Sanningens minut för din kundupplevelse - betalningstillfället

Om du inte har identifierat den svagaste länken i din kundupplevelse bör du göra det nu. Så länge du inte lyckas stärka den är de resurser du lägger på att stärka andra länkar i kundupplevelsen nämligen till stor del bortkastade.

Jag ska ge dig ett par bra glasögon. Glasögon som kommer hjälpa dig multiplicera effekterna av dina ansträngningar när du bygger din kundupplevelse.

Genom de här glasögonen ser du kundupplevelsen som ett system som existerar under kedje-logikens regler. Det enda du egentligen behöver förstå med sådana system är att de alltid begränsas av sin svagaste länk, vilket innebär att systemet inte kan bli bättre om du inte lyckas identifiera och stärka just den länken.

När den svagaste länken i ett system utsätts för påfrestningar har vi kommit till sanningens minut: håller den eller inte. Du kan inte göra din kundupplevelse bättre om du inte vet var din svagaste länk finns.

Alla resurser du satsar på länkar i systemet som inte är den svagaste får en onödigt begränsad effekt. Sådana satsningar är många gånger till och med negativa för systemet som helhet eftersom de snor viktiga resurser och använder dem till någonting som inte förändrar helheten på ett positivt sätt.

Ta betaltillfället i kundupplevelsen till exempel. Vi vet att för ca 80 % av kunderna är fakturan den enda kontaktytan mot leverantören. Ändå spenderar genomsnittsföretaget mindre än 20 % av sina kundupplevelse-resurser där.

Det här är i grund och botten enkel logik, men kedje-logikens natur har satt käppar i hjulet för långt mer avancerade system än din kundupplevelse. Behåll de här glasögonen på.

###Den vita röken ovanför Kennedy Space Center

I luften ovanför Kennedy Space Center kunde den som vände upp huvudet mot himlen den 28 januari 1986 se en pelare av vit rök. Sekunderna tidigare hade heta gaser tuggat sig igenom Challengers bränsletank och tvingat 700 ton flytande syre och väte att rusa in i varandra och antända. Challenger exploderade 73,2 sekunder efter att ha lämnat startplattan, strax efter regnade de söndersmulade resterna ner från den klarblå himlen. Sju personer omkom i olyckan.

Efteråt hittade teknikerna den svaga länken i systemet Challenger: en gummipackning som hade förlorat sin elasticitet på grund av det kalla vädret. De resurser som NASA plöjt ner i Challengers otaliga länkar hade plötsligt inget värde på grund av en enda svagaste länk.

Bristerna i gummibiten i Challenger gjorde alla andra ansträngningar onödiga. För kedje-logiken säger att det inte finns någon poäng med att bara stärka några av länkarna i en kedja, och sällan har det väl varit så förödande som i fallet med “pride of our nation” som Reagan kallade färjan och dess besättning.

Nu till huvudfrågan: Vilken är gummipackningen i din kundupplevelse?

###Gummipackningen i kundupplevelsen

Följderna när kundupplevelsen brister på grund av kedje-logik är inte lika förödande som olyckan vid Kennedy Space Center 1986, men logiken är densamma: om du är svag på en punkt får hela systemet lida.

Hur gör du då för att hitta din gummipackning och fixa den?

Först och främst har det aldrig varit lättare att skapa starka länkar i kundupplevelsen sett till den teknik som finns. Du kan enkelt justera nästan alla länkar för just dina kunders upplevelse. Men som vi har lärt oss är “nästan” inte tillräckligt, och i värsta fall receptet för en katastrof.

Som jag nämnde tidigare är fakturan den största gummipackningen i kundupplevelsen för de flesta företagen. Ingen annan del av kundupplevelsen är lika eftersatt eller har stått lika stilla i den tekniska utvecklingen. Dessutom är fakturan den länk som är mest utsatt för påfrestningar då kunderna utvärderar hela sin affär just här. Enligt Novus-undersökningen utvärderar hälften av kunderna sin leverantör på fakturan.

Vi vet också att knappt 70 % av kunderna uppger att de kan bli mer negativt inställda till sin leverantör på grund av en krånglig faktura.

Lägg där till att 7 av 10 kunder har högre förväntningar på nya digitala lösningar än för fem år sedan.

En stor del av möjligheterna vi har fått genom ny teknik, nya affärsmodeller, nya sätt att tänka och ökat fokus på kundernas upplevelse, slösas bort när fakturan hamnar framför kunden: ett dött, kallt, opersonligt krav på betalning.

Bygg världens bästa webbplats, utveckla en perfekt app, hyr in jordens mest kompetenta kundtjänstpersonal – inget av det här spelar någon roll om fakturan fortfarande är samma döda, kalla, opersonliga krav. Fakturan är indrivaren som ingen vill ha att göra med.

Så hur fixar du den?

###Såhär fixar du din gummipackning

Att fixa ett problem börjar med att ställa rätt diagnos. Om fakturan var en patient hade hon förmodligen diagnostiserats såhär:

Du har ju mycket som talar emot dig: dels har folk lärt känna dig som en opersonlig indrivare som knackar på dörren i tid och otid, dels är du den enda som fortfarande inte har lärt dig att vara trevlig med människor eller ge dem värde. Jag skulle säga att du är elak, helt i onödan. Du måste också sluta lyssna uteslutande på ekonomiavdelningen och istället höra vad de som jobbar med kundupplevelsen och marknadsföringen på ditt företag tycker.

Medicinen då? Vad sägs om en mix av det här:

• Förklara vad kunden har lagt sina pengar på.
• Hjälpa kunden att få ut mer av sitt köp.
• Personifiera hela fakturan så att kunden känner sig sedd.
• Göra det lätt för kunden att fråga saker direkt på fakturan.
• Erbjuda fler saker som logiskt hänger ihop med det som kunden redan köpt.
• Gör fakturan enklare både i innehåll och utformning.
• Göra fakturan enklare att betala för kunden.
• Förflytta fakturan från att enbart vara en funktion på ekonomiavdelningen till att även bli ett potent verktyg för marknads- och kundupplevelseavdelningen.

Allt det här bygger en starkare relation till kunden. Transaktionskommunikation när den är som bäst. Raketen når rymden eftersom gummipackningen håller tätt.

Se mer om vår take på fakturan.