Möt mannen som vill befria oss från dåliga kundupplevelser

Transformator Designs grundare berättar om att designa tjänster med hjälp av kundens fantasi och om hur svensk tjänstedesign föddes vid en skatepark på Fryshuset.

Det är den 27 april 2016, men känns mer som höst än vår när jag kliver av tunnelbanan vid Medborgarplatsen på Södermalm i Stockholm. Gatorna är mörka efter regnet, folk passerar på båda sidor när jag går upp för Götgatan. Jag är en kvart tidig, fryser men vill inte skynda för mycket. Transformator Design, tjänstedesignbyrån som Daniel Ewerman grundade för 16 år sedan ligger bara en bit bort, vid klädbutiken Monki.

För ett halvår sedan fick jag Daniels bok “Kundupplevelsen” av en vän som jobbar som tjänstedesigner. Han krävde att jag skulle läsa den inför ett projekt vi skulle göra tillsammans. Jag hade egentligen inte tid men gjorde det ändå, på mobilen så fort jag fick några lediga minuter under de kommande dagarna.

==Boken förändrade i viss utsträckning mitt sätt att tänka och jobba. Sedan dess har Ewerman känts viktig för mig på något sätt.==

Som en förberedelse för vårt möte såg jag för några dagar sedan en föreläsning med honom på Youtube. Jag ville få en känsla av hur han var, hans sätt att prata och förklara saker. Jag såg honom prata om kundfokus, att den som förstår kunden bäst och kan översätta insikterna i erbjudanden blir en vinnare. Han pratade om att missnöjda kunder är starkare än organisationer och att nöjda kunder är billigare än tåliga kunder. Pedagogisk och begriplig, precis som i boken.

Han pratade också om hur mycket roligare det är att jobba i en organisation som kunderna gillar och att han aldrig någonsin träffat en enda människa på ett enda utvecklingsmöte som inte vill att saker och ting ska bli bra för kunden, men att kunden ändå nästan alltid glöms bort på vägen. Istället löser de flesta organisationer bara sina egna problem. Alla vill, men det är svårare än vad det låter. Vem känner inte igen sig i det?

När jag dykt djupare i processerna, modellerna och tänket som genomsyrar ==tjänstedesign-fältet har jag alltid, förr eller senare, hamnat hos just Ewerman.== Han verkar på sätt och vis ha dragit igång alltihop, hela tjänstedesign-vågen som har gett oss begripliga och lättanvända myndighetstjänster. Därför känns det spännande att få träffa och intervjua just honom.

Digitaliseringen är meningslös om den inte utgår från riktiga behov från riktiga kunder!

Jag fortsätter upp för Götgatsbacken och tänker på svenska organisationer som just i detta nu digitaliserar sina organisationer, men utan att tänka särskilt mycket på kunderna. Där finns det mycket att lära av våra tjänstedesigners. Digitaliseringen blir meningslös om den inte görs utifrån riktiga behov från riktiga kunder. När jag kommer över krönet på Götgatsbacken ser jag Monki. Snart står jag i hallen på Transformator Design. Daniel möter mig i dörren.

Han är lång med svart skägg och långt hår, håller en kopp te med båda händerna. Han ser närvarande ut på något sätt, inte alls så stressad eller upptagen som jag tänkt mig. Han frågar om det är okej att vi sätter oss på ett café i närheten för intervjun.

Trots att klockan bara är nio spelar de hög jazz på caféet. Två kostymklädda män överröstar musiken vid ett bord nära kassan, slår med nävarna i bordsskivan och har sig. Det doftar från bullarna bakom disken. Vi beställer något att dricka, sätter oss vid ett litet bord och börjar prata.

####När det kommer till tjänstedesign verkar alla spår leda tillbaka till dig och Transformator Design. Hur började allt?

Egentligen började det 1995 när jag gick tredje året som industridesigner på Konstfack. Sommaren innan hade jag turnerat med mitt band i USA. Jag såg vad som hände då i Kalifornien och framförallt i Silicon Valley med tekniken.

Det var i den vevan som GPS:en, mobiltelefonerna och digitalkamerorna kom, men allting utvecklades ur ett tekniskt perspektiv. Jag funderade mycket under resorna på om man inte kunde jobba åt andra hållet också, alltså utifrån vad människor faktiskt vill ha tekniken till.

####Vad hände med de tankarna när du kom tillbaka till Sverige?

När jag kom hem igen kände jag mig omotiverad på Konstfack så jag tjatade mig till en praktikplats på Telia. De hade en korridor på den tiden, en forskningsavdelning full av sköna människor som gjorde massor av spännande saker, som jobbade med framtiden. De utvecklade Comhem och passagen bland annat i den där korridoren.

####Men fortfarande ur ett teknikperspektiv?

Precis. Men jag hade en idé om att man borde kunna ta fram någonting som triggar människors fantasi, någon form av triggermaterial. Jag ville ta reda på vad som händer när jag visar en grej, vad människor tillskriver den för lösning.

Så vi gjorde någonting som såg ut som en mobiltelefon, packade ner den och åkte till Fryshuset. När vi kom dit gick vi fram till skateboard-kidsen och visade den här grejen, sedan frågade vi vad de trodde att det var, och sa att vi själva inte hade någon aning. De började vrida och vända på den här lilla lådan.

Vi trodde att de skulle sätta den mot örat som en vanlig telefon, men det gjorde de inte. Istället började de prata om att kunna filma varandras trick och göra tummen upp om man gillade något, och det här var alltså långt innan man kunde göra något sådant med mobiltelefoner. Då trillade min pollett ner rejält och jag visste att det var såhär jag ville jobba, extremt kunddrivet. Det blev starten för Transformator.

####Började ni jobba med tjänstedesign direkt?

Från början jobbade vi med produktdesignstrategi. En av våra första kunder var Scania. Vi åkte ut i Europa och träffade massor av deras kunder som vi trodde ville köpa lastbilar. Ganska snart fattade vi att det de egentligen ville göra vad att använda lastbilar, inte köpa. För mig blev det lite av en identitetskris, jag var så inne på varan och tyckte att tjänsten var lite flummig och obegriplig. Samtidigt trodde jag mycket på det här sättet att förhålla mig till kund.

Där och då började jag känna att det egentligen inte handlar om en vara, utan om en tjänst. Så vi började ta fram metoder för att jobba med tjänster, vi lånade en del från industridesign-processen och började med en väldigt tidig version av kundresan.

####Så du upptäckte att det kunddrivna arbetssättet fungerade även för tjänster.

En produkt är här och nu, en tjänst är utspridd i tiden. Om man skruvar isär en mobil och sprider ut den i tiden blir det en tjänst. Du kanske upplever knappen nu, skärmen om två timmar och baksidan av telefonen när du går i pension. Det var min insikt för vad som skiljer en vara från en tjänst. Vi började alltså jobba i tre dimensioner men blev tvungna att lägga till en fjärde: tiden. För att hantera det började vi hitta på en kundresa.

Sedan började vi jobba med Sandvik. Det blev samma grej där. Det var inte skärstålet i sig det handlade om, utan hela tjänsten. Efter det gjorde vi samma sak med Securitas och hela tiden blev allting bara roligare och roligare. Jag gick igång på hela tjänstifieringen.

####Var ni ensamma om att jobba på det här sättet då?

Vi hade inga föregångare, åtminstone inte som vi kände till. Folk tyckte till och med lite synd om mig, la huvudet på sne och tyckte att jag väl inte hade varit så tokig på att rita produkter, ==men jag kände att världen förmodligen inte skulle bli så mycket bättre om jag ägnade mitt liv åt att designa ytterligare en brödrost.== Sedan 2005 hittade jag en byrå i England som hade gått samma väg som oss. Det var fantastiskt. Plötsligt kunde vi åka på konferenser och vi hittade ett nätverk som började ta form.

####I dag pratar många om kundupplevelsen, men hur har ni genom åren lyckats motivera organisationerna att bry sig om den och satsa på den?

Ledningen har oftast runt 5 grejer på sin agenda, inte mer. Det kan vara kostnadsbesparingar, förtroende och kanske hur de ska få upp kundernas lojalitet. Det första man behöver göra är att koppla kundupplevelsen till det som finns på agendan.

==I en organisation där man inte kan koppla kundupplevelsen till det som ledningen tycker är viktigt är det inte lönt att göra något.== Men i de flesta fallen kan man göra den kopplingen. Ta besparingar till exempel, då kan man kolla på vad det egentligen är som kostar. Ofta hittar man stora kostnader i att företaget får många samtal till kundtjänst, då får man kolla vart de samtalen kommer ifrån. Det handlar om att bygga upp en logikkedja, om att koppla ihop saker och ting.

####Sen då, när man ska börja jobba, vad utmärker en duktig tjänstedesigner?

Man ska inte vara individualist utan samarbetsmänniska. Man måste ha en stor empatisk kompetens, förmågan att förstå en annan människas liv och värderingar. Det här bör även vara parat med en vilja att lösa problem, en innovativ förmåga. Dessutom behöver man ha förmågan att se mönster. Det akademiska förhållningssättet är ju i regel att analysera något. Tänk dig att vi har en godisskål här på bordet framför oss. Då är det vanliga att man bestämmer sina kriterier, kanske utifrån smaker eller former, och sedan att man börjar sortera utifrån det. ==Men om man analyserar utifrån förutbestämda kategorier på det här sättet får man inga nya insikter.==

Hade vi gjort det med skateboard-kidsen på Fryshuset hade vi varit helt körda. Det handlar istället om att titta på godisskålen och försöka se mönster. Vilka förtätningar finns? Sedan tar man bort allt annat och fokuserar på just förtätningarna.

####När ni har gjort det här då, vad blir leveransen till kunden?

För oss är någonting som vi kallar för tjänstekartan en jätteviktig leverans. Där ser man allt. Där kan man gå in och se vad man borde förbättra i t.ex. kundtjänst eller på webben. Det är basen i vår leverans, om man liknar en tjänst med en orkester är tjänstekartan noterna som visar alla i orkesterdiket vad de ska spela. Sedan levererar vi koncepten i tjänstekartan. De kan vara ganska djupt beskrivna. Ibland ett talmanus för hur något ska gå till, andra gånger har vi till och med tagit fram underlag för regeringsbeslut för att lösa något. Det handlar om att inte ta något för givet.

Jag är noggrann med att runda av samtalet efter en timme, men han säger att det är lugnt, att vi kan snacka lite till. Jag väljer ut några sista frågor, mest om ekonomiavdelningen och fakturering eftersom jag skriver det här reportaget för Billogram.

Vi pratar om varför kundupplevelsen runt fakturan ser likadan ut som den gjorde för 20 år sedan. Han menar att det kan bero på att fakturan ligger så sent på kundresan, men också att den ligger sent i företagets interna process.

Relaterad läsning: Sanningens minut! Fakturan som en positiv del i kundupplevelsen.

Traditionellt har företagen satsat stora summor på sådant som kommer tidigt i kundupplevelsen. Han lyfter fram ett exempel med pensionsbolag som satsade stort på dyra reklamfilmer på bästa sändningstid, men som sedan inte satsade nästan någonting på det pensionsbrev som senare kom ut i folks brevlådor.

De senaste 5–10 åren har det enligt Daniel skett en radikal förändring. Det är mycket färre påkostade reklamfilmer och mycket bättre pensionsbrev. ==När det kommer till fakturan tror han också att många inte har förstått dess funktion som kundmötespunkt, att den är den enda relationen som många har med till exempel sitt elbolag.== Vi pratar om det här en stund till, sedan tackar vi för oss.

Efter snacket vill jag testa en tjänst som han varit med och designat. I en del av samtalet som inte finns med i den här texten berättar han att de hjälpte systembolaget att förbättra kundupplevelsen på ett sätt som inte skulle leda till att mer alkohol såldes. Han pratar om hur personalen har lärt sig att dela in besökarna i grupper utifrån vilket beteende de visar upp i butiken och hur de sedan bemöter kunderna utifrån det här beteendet.

På vägen hem går jag in på Systembolaget för att se om det han säger stämmer. Det gör det. Och dyrt blir det.

/ Per Lundgren – språkkonsult och medarbetare på Billograms marknadsavdelning.