Abonnemangs-boomen förändrar kundernas förväntningar

När allt mer går att teckna abonnemang för, skiftar kundernas förväntningar på abonnemanget som konsumtionsmodell. Även om du inte säljer matkassar eller rakblad på abonnemang, påverkas din affär av kundernas skiftande beteende.

Vi lever i abonnemangens tidsålder. En ny våg av bolag som har abonnemanget som affärsmodell har intagit marknaden och snart kan konsumenterna abonnera sig genom vardagen.

Detta för självfallet med sig skiften i kundernas förväntningar och beteenden. Sedan länge är konsumenter bekväma med att teckna abonnemang för telefoni, energi eller försäkringar, men med den nya vågen har möjligheterna att konsumera via abonnemang breddats rejält. Underhållning, mat, strumpor, rakblad, glasögon och snacks går i dag att teckna abonnemang för. Digitaliseringen har banat väg för helt nya affärsmodeller på område efter område och vinnaren är konsumenten som får tillgång till mer, på ett enklare sätt.

En övervägande majoritet av Billograms kunder driver abonnemangsbaserade affärer, så för oss är det naturligt att punktmarkera hur ledande tjänster jobbar med kundupplevelsen runt sina abonnemang. Hur påverkar den nya vågen av abonnemangsbolag de bolag inom t.ex. energi, telekom och försäkring som länge använt sig av den här affärsmodellen?

Varför shoppa när du kan abonnera?

Den stora boomen i abonnemangsbaserade erbjudanden står den s.k. e-commerce-kategorin för. Du köper ett abonnemang för att med jämna få en vara levererad hem till dörren som du tidigare köpte styckvis i butik. I USA har den här marknaden vuxit med över 100 % från år till år i fem års tid, rapporterade McKinsey i början av 2018. År 2011 var marknaden värd 57 miljoner dollar – 2016 genererade den 2,6 miljarder dollar i intäkter. Dessa siffror inkluderar alltså inte abonnemang utanför e-commerce-kategorin, där vi hittar jättar som Netflix, HBO och Spotify. Dessa streamingtjänster visade på många sätt vägen in i den moderna prenumerationsekonomin, där du sköter ditt abonnemang helt digitalt, modifierar och överblickar allt som du vill via en webbsida eller en dedikerad app.

Moderna abonnemangsbolag i e-commerce-kategorin – som Dollar Shave Club (hygienprodukter för män), Blue Apron (mat) och Naturebox (snacks) – har i grova drag samma affärsmodell som ett el- eller telekombolag, men kundupplevelsen är det rätt rejäl skillnad på. Kan du se framför dig att betala för Netflix med en faktura i brevlådan varje månad? Om du kan tänka dig det – kan dina barn det? Den senare frågan är mer relevant att sätta sig in i för bolag som vill vara konkurrenskraftiga på marknaden i dag. För det är ganska tydligt att dessa startups och streamingjättar just nu är de som driver kundernas förväntningar på hur ett abonnemang fungerar och hanteras – inte el- och telekombolag.

En prenumeration – många värden

För att förstå boomen av prenumerationer, måste vi titta på vad det är jag egentligen betalar för. Strumpor kan jag köpa på H&M, mat finns på Ica och bra tv-serier finns gratis på SVT Play. Så varför abonnera? Även om affärsmodellen abonnemang i grunden är densamma, skiljer sig erbjudandena som använder modellen åt. Utifrån vilket värde abonnemanget primärt säljer, sorterar McKinsey i tre huvudsakliga kategorier:

#1 Bekvämlighet. T.ex: strumpor, rakblad ned i brevlådan. Visst kan du köpa strumpor på stan, men prenumererar du får du produkten bekvämt levererad till brevlådan och slipper tänka på att köpa nya. Mycket som går att fylla på eller behöver bytas ut finns i den här kategorin och ofta finns det pengabesparande argument med i bilden (till skillnad från i kategorierna nedan).

#2 Kuratering. T.ex. kläder, matkassar. Du får ett utvalt, välplanerat utbud av mat levererat och slipper själv bestämma vad ni ska äta eller leta upp recept – leverantören har gjort valen åt dig.

#3 Tillgång (oftast exklusiv). T.ex. ett mediautbud (Netflix m.fl.), en lounge på en flygplats eller mobilnätet. Om du inte är med och prenumererar, får du inte tillgång till det som finns på andra sidan betalningen. Vissa i den här kategorin säljer även styckvis, men huvudsakligen handlar det om att prenumerationen ger exklusiv tillgång.

Vilka värden prenumererar jag på hos er?

Gränserna är inte vattentäta och vissa abonnemang trycker på två eller ibland alla tre ovanstående värden. En matkasse som kommer hem till dörren, spelar både på bekvämlighet (“slipp handla”) och kuratering (“vi har valt ut spännande, ekologiska recept till dig”). Trots allt är det primärt ett värde som är bärande.

Vad är det primära värdet er prenumeration ger, om ni säljer en? Om ni tydligt faller i en kategori – kan ni skapa fler värden och bredda anledningarna att ha ett abonnemang hos er? Många av våra kunder är bolag inom energi och telekom och där har utmaningen under de senaste 5 åren tydligt framträtt: att sälja mer än bara tillgång. Tillgång till elektricitet är det många bolag som säljer – vilka värden adderar ni som särskiljer er?

Att konkurrera på få värden när många andra konkurrerar med samma, leder till den dödliga ändhållsplats som kallas priskrig. Lär er av de moderna abonnemangsbolagen, se förbi pris och innehåll. Tittar vi på streamingvärlden kan du googla lite omdömen om HBO:s app och finna att den är mer eller mindre universellt sågad (i skrivande stund). Att dess funktionalitet är så dålig jämfört med konkurrenternas kostar dem garanterat tusentals prenumeranter som innehållsmässigt säkert skulle vilja ta del av det HBO erbjuder, men upplevelsen av appen blir en barriär.

Ni måste in i huvudet på den prenumererande kunden

Inga experter och inga ekonomiska data pekar på att prenumerationsekonomin kommer att dö ut – tvärtom ser vi bara tecken på dess fortsatta frammarsch. Som sagt: e-commerce-marknaden dubblerats i storlek fem år i rad i USA. Ny teknik och fortsatt digitalisering driver nya beteenden och förväntningar och nya affärsmodeller. Just nu ser vi till exempel hur det verkligen börjar röra på sig i de branscher som Billogram används flitigast i: telekom och energi. Till exempel skapar nya tekniska innovationer möjligheten för kunden att vara mycket mer direkt inblandad i och styrande över sin elkonsumtion.

Mängden kunder som ser det som naturligt att prenumerera på allt från el till rakblad, kommer således att fortsätta öka dramatiskt. Fler och fler blir vana vid en konsumtionsstil där man prenumererar på det man behöver. Engångsköpen blir färre, mer dras per månad. Det gör att fler och fler saker blir tjänster istället för produkter. En av de förändringar vi befinner oss i början av som spås förändra samhället mest är “mobility as a service” – du äger inte en bil utan prenumererar på rörlighet genom att med telefonen beställa en självkörande bil hem till dig strax innan du ska åka.

Vad är det som tilltalar alla dessa konsumenter att hals över huvud kasta sig in i att prenumerera? Ett ord: upplevelsen. Att prenumerera vinner mark som modell eftersom kunderna upplever att det blir ett så mycket bättre sätt att konsumera. Såhär skriver McKinsey:

“Konsumenter förväntar sig fantastiska upplevelser, inte fantastiska prenumerationer. Konsumenter har inte en kärlek till prenumerationerna i sig. Om något så dämpas efterfrågan av kravet att avtala om en återkommande betalning och gör det svårare att skaffa kunder. Snarare vill kunder ha en fantastisk upplevelse från början till slut och är villiga att prenumerera endast där automatiska köp ger dem påtagliga fördelar, såsom lägre kostnader eller utökad personalisering.”

En annan effekt är att vi blir mindre fästa vid att äga. Varför köpa en dyr bil, försäkra den och hitta någonstans att ha den stående, när du kan betala för rätten att använda en precis när du behöver den? Den frågan driver hela mobility as a service-utvecklingen. Samma fråga men med “bil” utbytt till en annan produkt triggar just nu innovation på marknad efter marknad.

Konsumenterna förväntar sig en komplett upplevelse

Alla dessa relativt unga, digitalt skickliga bolag utvecklar kundernas förväntningar på upplevelsen av en abonnemangstjänst. Värme och matkassar är förvisso inte två konkurrerande produkter, men kundupplevelserna är plötsligt jämförbara. Konsumenten betalar en gång i månaden för att få något tillbaka och värdet av den totala upplevelsen avgör om hen säger upp eller inte.

Energi, telekom och till viss del försäkring har en unik aspekt: de flesta kunder skulle anse tjänsterna vara måsten. Du kan liksom inte välja att inte ha ett elbolag. Möjligheten att ringa eller sms:a är inget man heller går utan i första taget, och så vidare. Däremot finns det såklart en brutal konkurrens mellan olika leverantörer inom dessa områden och i en värld av abonnemang kommer vinnaren i varje bransch att vara de som skapar den kundupplevelse som ger kunden mest värde. Precis samma sak gäller för abonnemang för telefoni och energi som för matkassar, strumpor och streaming.

Vad händer när era konkurrenter börjar erbjuda ett större värde?

Om ni tror att ni sitter säkert i båten i dag med ert abonnemangsbaserade erbjudande – vakna. På det här området sker som vi understrukit här omfattande förändringar. Fler och fler prenumerationsbaserade tjänster triggar innovation och driver kundernas förväntningar. Om ni lutar er tillbaka och tror att era kunder kommer att fortsätta vara nöjda med att betala fakturan en gång i månaden för att ni ska leverera samma sak, då måste ni tänka om.

Med Billogram ger vi traditionella abonnemangsbaserade bolag en genväg till en mycket mer konkurrenskraftig kundupplevelse. De moderna abonnemangstjänsterna har naturliga kontaktytor med kunden. I Netflix fall använder konsumenten deras gränssnitt varje gång de tittar på en serie och påminns då om värdet hen betalat för, men också om varumärket som levererar det. I fallet med matvarubutiken på nätet, handlar kunden själv bland tusentals varor och kommer således i återkommande kontakt med leverantören och det i flera minuter i sträck.

För mer traditionella tjänster inom framförallt el men även telekom, är den kontakten betydligt mer sparsmakad och ofta är betalningen den enda frekvent och naturligt förekommande interaktionen. Pappersfakturan som den interaktionen ofta fortfarande äger rum på har ingenting i den moderna abonnemangsvärlden att göra. Så vi vill med vår plattform hjälpa traditionella abonnemangsbolag gå från att skicka ett betalningskrav på papper, till att ha en möjlighet att bygga djupare kundrelationer med betalningstillfället som utgångspunkt. Läs senaste Novus Kundrelationsrapporten för telekom och elbolag här!

En modern abonnemangstjänst finns med kunden dagligen, genom digitala gränssnitt. Marknadsledarna testar konstant nya paketeringar, ny funktionalitet, adderar mervärden. Där är konsumenternas förväntningar i dag. Om inte ni drar nytta av det, kommer en konkurrent att göra det.