Snart släpps den andra upplagan av rapporten om kundrelationer från Novus

Få reda på hur kunderna upplever sina relationer med Sveriges energi-, telekom- och bredbandsbolag.

I kundens tidsålder (the age of the customer) lönar det sig att lyssna. Därför har vi i samarbete med Novus gjort just det, genom att undersöka hur kunderna till Sveriges energi-, telekom- och bredbandsbolag uppfattar sina relationer till leverantörerna. Rapporterna släpps i sin helhet inom kort, om du vill ha någon av dem eller alla tre direkt i din inkorg behöver du bara skriva en rad till mig.

Redan nu kan du dock ta del av ett smakprov från den senaste undersökningen.

Jakten på nya kunder urholkar befintliga relationer

I de tre branscher vi har undersökt, energi, telekom och bredband, ser vi att bolagen upplever ett problem med churn trots att de anstränger sig allt mer för att skapa lojala kunder. De flesta bolagen har förstått och börjat jobbat med sin kundupplevelse och vissa, såsom Com Hem, stakade ut en tydlig cx-väg redan 2014 under parollen “Sveriges nöjdaste kunder inom bredband, tv, och telefoni”. Därifrån har Com Hem sedan gått från “Sämst i klassen” till att vistas i toppen bland de bolag som kunderna uppger sig vara mest nöjda med.

Trots insatserna känner sig kunderna fortfarande bortglömda över alla tre branscher; bland annat uppger 62 % av de tillfrågade bredbandskunderna att deras inställning till leverantören försämras när nya kunder får bättre erbjudanden än vad de själva har. För energikunderna är siffran 65 % och för telekomkunderna 53 %. Över alla tre branscher är det också tydligt att kunderna inte upplever att erbjudandena förändras nämnvärt då 43 % av kunderna till både energibolagen och telekombolagen samt 44 % av bredbandskunderna instämmer helt eller delvis i påståendet “Det erbjudande jag får från min leverantör har inte förändrats nämnvärt de senaste 3 åren”.

Varför ser det fortfarande ut såhär trots bolagens cx-arbete? En anledningen kan vara att fokus fortfarande ligger på att skaffa nya kunder. Vad som tenderar att hända när företag, uttalat eller inte, firar förvärvet av nya kunder mer än nöjdheten hos befintliga, är att befintliga kunder känner sig oviktiga. Vad som firas på ett företag styr beteende och det beteende som följer på att fira nykundsförvärv är många gånger försummelse av befintliga kunder. De bolag som istället fokuserar på att ta hand om befintliga kunder upplever däremot även en större tillströmning av nya kunder eftersom effekten av nöjda kunders word of mouth väger allt tyngre.

När befintliga kunder inte upplever sig viktiga svalnar alltså relationen snabbt. Här har alltså leverantörerna ett stort jobb framför sig med att visa de befintliga kunderna att de fortfarande är betydelsefulla. Många gånger kan det här jobbet göras genom högre grad av personlig kommunikation som baseras på vad företaget lärt sig om kundens beteende och behov under relationens gång.

Det är också viktigt att kunden upplever att erbjudandet utvecklas i linje med andra branscher. Att företag som Spotify och Netflix tar stora kliv i att personalisera upplevelsen för kunden är direkt relevant för en leverantör av bredband, telekom eller energi eftersom kunderna tar med sig sina förväntningar över bransch-gränserna i allt större utsträckning.

Det som saknas hos leverantörerna är oftast inte ambitionen att skapa bättre upplevelser för kunderna, utan förmågan att visa befintliga kunder att de är viktiga, samt göra det tydligt för befintliga kunder vad de faktiskt betalar för.

Att fylla en hink med hål i
Den strategi som bolagen mer eller mindre tvingats in i: att lägga resurserna på att jaga nya kunderna, har under många år hållit dem flytande. Men nykundsjakten har samtidigt vållat huvudvärk för bolagen då den påminner om att försöka fylla en hink med vatten som har stora hål i botten. Kunderna har lockats in med kortsiktiga erbjudanden och runnit ut igen genom botten när de glömts bort av leverantören och istället blivit lockade av nästa bolag med generösa nykunds-erbjudanden (för att rinna ut ur deras hink snart igen).

Kundupplevelsearbetet har för bolagen blivit ett sätt att täppa igen hålen, men frukterna av arbetet verkar ännu inte spegla sig i kundernas inställning i någon större utsträckning. Vi är dock övertygade om att de mest kundupplevelsefokuserade bolagen redan nu börjar märka effekterna av att täppa till hålen.

Kunderna lämnar fortfarande sina leverantörer på grund av pris

I de undersökta branscherna ser vi fortfarande att en betydande del av kundstocken lämnar sina leverantörer på grund av pris – det här är är synligt i alla branscher men tydligast i telekombranschen.

Du känner till berättelsen vid det här laget; telekombolagen svettas, marginalerna krymper, intäkterna per användare faller. I varenda region i världen faller telekombolagens snittintäkt per kund, enligt data från PWC. I Europa tappade telekombolagen i snitt 6 % i intäkter per användare mellan 2011 och 2016. Ju mer du skriver på messenger, imessage, whatsapp och Snapchat – desto mindre pengar tjänar telekombolagen på sina traditionella telefonsamtal och sina sms. Over-the-top-bolagen äger idag över 80 % av meddelandetrafiken, och de som kan branschen har länge sagt att telekombolagen måste börja bygga tjänster och bli relevanta för sina kunder igen.

När vi tillsammans med Novus lyssnade av läget för kunder till telekombolagen var det tydligt att bolagen i hög utsträckning fortfarande är osynliga. Var fjärde kund som nyligen bytt leverantör gjorde det på grund av pris, och bland de tillfrågade i åldrarna 18–29 var siffran 28 %.

Att en stor andel av de som byter leverantör gör det på grund av pris, och att unga är ännu mer priskänsliga, är i sig ingen överraskning (pris är det som kommuniceras kanske mer än något annat i just telekombranschen). Men i kombination med siffror som att nästan 70 % av kunderna endast har fakturan som kontaktyta mot leverantören träder det fram en bild av att telekombolagen fortfarande inte lyckas bygga meningsfulla relationer med sina kunder.

Då over-the-top-bolagen har tagit över relationen till kunderna som knappt längre ägnar en tanke åt vems nätverk de råkar leva sina liv på, reduceras telekombolagen till en kostnad – och väl där saknas den lojalitet hos kunderna som behövs som krockkudde för att klara sådant som nykunds-erbjudanden från konkurrenter.

Den fråga som alla bolag borde ställa sig, men kanske speciellt telekombolagen, är: På vilket meningsfullt sätt förändras kundens liv om hon byter från leverantör X till oss? Innan operatörerna har ett tydligt svar på den frågan kommer kunderna fortsätta byta på grund av pris – för i deras huvuden kommer ingenting utöver just priset att förändras.

Betaltillfället är i många fall den enda kontaktytan

I 2017 års Novus-undersökning visade det sig att fakturan i stort sett är den enda kontaktyta som kunderna har med sina leverantörer i de undersökta branscherna. För energikunder var siffran högst: 83 %. I den undersökning vi snart släpper ville vi veta vilken kontaktyta de som inte bara använde fakturan hade med bolagen och upptäckte att den näst mest använda kontaktytan är “Webben/Mina sidor”.

Vi frågade oss då hur mycket denna näst mest använda kontaktyta (Webben/mina sidor) egentligen användes och fick svaret att 57 % av elkunderna inte ens besöker webben/mina sidor “några gånger per år” (och bara 5 % besökte webben/mina sidor varje månad).

Det är alltså inte bara så att fakturan är den enda kontaktytan för majoriteten av kunderna i alla branscher, även för resten av kunderna är fakturan den enda kontaktyta som besöks tillräckligt ofta för att kunna kallas relevant. Kunderna ser alltså fortfarande ingen poäng i att interagera med sin leverantör annat än när de måste – vid betalningen. Det här är i sig inget konstigt, men samtidigt behöver bolagen agera utifrån insikten.

Eftersom alla bolag behöver bygga robusta relationer med sina kunder för att motverka churn, och eftersom de i princip enbart möter sina kunder vid betaltillfället, behöver relationen underhållas just där. Betalningen behöver alltså vara långt mer än snabb och enkel för att leverantörerna ska få en bättre relation med sina kunder. Utöver det behöver leverantörerna fundera på hur betaltillfället kan samspela med andra ytor, såsom webben/mina sidor.

Problemet med att inte kunna använda de traditionella kontaktytorna mot kunderna finns för alla branscher som säljer “osynliga” tjänster. Vad dessa branscher behöver komma ihåg är att en betalning aldrig är osynlig. Det här måste de dra nytta av för att synliggöra relationen, upplevelsen och värdet för kunden.

Snart släpps rapporterna i sin helhet
Resten av insikterna släpper vi i kundrelationsrapporterna inom kort. I rapporterna kan du ta del av färska siffror på hur kunder till bolag inom bredband, telekom och energi uppfattar själva relationen och var någonstans de största hålen finns. Med insikterna från rapporterna hoppas vi att 2019 blir året då fler leverantörer kan ta ytterligare några steg i sitt kundupplevelsearbete.

Redan nu kan du signa upp för att få en eller alla rapporter direkt i din inkorg!

Stefan Krafft

CMO & Partner på Billogram. Förälskar sig lätt i bra idéer, stora som små. Egna som andras.

Fyll i din e-postadress så notifierar vi dig när en ny artikel publiceras

Nästa inlägg

/

Publicerat i Kundupplevelse

CX-tänkare del 1 – Anna Stolt om kundupplevelsen & betalningens roll

Det här är del 1 av Billograms intervjuserie där vi pratar med några av landets mest erfarna kundupplevelse-tänkare. Hur tänker och jobbar de bästa med kundcentrerad förändring i dag? Hur ser de på betalningens roll i kundupplevelsen?När svenska apoteksmonopolet...

De 4 fällorna som grusar flest CX-satsningar - del 2/2

Varför är det så svårt att lyckas med sina customer experience-satsningar? Varför uteblir resultaten ni väntar er? Vi har pratat med experterna, vänt ut och in på rapporter – och hittat de 4 fällor som grusar flest satsningar. (Del 2/2)...

De 4 fällorna som grusar flest CX-satsningar - del 1/2

Varför är det så svårt att lyckas med sina customer experience-satsningar? Varför uteblir resultaten ni väntar er? Vi har pratat med experterna, vänt ut och in på rapporter – och hittat de 4 fällor som grusar flest satsningar.  (Del 1/2)...

McKinseys studie gör kundupplevelsen svår att ignorera

Traditionella, forskningsbaserade bevis har saknats i resonemanget om varför företag ska satsa på kundupplevelsen. Först nu har det kommit en studie med tillräcklig tyngd som bevisar länken mellan de initiativ som sätter kunden i centrum och lönsamhet.Vi har länge...