Alla behöver en upplevelseplattform

Vi möter Arvid Axland grundare till den belönade reklambyrån Pool och författare till boken Jakten på känslan, dels för att ta pulsen på Customer Experience-Sverige, men också för att reda ut vad Arvid menar med påståendet att alla företag borde ha en upplevelseplattform.

I workshoprummet på Pools kontor täcks väggarna av löst formulerade tankar, men vi upptäcker snabbt att orden som kommer ur Arvids mun är mer samlade. Vi diskuterar ett Sverige i förändring, där digitaliseringstrenden har fått sällskap av ett mer kundfokuserat tänk som nu sakta sprider sig som murgröna inom landets organisationer.

På reklambyrån Pool har man lång erfarenhet av att jobba med såväl upplevelser som kundfokus, efter att i många år ha skapat uppmärksammad och uppskattad kommunikation åt stora kunder inom upplevelseindustrin. Det var under den här tiden som Arvid och medförfattaren Niels Kjærgaard-Jensen började stöta på varandra i diverse olika sammanhang. Sen föll det sig så att Arvids kollega, under en festkväll i Riga, slängde ur sig att: “ni två borde skriva en bok ihop”. Där planterades fröet till Jakten på känslan, som sen kom ut år 2016. Lanseringen kom då lagom till det att Customer Experience-trenden börjat gro till sig hos Svenska företag. Idag är Arvid en uppskattad föreläsare och det är nu långt ifrån bara nöjesindustrin som knackar på hos Pool.

När vi nu sitter med Arvid som dagligen pratar kundupplevelser med mängder av olika bolag, känns det naturligt att inleda med frågan om hur långt in i sveriges organisationer som Customer Experience-tänkets rötter faktiskt har fått fäste?

– Det har hänt massor bara de senaste åren, idag vill även banker och elbolag skapa upplevelser som ger mening för kunden, så nog har Customer Experience-trenden fått fäste alltid. Det är dock skillnad på att inse att: ja,vi måste börja konkurrera med hjälp av en bra kundupplevelse, till att faktiskt kunna ställa om sin organisation och jobba därefter.

Här är Arvid tydlig med att förändringen måste ske inifrån och ut, om den ska kunna uppfattas som ärlig när den sen kommuniceras till kunden. Detta innebär även att dina medarbetare är dina viktigaste kundupplevelse-ambassadörer.

– Tyvärr har alltför få företag kommit till ett stadie där man vågar låta kundfokuset genomsyra hela verksamheten. Allt för många nyutsprungna Customer Experience-roller saknar fortfarande mandat och resurser för att faktiskt driva igenom förändring.

Arvid förklarar hur roten till problemet är att man fortfarande har en alltför begränsad syn på vad kundupplevelsen är. Man ritar upp sin kundresa, identifierar några touchpoints. Det är supporten, det är butiken, fakturan och något mer. Men man kan inte stanna där, allt man gör som ett företag är en upplevelse. Och ska man leva efter det, då krävs något mer än en nystartad och i organisationen insprängd Customer Experience-avdelning. Förändringen måste istället drivas från den högsta ledningen och genomsyra alla delar av organisationen för att det ska bli på riktigt.

De allra bästa erfarenheterna från förändringsprojekt har Arvid fått från ägarstyrda företag, där ägaren själv insett att detta är en förändring som måste göras.

– Men även börsbolag börjar satsa i rätt riktning. Redan idag värderas ju företag med en meningsfull kundupplevelse högre på börsen.

Arvid arbetar helst tillsammans med engagemangsstyrda företag, där man redan har ett tydligt syfte med varför man finns till. Här kan man lätt skapa en genuin kundupplevelse som sedan rullas ut i alla ens interaktioner/touchpoints. Drömscenariot är att det rentav finns en person med fullt mandat att driva förändring ut i företagets varenda vrå. Är man inte där eller rentav inte redo för en stor omställning, så går det även att på andra sätt bevisa värdet av att iscensätta positiva kundupplevelser. Detta kan till exempel göras genom en marknadsföringsaktivitet, där man mäter huruvida mottagarens bild av varumärket förändrats i och med att denne fått vara med om en positiv upplevelse. Arvid tar upp ett eget exempel:

– Vi gjorde en aktivitet för Brothers, under en tid då folk hade dålig bild av varumärket och därför inte ville besöka butikerna. Istället för att försöka locka dit folk, så sökte vi upp dem. Tillsammans med företagets bästa säljare ställde vi ut tre skräddarsydda kostymer med olika mått på allmänna platser. Som i en askungesaga fick förbipasserande chansen att vinna en kostym och med den ett besök på finkrog i New York. Detta ifall en av kostymerna råkade passa dem perfekt. Under tiden kostymen måttades upp, fick man möjlighet att bekanta sig med Brothers säljare och därmed också förbättra sin bild av företaget. Hos de besökande hade benägenheten att rekommendera Brothers till andra ökat från 2% till 45% efter eventet.

Arvid fortsätter att förklara att det är självklart toppen att göra aktiviteter och designa bra upplevelser, men allra först bör man formulera varför man gör det och vad man vill förmedla med dessa.

– Det blir kraftfullare att ta fram vad det är för känsla man som företag vill förmedla och sen iscensätta den i alla möjliga möten med kunden.

Nu kommer vi så in på det Arvid kallar en upplevelseplattform. Den bygger i grunden på en stark insikt kring hur företaget ska kunna spela en viktigare roll i människors liv. Sedan söker man en känsla som sammanfattar allt företaget står för och som sen kan manifesteras både internt och externt, genom en rad olika upplevelser. Så varför behövs en upplevelseplattform?

– Jo, Vare sig vi vill det eller inte ger vi en upplevelse till vår omgivning genom allt vi säger och gör. Det är en risk men framförallt en fantastisk potential. Om vi kan ta kontroll över kundupplevelsen och dessutom se till att alla upplevelser linjerar med den känsla vi vill förmedla, så skapas ett värde som kan bli långt högre än vad våra produkter och tjänster förmår skapa. Vi skapar ett kraftfullt varumärke som spelar större roll för människor, både intern och externt.

För att hitta fram till känslan som ska ligga till grund för plattformen, så samlar Pool vanligtvis en större grupp med olika kompetenser från företaget man jobbar med från olika delar av organisationen. Tillsammans tittar de sen på vilka människor som målgruppen består av. Hur ser deras liv ut? Vad brottas de med och vad drömmer de om?

Därefter vänder man förstoringsglaset mot omvärlden, vilka trender och händelser påverkar ens verksamhet? Sist men inte minst, så tittar man inåt på organisationen - vad står vi för egentligen? Vad har vi för värderingar, erbjudanden och produkter?

Därefter försöker man hitta en punkt där dessa tre områden möts, enligt Arvid så gömmer det sig alltid något magiskt just där – en intressant utgångspunkt för den roll företaget bör spela i konsumentens liv.

– När man har fått fram den känslan, så blir nästa fråga: hur kan vi bäst träffa våra kunder med den? Och vart ska vi bäst aktivera och manifestera den? Är det genom event, reklam, fysiska möten, eller utvecklandet av nya tjänster? Om det här är ett avtryck vi vill göra, vad i kundresan måste vi förändra eller addera för att det ska kunna ske? Vågar man nu släppa tankarna fritt, så är chansen stor att man i slutändan sitter med idéer kring nya produkter och erbjudanden som kan innovera ens affär framöver.

Av egen nyfikenhet frågar vi Arvid huruvida företag brukar identifiera betalningen som en del av kundresan där deras nyfunna känsla bör manifesteras. Svaret blir att det är förvånande sällan som detta sker naturligt, trots att det är en kontaktpunkt som förstås fångar mycket av kundens uppmärksamhet.

– Jag tror att det är en yta som alltför sällan ägs av marknad eller ses som den kommunikationskanal den faktiskt är.

Vi fortsätter med en att blicka in i framtiden. Om Customer Experience-trenden nu befinner sig i ett teoristadie där många företag insett vikten av en bra kundupplevelse, men sällan har hunnit styra om organisationen för att kunna leverera en sådan, vart är vi då om fem år?

– Jag ser en framtid där dagens nyinrättade Customer Experience-avdelningar blir ett minne blott. För om man på riktigt ska leverera en fullvärdig upplevelse till sina kunder, så kan inte Customer Experience-avdelningen vara en separat avdelning på företaget. Den måste lösas upp och bli det som styr och motiverar varenda medarbetares dagliga beslut. Kanske att det kommer finnas kvar någon form av Customer Experience-coacher, som motiverar folk att inte släppa kundfokus-sargen, men i övrigt är de rollerna antagligen borta.

Om den framtid som Arvid beskriver blir verklighet, så blir alltså alla företag Customer Experience-styrda och kommer att utgå ifrån en känsla som man vill leverera till sina kunder. Framtiden låter plötsligt inte så dum.

– Hela anledningen till att jag håller på med Pool och har skrivit Jakten på känslan, är just att jag vill att fler företag ska se affärspotentialen och glädjen i detta. Och blir det sen så, ja då får vi alla en bättre värld att leva i.

Men hur ska man lyckas konkurrera i en värld där alla levererar en bra kundupplevelse?

– Då kommer jag som konsument ha friheten att välja de varumärken som bäst skapar upplevelser som ger mig mening på ett sätt som just jag gillar. Det räcker alltså inte med att leverera en rakt igenom bra upplevelse, den behöver skapa rätt känsla på ett unikt sätt.

Därför finns det alltså allt att vinna på att redan nu börja tänka på hur man som företag kan bygga en kundupplevelse som inte går att efterapa.

Med denna tankeväckande insikt hängandes i luften, rundar vi av vårt givande samtal med Arvid och vandrar långsamt ut genom Pools kontor. Vägen tar oss förbi en stor yta, fylld till en meters höjd, med transparenta plastklot. Detta gigantiska vuxenbollhav blir en sista påminnelse om att ett besök hos Pool och Arvid Axland är en upplevelse i sig.

Mer information kring vikten av att förbättra betalningsupplevelsen för era kunder finner du här.