Dags för telekombolagen att lyfta luren och lyssna på kunderna

Under mobiltelefonins vagga kunde operatörer konkurrera med paketpriser på SMS eller fria samtalsminuter till den egna operatören. Nu är situationen en helt annan.

Idag erbjuder alla den senaste modellen av Iphone, till ungefär samma pris, och med nästan identiska abonnemang. Pris och produkt är inte längre det starkaste konkurrensmedlet.

Detta vittnar SKI:s rapport om. Där framgår att ord som ”schysst”, ”enkelt”, ”ungdomligt” och ”trevligt”, är vad kunderna hos företag med hög kundnöjdhet förknippar sin operatör med. Bara hos de äldre operatörerna förknippar kunderna sin operatör med traditionella ord som ”telefoni”.

”Även i en tekniktung bransch som mobiltelefoni har alltså mjuka frågor blivit viktiga, då produkter och tjänster blivit mer och mer homogena”, enligt SKI.

Mobiltelefoni har börjat handla mer om image och mindre om täckning. Mobilen är i princip en förlängning av vår hand, och det ställer helt andra krav på de som vill göra sina kunder nöjda. Krav som idag knappast kan anses vara uppfyllda.

Det framgår inte minst på klagomålsfronten. Andelen kunder som klagar har under ett antal år varit relativt hög, och samtidigt har dessa ärenden hanterats bristfälligt. Endast ett av tre klagomål blir lösta vid första kontakten mellan kund och operatör.

Detta är paradoxalt, eftersom att i de få fall då ett ärende blir löst redan vid första kontakten så får det starka positiva resultat. Det kan ge en så kallad service recovery-effekt – en missnöjd kund förvandlas till en lojal kund.

Vidare så visar SKI:s siffror att en av tre privatkunder har bytt operatör de senaste åren, att mer än tio procent säger sig ha planer på att byta operatör, och att bara en av fyra upplever att operatören premierar lojala kunder. I en tid där kundupplevelsen hamnar allt mer i fokus, bör dessa siffror få aktörerna på marknaden att dra öronen åt sig.

Och kundernas krav minskar inte – de ökar. En undersökning gjord av Novus hösten 2017 visade att 8 av 10 kunder inom bredband, telefoni och el i dag förväntar sig smidigare och enklare digitala lösningar än för fem år sedan. I denna grupp uppgav hela 67 % att t.ex. en krånglig faktura kan göra dem mer negativt inställda till leverantören.

Kraven ökar – leverantörerna måste hänga med. Men så har också kundnöjdheten i branschen har dalat sedan 2010. Först nu ser vi en svag uppgång, och i framkant syns de mindre och yngre varumärkena, däribland Vimla, Halebop och Comviq, som hade överlägset högst kundnöjdhet under 2017. Vimlas kundnöjdhet var 72,3. Så hög kundnöjdhet har varken Tre, Telenor, Telia eller Tele2 haft på fem år.

Utmaningarna inom telekombranschen är till synes många. Men vilka är lösningarna? Jag vågar satsa pengar på att lösningen inte är att, som telekombolagen idag gör, satsa massor på att värva nya kunder och nästan ingenting på att ta hand om de som redan är kunder.

Dessutom satsas det väldiga summor på diverse kampanjer och annonser; i allt från tunnelbanor och sociala medieflöden flimrar rabatter och erbjudanden förbi. Allt i syfte att stjäla uppmärksamheten från en kund som egentligen bara vill se sina vänners lunchbilder, eller ta sig till nästa hållplats.

Varför inte satsa mer resurser på det ögonblick då kunden redan riktar hela sin uppmärksamhet till ditt företag? När kunden betalar sin faktura har hen sitt fulla fokus på ditt företag och det ni har levererat. Här är det öppet mål när det gäller att hantera eventuella missnöjen eller frågetecken, erbjuda rabatter och merförsäljning, och – framförallt – bygga en närmare relation.

Vid betalningstillfället har du inte bara kundens fulla uppmärksamhet, du har också mycket att bevisa. Betalningstillfället är nämligen sanningens minut för din kundupplevelse. Här har du chansen att knyta ihop säcken, och få kunden att känna sig glad och nöjd över att vara just din kund. Men så går det väldigt sällan till idag.

Betalningstillfället hamnar ofta i skymundan, trots att det enligt Novus undersökning är så att hela 75 % av kunderna har fakturan som enda kontaktyta mot sin leverantör. 75 %! Men nej, istället kommer satsningar på alla de kanaler där kundens uppmärksamhet är svårtillgänglig, och där hundratals andra tävlar om samma uppmärksamhet. Det är som att rikta brandslangen mot en glödande cigarettfimp på trottoaren, när det brinner i byggnaden bredvid.

Kunderna har redan förstått att de både förtjänar och kan få en bättre upplevelse, och vi på Billogram vill se till att de får den. Frågan är hur många SKI-mätningar som krävs för att företagen ska lyssna på sina kunder.