Den digitala lockelsen – se till att digitaliseras för kundens skull, inte er egen

Kunderna vill inte ha digitalt bara för sakens skull. De vill ha digitalisering på rätt sätt. På ett värdeskapande sätt. Vad är skillnaden? Vi tittar på digitalisering som genar i kurvorna och varför den håller tillbaka kundnöjdheten i dag.

Om ni fuskar i er digitalisering, märker kunderna det.

I tider när bolag kapprustar digitalt börjar det också bli uppenbart vilka effekter snedriktad digitalisering får. Rapport på rapport styrker grundtesen att digitala upplevelser och funktioner adderade till sedan tidigare starka erbjudanden höjer kundens känsla av värde – den ska vi inte gå emot här. Det är också glädjande att budskapet går hem; de flesta bolag prioriterar digitalisering högt.

Kruxet är att det finns bra och dåliga sätt att digitalisera sig. Digitalisering kan få helt fel effekter när bolag lockas att gena i kurvorna och tappar fokus på kunden. Du har säkert själv kommit i kontakt med bolag som fallit för vad vi kan kalla “den digitala lockelsen”.

Hur ser denna lockelse ut? De förföriska digitala lösningarna frestar med att de ska effektivisera och underlätta processer som på analog väg är omständliga. Förr ringde kunderna in och reklamerade – nu fyller de i ett formulär på webben. Oj så smidigt! Förr kom kunderna in på kontoret för att fylla i sin låneansökan – nu laddar de hem den, skriver på och postar själva. Oj så smidigt!

För er ja. Smidigt för er. När det som är smidigt för er går före vad som skapar värde för kunden, då har ni fallit för den digitala lockelsen.

Det värsta är att ledningar och chefs-täta möten kan ta beslut om sådan här felriktad digitalisering genom att slänga ur sig till synes kundfokuserade argument: “folk vill göra allt på webben där det går mycket fortare”, eller “unga idag vill ha sina tjänster digitala”. Varpå beslutet fattas att skära ner på antalet faktiska människor på kundsupport, strunta i att skicka med en fysisk manual, eller att gena i någon annan kurva.

Problemet är att antagandena bakom dessa beslut saknar faktiskt stöd i verkligheten. De blir ursäkter för att digitalisera sig på ett sätt som är smidigt för bolaget. Som vi ska se här, börjar vi som konsumenter nämligen slå bakut mot denna fusk-digitalisering som vi känner inte är till för oss, utan för bolagen.

####Siffrorna är tydliga: Kunderna gillar inte hur kundservice sköts idag

Ingenstans visar sig sanningen om hur egocentriskt många bolag digitaliserat sig tydligare än när vi tittar på kundservice, kundtjänst och andra funktioner som handlar om att i en direktkontakt mellan varumärke och kund tjäna kunden på bästa sätt. Här har många bolag tagit chansen att effektivisera bort människan – men där försvinner också allt det mänskliga i kundkontakten.

Arizona State University utför med jämna mellanrum studien “Customer Rage”, först genomförd direkt på uppdrag av Vita Huset 1976. Sedan dess håller studien koll på hur nöjda amerikaner är med sina kundupplevelser när de har problem eller klagomål. Återkommande finner studien, senast 2017, att det område som upprör mest är tv-tjänster, följt av internet och telefoni. Och dessa dåliga kundtjänstupplevelser kostar pengar. Två nyckelsiffror från Accenture-studier:

• 52 % av kunder har bytt telekom-leverantör senaste året på grund av dålig kundtjänst. I USA är den uppskattade kostnaden för kunder som byter leverantör (“churnar”) hisnande höga 1,6 biljoner dollar
• 80 % av de som byter leverantör känner att företaget kunde ha gjort mer för att behålla dem, där en stor majoritet (83 %) nämner att bättre kundtjänst skulle ha påverkat deras beslut.

Trots all den bekvämlighet som digitaliseringen borde kunna erbjuda kunder i behov av hjälp, verkar bolag oförmögna att dra nytta av det. Arizona States studier visar att kundnöjdheten i dag i USA faktiskt inte är markant förändrad sedan mitten av 1970-talet! Det finns absolut ingenting som pekar på att vi inte har samma situation i Sverige. Vi har till exempel själva skrivit om hur kundnöjdheten ligger i princip totalt still i t.ex. energibranschen, enligt SKI.

Ändå är det inte som att ambitionen saknas. Professor Mary Joe Bitner, från Arizona State, påpekar i en kommentar till 2013 års upplaga av Customer Rage-studien att det är utförandet, inte ambitionen, som brister. Bolagen spenderar pengar på kundtjänst, men på fel sätt:

“Givet det faktum att de flesta som har klagomål inte blir nöjda, spenderar alltså företag i USA miljarder dollar på kundtjänst-insatser som i realitet gör att de tappar kunder,” konstaterar Bitner.

Vi verkar alltså ha anledning att ifrågasätta de moderna kundtjänstlösningarna. Data från Consumer Reports National Research Center visar att det som irriterar amerikanska konsumenter mest vad gäller kundtjänst, till exempel, är att inte kunna prata med en riktig människa när de har ett problem. Hela 75 % av kunder är “högst irriterade” över trenden med självbetjäning inom olika kundtjänstavdelningar.

För att kunna få ordning på det här måste vi göra oss av med antaganden och gissningar om hur kunderna vill ha det som helt enkelt inte stämmer.

####“Millennials vill göra allt digitalt” och andra lögner

Ett sorts försvar som företagsledningar kan kasta ur sig, är att det här inte är så farligt eftersom de som ringer och klagar och är svåra att tillfredsställa ändå är så få. Det resonemanget är totalt missriktat och rent farligt, visar data från Accenture. Att det digitala ger möjlighet för kostnadseffektiv service är sant, men just de kostnadseffektiva sätten tilltalar inte de kundgrupper som faktiskt är de mest lönsamma. De mest lönsamma kunderna tenderar nämligen att vara “multichannel-kunder”, som Accenture kallar dem – kunderna som kontaktar företag vid flera olika tillfällen via flera olika kanaler.

“Våra efterforskningar visar att högre lönsamhet för multichannel-kunder är sant både i olika branscher och länder. Inom handel, till exempel, driver multichannel-kunder tre gånger så stor säljvolym och mer än dubbelt så hög marginal som kunder som endast besöker affären,” skriver Accenture.

Den starkaste marknadsföring du kan få, är när kunder pratar om dig med vänner och på så vis värvar nya kunder. Kunder som haft kontakt med människor är till att börja med de som känner sig mest nöjda, enligt Accentures data. Att få hjälp av en människa i en affär eller via ett telefonsamtal, skapar enligt deras undersökning den högsta andelen delvis eller mycket nöjda kunder.

Är kunden nöjd, är chansen större att den rekommenderar dig vidare. Även här ser vi också mönstret att multichannel-kunderna rekommenderar mer:

“Det är 15 % mer troligt att kunder som interagerar med sin leverantör via olika kanaler sedan propagerar för sin leverantör. Som kontrast är det mer troligt att de mest digitalt sofistikerade byter leverantör till någon som kan erbjuda bättre upplevelse eller lägre pris,” konstaterar Accenture.

Bilden vi har av de mer “digitalt sofistikerade kunderna” är att de är unga, älskar det digitala och att de aldrig vill ha med människor att göra. Det både stämmer och stämmer inte, visar det sig, och ni gör bäst i att inte generaliserat sitta och gissa om vad “unga idag” vill ha för något. Visst visar data att den gruppen föredrar det digitala, men de ställer också höga krav och byter till mer analoga vägar när de inte får som de vill. Accenture igen:

“Digitala kunder faller tillbaka på fysiska kanaler när de inte är nöjda med den digitala upplevelsen. Och de gör det mycket snabbare än någon förväntat sig. Millennials [födda 1981–1994, reds. anm.] anses typiskt vara intensivt digitala. I en bransch till exempel ser vi att det är 140 % mer troligt att den kundgruppen använder ett digital självbetjäningsalternativ vid deras första försök att lösa ett problem. Men de är snabba på att överge den digitala världen när de inte får de svar de behöver. Så faktum är att millennial-gruppen genererar precis lika många mänskliga andrakontakter som icke-millenials.”

Intressant nog visar samma data från Accenture att det faktiskt finns många situationer där kunder i första hand väljer traditionella kontaktkanaler. Ja, även millennials och andra grupper som anses mer digitalt bevandrade. När ärendet gäller att få råd eller lösa ett serviceärende eller ett klagomål, väljer 73 % av kunder en mänsklig kontakt framför en digital. Och 57 % uppger att de sätter högt värde på fysiska affärer som kanaler för skräddarsydd service de inte kan få online.

###Ett smartare sätt att digitaliseras

Vi kan mata på med datafynd, men en tydlig bild börjar framträda: kanske har den mänskliga, direkta kontakten blivit lite bortglömd i digitaliseringshetsen? Företagen digitaliserar och digitaliserar, erbjuder fler tjänster i webbportaler och mobilappar – men stora grupper föredrar fortfarande den mänskliga kontakten. Och kundnöjdheten ligger stilla.

Så behövs inte tekniken? Nej, så är det inte heller såklart. Det som få lyckats lösa är helt enkelt att hitta det där perfekta samspelet. Att lyckas möta kundens behov på ett smart sätt där mänskligt och tekniskt harmoniserar istället för gnisslar mot varandra. Kunden söker mänsklig kontakt – företag hänvisar till halvtaskiga digitala alternativ som inte möter behovet.

Så kan vi inte ha det. Istället måste vi studera hur modern teknik verkligen kan understödja kundservice i dag. När vi intervjuade Michael Haglund, teknikchef på IBM Sweden (läs hela intervjun på Linkedin), pratade han mycket om hur teknik på ett smart vis kan assistera kundtjänst:

“Här finns det exempel från energibranschen där chatbotar eller den typen av AI analyserar vad kunden kommer in med för problematik,” sa Haglund. “I ett amerikanskt bolag har de till exempel gjort så att kunderna som ringer in får knappa in vilka de är, då analyserar ett system automatiskt situationen, om det finns problem i området där kunden bor eller om kunden nyligen har fått en leverans av till exempel gas. När kunden sedan får prata med en medarbetare på bolaget har medarbetaren en bra idé om problemet redan innan kunden behöver förklara läget. På så sätt blir servicen snabb och smidig.”

Teknik går också att använda på ett mycket bättre sätt än i dag för att förutse kundens behov. Istället för att din kundtjänstmedarbetare ska gå blind in i varje samtal eller ha blott ett kund- eller personnummer att utgå från, kan automation se till att bordet är delikat dukat när kunden ringer.

Haglund exemplifierar:

“I Tyskland vet man till exempel att många kunder slår på sin värme i oktober, vilket leder till en rusch av kundtjänstärenden. Istället för att anställa dåligt förberedda kundtjänstmedarbetare som ska svara i telefon har man istället undersökt hur mycket man kan lösa automatiskt. Om det går att lösa problemet snabbt utan att prata med en människa är det oftast vettigt att ordna så att det blir så. Att använda chatbottar och smarta system för att lista ut när de här problemen uppstår och automatisera lösningarna sparar förstås enorma pengar för stora energibolag.”

Alltför länge har alltför många haft en alldeles för ensidig och fantasilös vy på hur digitaliseringen skapar möjligheter att tjäna kunderna. Digitala formulär, chattar som bara rakt av ersätter telefonsamtalet – de löser ingenting, de är bara datoriserade, mindre mänskliga kopior av det kundservice varit i decennier.

Då är exempel som Swisscom, det ledande telekombolaget i Schweiz, mer inspirerande. De skapade en onlineplattform – tillsammans med start up-bolaget Mila – som hjälper kunder att hjälpa varandra. Du som kunnig kund kan registrera dig som expert, en s.k. Swisscom Friend, och får då via plattformen betalt för att hjälpa andra kunder i nöd. Men tanken från Swisscoms sida är inte att det här ska ersätta deras kundtjänst, utan bara komplettera den. Till exempel kan en Swisscom Friend visa sig finnas i närheten av din bostad och kan komma över och hjälpa dig, där Swisscoms egen kundservice bara finns i telefonluren eller på mejl.

Ett annat närliggande exempel är innovativa nederländska telekombolaget Simyo, som är totalt onlinebaserat – de har inga fysiska butiker, säljer inte refill-kort på Pressbyrån, etc. De använder likt Swisscom kraften i sin användarbas för support, via plattformen Insided. Simyo har satsat så hårt på att bygga upp en community på Insided, att det blivit den primära plattformen för support för telekombolagets kunder. Fler vänder sig till andra Simyo-kunder för hjälp än till Simyos egen kundtjänst!

####Teknik som främjar mänsklighet är bra för affärerna

Exempel som Swisscom och Simyo tycker vi är bländande bra, då det verkligen exemplifierar hela den stora lärdom vi vill skicka vidare med den här artikeln: Teknik är som bäst när den hjälper människor att vara människor. Det gäller alla som arbetar hos er, det gäller era kunder. Ni som leverantör ska kunna vara den bästa, mänskligaste leverantören ni kan vara. Kunderna ska känna sig som människor, respektfullt och humant behandlade. Sedda.

Teknik kan ta hand om enkla och repetitiva uppgifter, förenkla sådant som bara blir irriterande för människor att göra – det får aldrig någonsin ersätta det mänskliga. Det låter kanske som en naiv dröm, något för en ledningsgrupp att vifta bort och säga “men vi måste inse att vi driver en business också”. Men det fina i kråksången är att vi med det vi studerat här, ser att mänsklig business är bra business. Kunderna blir mer lönsamma när de behandlas med en mänsklig touch. Så självklart, men ändå till synes så svårt att lyckas med.

Accentures djupdykningar i ämnet landar i att de ger följande råd: “Som ett första steg borde företag prioritera och eliminera de tjänsteupplevelser som skapar den största frustrationen.” Det rådet har vi själva pratat mer om tidigare, då vi skrivit om hur Jan Carlzon revolutionerade SAS med sin filosofi Moments of Truth och hur varje bra ny strategisk insats börjar med att eliminera något gammalt.

Själva erbjuder vi vår webbfaktura, där vi ger dig som säljer en abonnemangstjänst ett ypperligt tillfälle att humanisera en central kontaktyta i kundupplevelsen, med en mer personlig upplevelse, chatt och ytor för värdeskapande innehåll för kunden. Här kan du läsa mer om varför vi revolutionerar fakturans roll i affärsrelationen.