Vad kan energibolag lära sig från telekombranschens CX-fokus?
På ett par års sikt kan energibolagen stå inför samma utmaning med churn som telekombolagen gör i dag. Skillnaden är att energibranschen ligger efter när det gäller kundnöjdhet och digitala mognad, något som kan leda till ett bryskt uppvaknande för många bolag. I den här artikeln tittar vi på vad energibolagen kan lära av telekombolagen.
När vi på Billogram är ute och pratar med människor på telekom- och elbolag är vår bild att telekombolagen historiskt och fortsatt har fått jobba hårdare för att behålla sina kunder. Som kunder till både energi- och telekombolag kan nog de flesta av oss hålla med – det känns mer nära till hands att byta telekombolag än el-bolag. Processen känns enklare, valen är fler och relationen möjligen lättsammare. Men det här är på väg att förändras.
Den naturliga konsekvensen av telekombolagens svårare situation är att de har fått kämpa hårdare för att lindra sin churn, en kamp som under de senaste åren mer och mer har börjat handla om att skapa bättre kundupplevelser. Resultatet av den här kampen ser vi i dag i olika typer av branschstudier som tittar på kundnöjdhet och digital mognadsgrad.
Telekombranschen har en högre CX-mognad än energi enligt SKI
Än går det inte att läsa SKI:s rapport av kundnöjdheten inom energibranschen 2018, den släpps 26 november. Däremot kan vi redan nu ta del av rapporten för telekom.
I år får telekom 69,7 i kundnöjdhet enligt SKI:s mätningar. Skalan går upp till 100 där kunder mellan 60–75 räknas som nöjda medan kunder över 75 räknas som mycket nöjda. Privatkunderna är mer nöjda än någonsin även om skillnaden inte är markant och företagskunderna har förbättrat kundnöjdheten varje år sedan 2015. Det är givetvis ett steg framåt för telekombolagen men fortsatt bekymmersamt att de inte har nått längre trots alla initiativ.
I linje med mångas magkänsla visar SKI:s rapport att image och personlig service blir allt viktigare för telekombolagen. Inte särskilt förvånande ställt mot det faktum att telekom inte längre är en bransch som primärt handlar om täckning, surfmängd, abonnemang och pris.
Lärdomen för telekombolagen är förstås att ge mer plats åt de värden kunderna känner bortom det självklara i att nyttja själva infrastrukturen. Det är hög tid för bolagen att våga stå för någonting mer än priser och abonnemang.
Energi är fortfarande en bit efter
Än vet vi som sagt inte vilka siffror energi-branschen får för 2018, men tittar vi på förra året (då telekom hade 67,2 i nöjdhet) hade energibranschen 64,7.
Och tittar vi på branschernas digitaliserings-mognad är historien densamma:
Digital leaders in Sweden 2019 är en studie som tittar på den digitala mognaden hos 85 ledande svenska företag. Här kan man få en bild av hur olika företag och branscher står sig i en jämförelse. Vi har tittat specifikt på energibranschen mot telekombranschen eftersom vi tycker att den tidigare har mycket att lära av den senare när det kommer till digital mognad och CX.
Såväl energi som telekom rankar högt på digital mognad. Telekom (B2C får 3,1 poäng medan energi får 2,9 på en skala som ser ut såhär:
0 (failed) 1 (poor) 2 (sufficient) 3 (good) 4 (very good) 5 (outstanding)
Att energibolagen är snäppet efter både när det kommer till CX och digital mognad är kanske inte så konstigt eftersom straffet för ett energibolag som inte skapar nöjda kunder inte är lika hårt som för ett telekombolag som gör samma sak.
Men här finns det en fara för elbolagen. Vi har nämligen goda skäl att tro att energibranschen inom 3 år kommer ha samma höga krav på sig från kunderna som telekom har i dag. Och med svagare siffror för både kundnöjdhet och digital mognad kan churn blomma ut till ett oväntat besvärligt problem för många aktörer inom energibranschen.
De goda skälen för att tro något sådant är flera:
1. Förväntningar sprider sig allt snabbare mellan branscher
Kunderna förväntar sig mer än förr, men energibranschen är för långsam på att anpassa sig. Och en anledning till att förväntningarna är högre är den så kallade “Netflix-koefficienten”. Vi tog kontakt med Laurina Qvarnström, områdesansvarig för energi på SKI, för att gräva djupare.
– Vi pratar skämtsamt om “Netflix-koefficienten”, som är ett uttryck som en kund kom på. Det handlar om att man vänjer sig från andra tjänster vid att man kan göra vad man vill, när man vill, på sina villkor, förklarar Laurina. Det beteendet förs över mer och mer till andra branscher. Man jämför streaming och nätshopping med bank och energi. Det gör att det ställs andra krav på hur snabbt man får information, till exempel. Energibranschen som helhet är steget efter. Det är nu de börjar fundera på hur man ska vara digital på ett bra sätt, vara mer personlig, och kunderna är redan där. Snart kommer kunden alltså ha samma höga krav på sitt energibolag som på alla andra leverantörer i livet.
2. Elbolagen kommer få allt större plats i människors liv
Samtidigt finns trender som talar för att elbolag kan ta en allt större roll i samhället och i människors liv: Elbilar, elscootrar och solceller, för att nämna några.
Ju större plats elbolagen tar i kundernas liv, desto mer kommer det skava om upplevelsen inte är bra.
3. Den elhandlarcentriska modellen kommer ställa nya krav på elbolagen
På statligt håll arbetar Svenska kraftnät och Energimarknadsinspektionen (Ei) med att införa den så kallade elmarknadshubben, som ska förenkla informationsutbytet mellan elhandels- och elnätsföretag. Den elhandlarcentriska modellens stora fördel för konsumenten är minskat antal kontaktytor. Slutsyftet, enligt regeringen, är att stimulera branschen till att skapa lösningar för elanvändare inom bland annat energieffektivisering. Kundcentrerad förändring är alltså melodin.
Förändringen från statligt håll är inte den enda, digitaliseringen och innovation i dess vågsvall skakar om marknaden. En ny generation kunder skriver på sina första kontrakt med ett elbolag och ställer nya frågor, har nya krav, beteenden och förväntningar. Gapet mellan kundernas förväntningar och vad som levereras i form av kunddriven digitalisering ökar konstant och många elbolag står handfallna inför denna utmaning.
Den här nya omställningen kommer göra elbolagen mer synliga i kundernas liv, och det kommer snart vara lätt och naturligt för kunden att byta elbolag på samma sätt som hon i dag byter telekom-operatör.
Därför tror vi att det finns all anledning för energibolagen att studera och lära sig av telekombolagen, som på sätt och vis nu är där energibolagen snart kommer vara.
Vad kan energibolagen lära av telekombolagen?
Att förbereda sig på konkurrens från OTT-bolag
Vad går det då dra för paralleller mellan telekombolagens utmaningar med OTT-konkurrens och energibolagens framtida utmaningar? (OTT betyder over the top och syftar till bolag som använder befintlig infrastruktur för sina smarta tjänster och därmed leder bort kunderna). Finns det en risk att det för energibolagen blir som det blev för mobiloperatörerna där de bland annat förlorade 80 % av meddelandemarknaden till OTT-bolagen som fick oss att använda tjänster som messenger, WhatsApp och Snapchat istället för SMS?
Det här är ett troligt scenario. Energibolagen behöver redan i dag hitta sätt att paketera el till slutanvändaren på ett mer tjänstifierat sätt som skapar ett mer påtagligt, tydligt kundvärde än det självklara. Annars riskerar marknaden att tillfalla den som erbjuder el ihop med nya smarta tjänster – vem än det är.
Att koda om sina gener från nätverks- till tjänsteutvecklare
Telekombolagen har varit tvungna att koda om sina gener för att överleva. De har gått från att se sig själva som nätverksbyggare till tjänsteutvecklare, samma väg som energibolagen kommer behöva gå. Det räcker inte längre att erbjuda endast nätverk.
Bland de energibolag vi har träffat finns det förstås stora skillnader i dag. Vissa har inte börjat förbereda sig nämnvärt på det här medan andra har börjat centrera organisationen runt kunden, vilket är en förutsättning för att sedan kunna lyssna och skapa tjänster för henne. En bra fråga att börja ställa sig för energibolagen runt allt de gör är “vilket kundvärde skapar vi här?”
Att börja jämföra sig mot den konkurrens som skulle kunna uppstå på sikt
Energibolagen behöver själva ställa sig frågan hur de redan nu kan börja jämföra sig med den konkurrens som kommer finnas på 3 eller fler års sikt då den nordiska elmarknaden öppnar upp sig. Hur kan de undvika misstagen som telekombolagen gjorde då de fortsatte konkurrera med varandra medan OTT-bolagen gled in från vänster och tog en obekvämt stor bit av kakan?
Precis som telekombolagen har energibolagen en stor fördel mot oväntad konkurrens: de äger datan. Redan nu behöver bolagen börja fråga sig själva hur de kan nyttja det faktum att de äger datan. Hur kan de göra affärer av den?
Att börja kommunicera
Ibland är det uppenbara svårt att se då stora ödesmättade frågor som “digitalisering” och “kundupplevelse” ständigt står i fokus. Att nyttja de kundkontaktytor som redan finns för att börja kommunicera med kunderna om de satsningar som görs är en bra start. Bara en sådan enkel sak som att vara proaktiv och visa att man bryr sig har stor betydelse för hur kunderna uppfattar dig. Här har telekomoperatörerna genom åren blivit allt vassare på att kommunicera på ett relevant sätt via till exempel Mina sidor eller via appar – nu behöver energibolagen göra detsamma.
Att börja finansiera produkter
Telekombolag har idag nästan helt tagit över försäljningen av mobiltelefoner, från att tidigare bara ha fokuserat på nät. Idag blir smarta hem-prylar, smarta elmätare och annat allt vanligare. Det här skulle kunna vara naturliga prylar att få även från sin elleverantör, som på så sätt skulle ta plats i kundens huvud som en leverantör av teknologi.
Att ta inspiration i kultur och organisationsbyggande för att skapa bättre CX
Telekombolagen har kommit längre i att skapa intern kultur och varumärke. Telia har skapat sin “Customer obsessed culture” och rider på ett varumärke som osar trygghet och Tre har byggt en, åtminstone tolkat från utsidan, ganska amerikansk prestationskultur. De här bolagen tillsammans med Telenor har dessutom startat upp så kallade “challenger brands”, nya varumärken som är rentvättade från gamla it-arv för att kunna attrahera talanger och nya kunder.
Nu är det hög tid för energibolagen att våga ta ut svängarna mer när det kommer till kultur och varumärke. När marknaden öppnas upp och kunderna blir allt mer benägna att byta leverantörer behöver energibolagen utgöra tydliga alternativ för att fortsätta bli valda.
Att erbjuda helhetslösningar
Inom telekom verkar det finnas en stor trend att slå ihop olika bolag och organisationer för att kunna erbjuda kompletterande tjänster till kunderna. Tele2 och ComHem ska nu slås ihop och Telenor slogs precis ihop med Bredbandsbolaget. Vilka sammanslagningar kan vara relevanta för energibolagen?
Vår avslutande fråga till energibolagen är enkel. Vad skulle hända om ni redan i dag befann er i samma situation som telekombolagen? Vilka förändringar skulle ni behöva göra för att få behålla kunderna?