Customer Capitalism: att växa ett företag 2019 och framåt
Customer Capitalism är ett sätt att tänka och organisera sig för att maximera sin lönsamhet under 2019 och framåt. Istället för att fortsätta fokusera på att främst tillfredsställa aktieägarna kan företagen nu lägga sin energi på att bygga den riktiga verksamheten.
När vi når mitten av det här århundradet kommer mänskligheten att på tio tusen år ha vuxit från under 10 miljoner individer till nästan 10 miljarder. Parallellt med att vi blir fler växer också tillgängligheten på nästan allting som vi vill ha: livslängd, snabb transport, mer fritid, bättre kommunikationsmöjligheter, tillgång till fler kalorier, fler gigabyte, fler megahertz, fler vitaminer, mer musik, fler tv-serier, fler högteknologiska vapen – och allt annat som någon kan tänkas vilja ha. Mänskligheten är kort och gott en mästare på tillväxt.
En av de stora krafterna bakom denna tillväxt är vårt ekonomiska system, kapitalismen, som har bytt skepnad många gånger under historien. I dag står vi inför ytterligare ett av dessa skiften – det från Shareholder Capitalism till Customer Capitalism.
Innan vi tittar på vad det nya skiftet betyder och vad företagen behöver göra ska vi se vilka paradigm som härskade under de senaste faserna av kapitalismen – och vilka konsekvenser dessa paradigm fick.
Kapitalismens två senaste faser
I dag känns idén med professionella managers på företag självklar, men 1932 var tanken på att ta in någon annan än ägaren av företaget till en position av att styra och förvalta smått revolutionerande. Genom att skapa en helt ny klass av professionella “managers” vars huvudsakliga syfte var att just förvalta och styra fick man dock snabbt bättre lönsamhet på företagen, bland annat genom att erbjuda dessa managers ekonomiska incitament för att driva upp företagets lönsamhet. Den här fasen kallades för “Managerial Capitalism”.
Nästa skifte ägde rum 1976 då idén om att maximera aktieägarnas värde fick fäste. Tanken nu var att såväl samhället som företagen skulle gynnas maximalt om företagen optimerades utifrån att maximera värdet för aktieägarna. Så här i efterhand kan vi se att så inte blev fallet då aktieägarnas avkastning tvärtemot vad man hade trott krympte under den här fasen av kapitalismen.
Premisserna under både Managerial Capitalism och Shareholder Value Capitalism visade sig vara djupt bristfälliga. Vi fick bland annat se styrelser som distraherade sina direktörer med aktiebaserad kompensation – ett incitament som fick konsekvensen att direktörerna gjorde allt för att driva upp de kortsiktiga förväntningarna, och därmed aktiekursen, lagom till att de själva kunde realisera sina vinster, lämna bolagen och ge sina efterträdare den omöjliga uppgiften att leva upp till de upptrissade förväntningarna. Det här osunda beteendet blev ett mönster som plågade företagen under flera decennier.
Ironiskt nog har man alltså inte lyckats maximera aktieägarnas värde genom att fokusera på just det – att maximera aktieägarnas värde. Nu verkar vi dock ha hittat någonting bättre att fokusera på, och vi kallar detta nya fokus för Customer Capitalism. Denna nya skepnad av kapitalismen handlar om att företagens, aktieägarnas och samhällets lönsamhet maximeras om företagen fokuserar på kundernas upplevelse.
Vad finns det för bevis på att ett fokus på kunderna ger högre lönsamhet för företagen?
Customer Capitalism behöver naturligtvis både i teorin och i praktiken öka företagens lönsamhet. Hur nöjda och glada kunderna än blir faller allt om lönsamheten inte ökar. Så vad finns det för bevis på att så är fallet?
De bästa bevisen hittills kommer från NPS-undersökningar, något som Bain Analytics har ägnat sig åt med syfte att ta reda på just hur nöjda kunder påverkar lönsamheten.
Bains analys visar att företag med hög NPS-poäng (nöjda kunder) har såväl lägre kostnader som snabbare tillväxt. Att optimera mot nöjda kunder verkar alltså vara en bättre optimeringsformel än att optimera mot nöjda aktieägare. Customer Capitalism börjar få fäste som organiserande princip.
Äntligen kan företagen fokusera på att bygga den riktiga verksamheten
Vilken befrielse för företagen att inte längre behöva optimera för aktieägarna. Istället för att driva upp kortsiktiga förväntningar och tvingas tänka kvartal för kvartal kan företagen som anammar Customer Capitalism fokusera på att bygga den riktiga verksamheten. De här företagen kommer heller inte ha problem med direktörer vars incitament är att driva upp kursen maximalt lagom till sin egen avgång.
De företag som ställer om till Customer Capitalism får också högre kvalitet på sina ledningsbeslut. Att behöva tänka utifrån sina kunder har visat sig tvinga företagen att förbättra sig själva på riktigt – inte bara bilden av sig själva.
Och för alla företag som tror på Customer Capitalism finns det en gyllene regel. Skapa kunder som är tillräckligt nöjda för att:
1. återkomma
2. köpa mer
3. berätta om er för sina vänner
4. ge er feedback som ni kan använda för att bli bättre
5. göra det billigare att driva ert företag.
Lyckas ni följa den här gyllene regeln får ni en motor för lönsamhet. Ni kommer snabbt se effekterna av kunder som inte bara återkommer och köper mer, utan som också tar med sig sina kompisar och pekar ut var ni behöver bli bättre. Vart och ett av stegen ger effekt för de andra stegen och när väl motorn har fått upp farten är den svår att stoppa… men innan motorn är igång behöver ni besegra en särskilt svårt monster på vägen – jätten från Skull Island.
Gorillan från Skull Island
Fred Reichheld som står bakom NPS, pratade i Stockholm i slutet av 2018 och lyfte då fram att ett stort hinder mot Customer Capitalism är den tradition där verktygen för att hantera lönsamhet får mer plats än verktygen för att hantera lojalitet.
Fred jämförde de krafter på ett företag som vill maximera mot lönsamhet med en stor gorilla och de krafter som vill maximera mot nöjda kunder som en liten hundvalp. Den pedagogiska tanken är förstås att visa på styrkeförhållandena mellan de två krafterna hos de flesta företag just nu. Hur ska en liten hundvalp kunna få något gjort i konkurrens med King Kong?
Den stora gorillan består bland annat av finansiga CXO-personer som styr livet för de anställda. De sätter budgeten och bestämmer vem som får bonusar och inte. Eftersom gorillan är så kraftfull är det svårt för hundvalpen att få plats (de incitament och verktyg som är till för att maximera kundnöjdheten).
Mata hundvalpen
Om hunden ska få någonting att säga till om måste den växa sig minst lika stor som gorillan. I teorin är det enkelt, men gorillan är van att bestämma och duktig på att övertyga alla om att företaget trots allt existerar för att generera profit och att allting måste värderas utifrån detta. Även om hunden vill precis samma sak, maximera lönsamheten, är det svårt för gorillan att först�� att vägen dit kan gå genom att fokusera på kunderna.
Hur får du då hunden att växa och ta kontroll? För att lyckas behöver ledningen enligt Fred Reichheld ställa om runt 5 viktiga frågor:
1. Syftet Gorillan vill maximera lönsamheten men ledningen måste bestämma sig för att syftet är att göra kundernas liv bättre, och lita på att det i sig maximerar lönsamheten.
2. Nyckelmätetalen Gorillan vill titta på traditionella finansiella mätetal men ledningen måste börja titta på kund-kopplade mätetal såsom NPS, referrals och retention.
3. Filosofin Gorillan är beredd att använda alla trick i boken för att tjäna pengar men ledningen måste bestämma sig för att nöjda kunder ska komma före lönsamhet.
4. De anställda Gorillan ser sina anställda som en kostnad och kräver att de är produktiva men ledningen måste börja se anställda som källan till nöjda kunder och skapa förutsättningar för ett ständigt lärande och för innovation.
5. Ledningens primära uppgift Gorillan menar att ledningen ska bry sig om aktieägarna först men ledningen måste satsa på att hjälpa sina team att bli fantastiska för kunderna.
Nu är det upp till dig att bestämma dig för om du vill jobba på ett företag där gorillan styr, eller om du vill jobba på ett där hunden gör det.
Billogram och Customer Capitalism
Vårt bidrag till att förflytta ditt företag från gorillans kortsiktighet till hundens långsiktiga kundfokuserande är genom att hjälpa dig förvandla betalningen. Betalningen är den mest återkommande och för många företag enda kontaktytan med kunderna, men samtidigt den mest eftersatta.
Läs mer om hur du skapar en starkare betalupplevelse här.