Den unifierade trepunktsmodellen för starka kundupplevelser!

En kundresa består av tre huvuddelar: köp-, konsumtions- och betalningstillfället. Men hur ser balansen ut mellan dessa i en perfekt helhetsupplevelse? För dig som läser vidare blir det tydligt att svaret kanske inte är helt självklart, utan rentav skiljer sig mellan olika köp.

Först och främst så ingår dessa tre komponenter alltid inom en viss tidsperiod för alla köp som görs. Så denna artikel syftar istället till att klargöra hur de samspelar och har olika dignitet i förhållande till varandra, beroende på vilken vara eller tjänst som införskaffas.

Köptillfället kommer av naturliga skäl först, medan konsumtion och betalning kan komma som andra eller tredje steg beroende på vara eller tjänst. Som exempel köper du och betalar (i de flesta fall) en tröja innan du konsumerar den. Det är helt annorlunda med t.ex. ett mobilabonnemang som tecknas (köps) vid ett tillfälle, följs av konsumtion och flertalet återkommande betalningar. Beroende på hur dessa tre delar samspelar skapas olika förutsättningar för upplevelsen av säljaren/leverantören. I samtliga alternativ finns det ett antal interaktionspunkter genom hela kundresan. Hur många och hur framträdande de är, beror återigen på vad det är för vara eller tjänst som valts.

Vad har störst påverkan i kundupplevelsen?

Ett vedertaget sätt att beskriva kundupplevelsen är som en serie av interaktioner över hela kundlivscykeln. Desto fler av dessa interaktioner som överträffar kundens förväntningar, desto starkare emotionell kopplingen blir det till företaget/leverantören. Omvänt får interaktionspunkter som inte lever upp till eller överlevererar på kundens förväntningar, motsatt effekt. Vilket förr eller senare resulterar i att kunden ser sig om efter nya alternativ. Därför måste dessa tre delar upplevas som en sammanhängande totalupplevelse genom hela kundresan. Kunden valde dig och just den känslan hon hade vid sitt val, måste underhållas och förvaltas i alla samtliga interaktioner. Förväntningarna som skapades vid köpet ska infrias och helst överträffas, både i konsumtionsfasen och givetvis också när betalningen sker. (Läs mer i vår artikel om kundkontaktytor).

De tre delarna som behöver flätas samman är alltså 1) köp, 2) konsumtion och 3) betalning. Köpsituationen är alltid positivt laddad då du söker argument för att rättfärdiga ditt beslut. Konsumtionsfasen är i vissa fall det tillfälle då det upplevda värdet av tjänsten eller produkten maximeras. I andra fall som t.ex. med el, är det inte lika enkelt. Där är konsumtionen osynlig, men betalningen gör sig påmind med exakt regelbundenhet och blir i detta fall en primär bärare av det kundupplevda värdet.

Nedan ges några exempel på när dessa tre delar hänger samman till en stark helhet, och när de inte gör det. Som tidigare beskrivet så har även delarna olika dignitet i förhållande till varann, vilket också påverkar helheten. I vilken ordning de kommer vid ett specifikt köp spelar också en avgörande roll.I de exempel vi valt ut betygsätts de olika delarna i förhållande till hur stor inverkan (eller potentiella inverkan) de har på den totala kundupplevelsen. Samtliga tre delar är dock vitala för alla upplevelser, men spelar som sagt olika roller och har olika stor dignitet i kundupplevelsen.

Den stående frågan du ska ha i åtanke är - hur väl kan de olika faserna agera som “värdebärare” mot er kund?

Restaurangbesöket

Vid ett restaurangbesök är valet av restaurang själva “köpet” och recensioner, tips eller magkänsla avgör valet. Förhoppningsvis överensstämmer dina förväntningar (eller överträffas) redan när du kommer in genom dörren. Självklart är smakupplevelsen (konsumtionsfasen) det som är helt avgörande och både köp- och betalupplevelsen kan aldrig väga upp den, men dessa har ändå potential att rejält sänka helhetsintrycket av middagen. Betalningen, som är det sista steget, kan om den tar allt för lång tid eller är felaktig, ha en relativt stor inverkan.

Rating:

• Köptillfället, hög
• Konsumtion, hög
• Betalningen, medel

E-handeln

För e-handel handlar allt om att ge kunden en så snabb och smidig upplevelse som det bara går. Allt från navigation, produktutbud, exponering och hur smidig checkouten är, blir helt avgörande. I det här sammanhanget är betalningen en integrerad del av köpet, vilket sätter stora krav på flexibilitet och enkelhet, för att undvika att en kund letar vidare någon annanstans eller lämnar en varukorgen utan att ha fullföljt sitt köp. Konsumtionsfasen har givetvis en stor inverkan på kundnöjdheten utifrån kvalitetsaspekter på den produkt som levereras, men retur- och garantiåtaganden från säljaren är oftast omfattande och väl fungerande.

Rating:

• Köptillfället, hög
• Konsumtion, medel
• Betalningen, hög

Prenumeration (t ex. streamingtjänst)

Valet av en streamingtjänst beror helt på dess innehåll och förväntan på hur väl det överensstämmer med upplevelsen. Här avgör rykte, rekommendationer och hur man upplever varumärket. Hur och hur ofta du konsumerar innehållet fäller avgörandet kring huruvida du kommer att vara en nöjd kund som snällt fortsätter betala varje månad, eller om du över tid börjar ifrågasätta om det är värt att behålla tjänsten. Betalningen utgör i det här fallet en undangömd del av upplevelsen som sällan eller aldrig blir synliggjord av leverantören och då den i de allra flesta fall är en fast månadskostnad, så är kontrollbehovet från kunden minimalt eller obefintligt.

Rating:

• Köptillfället, medel
• Konsumtion, hög
• Betalningen, medel

Abonnemanget (Infrastruktur)

Låt oss ta exemplet med el. Här väljer en kund att teckna ett avtal med ett elbolag vid något tillfälle av ett antal emotionella skäl. Månader passerar och sakteliga försvinner den där goda känslan kunden hade när hen tecknade avtal. Konsumtionsdelen avseende elköpet kan aldrig bygga en starkare kundupplevelse då den är “osynlig” och något vi inte tänker på i vardagen. Det betyder i det här fallet att endast betalningen kvarstår som den del i kundupplevelsen som behöver bära upp “värdet” i tjänsten. Den minst emotionella delen i kundresan och den mest eftersatta kommunikationskanalen av dem alla. I det här fallet är risken överhängande att betaltillfället, om det lämnas till att ses som enbart en kravprocess, endast driver kunden mot att leta efter en ny leverantör. Detta istället för att ses som ett tillfälle att återigen bli “köpt” eller vald (läs mer om hur betaltillfället kan användas på bästa sätt här). Om ett elbolag inte ger sina kunder någonting annat att bry dig om än pris, så kommer kunden inte heller bry sig om något annat.

Rating:

• Köptillfället, hög
• Konsumtion, låg
• Betalningen, hög

Det är viktigt att förstå hur dessa tre delar hänger samman och hur de samspelar för att över tid klara av att vara bärare av det “värde” som kunden upplever och som också utgör grunden för hur en positiv kundupplevelse skapas och underhålls. Betraktar vi de tre huvuddelarna var för sig, är det självklart så att alla är alla viktiga och ska därefter behandlas. Men om vi inte också ser funktionen de utgör i kundupplevelsen, förstår vi inte inte var och hur vi ska sätta in de insatser - som totalt sett har störst inverkan för slutmålet - att behålla och utveckla kundrelationer.

För dig som inser viken av hur ni tar betalt av era kunder - låt oss diskutera vad Billogram kan göra för att öka värdet på dina kundrelationer.