktion” i sin bok Laws of Simplicity.

How simple can you make it? How complex does it have to be?

Nyckeln är att hitta din perfekta balans mellan enkelhet och komplexitet. För att hjälpa oss på traven introducerar Maeda akronymen SHE.

####Shrink Magiska saker kan ibland hända bara vi gör någonting mindre. När någonting litet och blygsamt överträffar våra förväntningar blir vi nämligen både överraskade och nöjda, inte för att det lilla nödvändigtvis är bättre utan för att vi har en annan attityd mot något som inte kräver lika mycket av oss. Mot små saker är vi helt enkelt mer förlåtande.

Bara genom att göra något mindre kan vi reducera lite av det X (kanske mental energi) som kunden behöver betala med. Gör vi det skapar vi samtidigt bättre förutsättningar för att kunden ska uppleva ett högre värde av det vi levererar. Det här gäller givetvis inte bara produkter utan kan lika gärna handla om längden på ett samtal med en handläggare eller tiden det tar att returnera en produkt.

####Hide Ett annat sätt att minska någonting är att gömma det. Tänk på en schweizisk armékniv, eller en gammal fjärrkontroll där de flesta knapparna är dolda bakom en lucka, eller en smartphone där alla funktioner är gömda i mjukvaran och bara kommer fram när vi själva väljer det. Ett annat bra exempel är Swish som låter dig skicka och ta emot pengar direkt från mobiltelefonen och därigenom gömmer många av de val du måste göra i bank-appen.

Bara genom att gömma vissa saker kräver vi alltså mindre av kundens uppmärksamhet, vilket i sin tur som vi har varit inne på tidigare ökar chanserna för att hon ska uppleva värde.

####Embody När vi har gjort något mindre och gömt funktionerna finns alltid risken att kunden inte riktigt litar på att detta något kan leva upp till deras förväntningar. Därför behöver vi införliva detta något med känslan av t.ex. kraft eller kvalitet.

Embody handlar om att du behöver visa att det lilla ödmjuka du har designat ändå har ett värde. Det här kan du göra genom allt ifrån ett bättre hantverk till en kampanj runt en produkt som bygger upp ett upplevt värde. Stoppa produkten i Roger Federers kapabla händer eller skapa en association till astronauter.

Apple-tv är ett bra exempel på någonting litet helt utan knappar ändå inger känslan av kvalitet tack vare designen, materialet (och naturligtvis varumärket).

Du kan applicera SHE på allt. För att hjälpa dig på traven ska vi titta lite närmare på hur du kan krympa, gömma och införliva en av de största kostnader du kräver av din kund: tid.

###Trolla med tiden McKinsey & Company skriver i en artikel från förra året att tid och enkelhet är ett krav från dagens kunder:

Customers increasingly dictate the rules. Three-quarters of them, research finds, expect “now” service, within five minutes of making contact online. Similar percentages want a simple experience ...

Att kräva mindre tid av dina kunder är alltså ingen dum plats att börja på när du vill skapa mer värde.

Tid är en resurs som är lika för alla. Andy Warhol sa någon gång att han gillade Coca Cola eftersom inte ens USA:s president kan dricka en bättre Cola än tiggaren på gathörnet. Detsamma gäller för tid; dygnet är lika långt för alla och alldeles för kort för de flestas smak. Därför är något av det finaste du kan ge dina kunder mer tid.

####Shrink – tid Korta, kapa, förbättra, gör smartare, osv. Det finns massor av sätt att kräva mindre tid av din kund. I Laws of Simplicity berättar John Maeda om hur Apple gjorde med iPod Shuffle:

Of the infinite ways to whittle away at time, a superior solution is to remove all constraints, as I learned upon the introduction of Apple’s iPod Shuffle [...] Giving up the option of choice, and letting a machine choose for you, is a radical approach to shrinking the time we might spend otherwise fumbling with the iPod’s scroll-wheel.

I dag har Spotify hjälpt oss på traven på ett långt mer sofistikerat sätt genom att lära känna vår musiksmak och våra behov. Få ny intressant musik genom “Discover Weekly”-listan eller få “Dina Daily Mixes” med dina favoriter i kombination med nya fynd.

####Hide – tid Att minska tiden känns logiskt, men hur gömmer man den? Om du har varit i Las Vegas på något av deras casinon kanske du har lagt märket till att de har gjort just detta för att behålla spelsugna gäster for ever and ever and ever. Hur? Genom att ta bort klockorna och inte ha några fönster mot yttervärlden.

Just att gömma tiden är svårt, men att ge den mer mening är desto lättare (och beroende på hur man ser det kanske det är lite samma sak) …

####Embody – tid Det går helt klart att ändra hur människor förhåller sig till tiden som passerar. När du väntar på att installera någonting på datorn får du i regel se processen i form av någon sorts horisontellt växande stapel. Din upplevelse av att vänta blir på så sätt mer uthärdlig eftersom det känns som att det händer något, dessutom justeras dina förväntningar från ögonblick till ögonblick. Därför ska du försöka skapa känslan av att tiden rör på sig om dina kunder måste vänta.

Du kan också skapa känslan av att kunden gör någonting meningsfullt medan hon väntar, eller något underhållande.

Hur Billogram minskar kundens X

Vi själva undersöker hela tiden hur vi kan kräva mindre av alla som betalar fakturorna som kommer från vår tjänst (och givetvis också hur vi kan öka vårt Y, det värde vi ger).

En insikt vi fick när vi undersökte faktura-upplevelsen från kundens perspektiv är att de flesta problem som uppstår i relationen mellan ett företag och en kund uppstår runt fakturan. De problemen är dessutom jobbiga för kunden att lösa eftersom hon måste hitta en kontaktväg till företaget, lotsas rätt och sedan bevisa vad som har blivit fel för en människa som inte alltid ser samma sak som kunden. Att problemen stör kunder på bred front betonades av en Novus-undersökning hösten 2017, där 65 % av kunder innom bredband, telefoni och el uppgav att krångliga fakturaupplevelser kan göra dem mer negativt inställda till leverantören.

Vår lösning blev en webbaserad faktura där kunden och företaget ser samma sak och kan chatta med varandra, på fakturan, i realtid. Det som har blivit fel kan företaget direkt rätta till framför kundens ögon. Nu kräver vi plötsligt avsevärt mindre av alla de kunder som runt om i Sverige har problem med sina fakturor.

En annan insikt var att kunden ofta upplever affären med ett företag som rörig eftersom företaget delar upp den över flera olika verifikat. Vi löste det genom att samla kundens affär med ett företag på samma ställe och göra det tydligt vad kunden har köpt, vad kunden har betalat och vad kunden ska betala.

Den utmaning jag skulle vilja skicka med dig är att fundera, gärna ihop med dina kollegor, över hur ni kan minska det ni kräver av era kunder på olika ställen i kundresan (för en sådan har ni väl gjort vid det här laget?)

Här kommer en sammanfattning av råden från den här artikeln:

###Sammanfattning

• Kom ihåg att en viktig del av ekvationen för att skapa värde är att kräva mindre av kunden, för allting du ber henne göra är en kostnad i någon form – om inte i pengar så i tid.

• Värde uppstår när kunden byter sitt X (tid, pengar, uppmärksamhet, energi) mot ditt Y (information, underhållning, produkt, tjänst) och inte ångrar sig.

• Ett bra sätt att minska kundens X är att jobba utifrån akronymen Srink Hide Embody.

• Glöm inte att människor alltid är mer förlåtande mot små ödmjuka saker.

• Göm allt det där kunden inte behöver se för att spara på hennes uppmärksamhet.

• När du minskat och gömt, försök då införliva det som finns kvar med kraft och kvalitet.