Niklas Bondesson: En av Sveriges intressantaste marknadsförings-röster pratar om varumärken och fakturor
Niklas Bondesson är doktor i marknadsföring vid Stockholms Universitet och managementkonsult på byrån Evidence Strategy. Han forskar om hur varumärke, kommunikation och marknadsföring kan ge så stor ekonomisk avkastning som möjligt och har publicerats i flera av marknadsföringsvärldens tyngsta forskningstidsskrifter. I den här intervjun pratar han om varumärken och fakturor med oss på Billogram.
När vi såg att Niklas under sin föreläsning på Webbdagarna pratat om fakturan som marknadsföringskanal tog vi kontakt med honom för en intervju.
####Kan vi börja prata om begreppet varumärke, vad är det egentligen för något? På svenska är begreppet varumärke krångligare än på engelska, där man skiljer på trademark och brand. Vi använder istället “varumärke” för allt möjligt. Vissa använder begreppet och menar logotyp, vilket jag inte vill säga är fel, men enligt det marknadsföringsperspektiv vi på Evidence Strategy jobbar utifrån ser vi på varumärket som att det består av ett antal associationer i målgruppens huvud.
Vilka associationer som är viktiga för ett varumärke skiftar sedan från bransch till bransch, men grunddefinitionen är att allt som dyker upp i människors huvuden, medvetet eller undermedvetet, är varumärket. Ibland dyker det upp saker som har med funktion att göra, andra gånger dyker det upp sådant som har mer med det emotionella att göra.
Sedan får man inte glömma den sociala statusen och den sociala rollen som ett varumärke ger människor. De är oftast starkare än vad man tror. De flesta tänker bilar och mode när de tänker status och roll, men vi ser efter att ha studerat 150 marknader att det nästan alltid spelar stor roll, även inom b2b där det handlar om att ett företag ökar sitt anseende genom att välja en viss partner.
####Och om jag har förstått saken rätt tittar ni på Evidence på vilka associationer som driver försäljningen på en viss marknad. Hur gör man egentligen det?
Ja, precis. Varje marknad är unik. Det handlar om att gå på djupet och inte ha förutfattade meningar om vad som spelar roll. Man får inte lita på vad kunder säger heller, istället måste man använda vetenskapliga tekniker.
Det finns många metoder för att undersöka det här men det huvudsakliga är enkätundersökningar. Då ställer man frågor till människor och sedan försöker man koppla ihop saker med hjälp av statistiska analyser. Nyckeln är att komma bakom vad folk säger. Om man till exempel frågar vad som är viktigt när någon väljer bilmärke kanske de säger att bilen ska vara snygg och säker, men man måste analysera svaren på andra sätt. I fallet med bilen kanske man då istället landar i att det viktiga för människor egentligen är att de vill framstå som framgångsrika.
Smarteyes jobbar till exempel tydligt med associationerna “modeglasögon” och “prisvärdhet”. Dessutom är de konsekvent distinkta i sitt uttryck, med den rosa färgen och sina talespersoner, så som Danny Saucedo och Isabella Scorupco.
####Om man nu förstår vilka associationer som driver försäljning i sin bransch, hur bygger man då upp associationerna över sina olika kontaktytor?
Varje kontaktyta spelar stor roll. Här måste man göra analysen och titta på vilka kontaktytor som har störst påverkan. Få företag har full koll på vilka kontaktytor som spelar roll. På totalen.
Många gör kundresenalyser och är fokuserade på i vilken ordning deras kunder gör saker. Men det vi tittar på är vad som påverkar varumärket mest. Och då är det många som sätter onödigt mycket fokus på kontaktytor som är i ropet, är trendiga, eller nya och spännande. De glömmer bort en del traditionella kontaktytor. Det är det som gör fakturan så oerhört kraftfull. Den når i stort sett alla dina kunder. Har du autogiro blir det förstås inte lika viktigt.
####Hur kan företagen tänka med fakturan tycker du? När det kommer till de företag vi har jobbat med är det så att majoriteten av kunderna får en faktura. Det gör ju fakturan oerhört viktigt, särskilt eftersom det i många fall är den enda kommunikation du som företag skapar som alla dina kunder faktiskt läser, lusläser till och med. De lusläser absolut inte dina annonser. Det tittar inte på all din reklam. De läser inte allt på din sajt, men fakturan måste alla titta på.
Det är så förvånansvärt att det är så få företag som har insett hur viktig fakturan är, eller använt den till att bygga rätt associationer. I min värld kan det vara alltifrån att man har tydliga budskap på den, tips, erbjudanden, ett bra innehåll, men det kan lika gärna handla om hur den ser ut, vad den ger för känsla. Andas den storföretag eller känns den personlig? Hur ska man bygga upp rätt associationer på den här viktiga kontaktytan?
####Så det är en bra idé att börja kartlägga sina kontaktytor, till exempel med en kundresekarta? Absolut. Det är en bra start. När man gör kundreseanalyserna tittar man på alla kontaktytor, men en annan fråga som företagen glömmer är vilken av alla kontaktytor som når ut till flest människor. För att öka försäljningen behöver företagen svara på båda frågorna: Hur ska varje kontaktyta fungera optimalt? Och var har vi störst påverkan?
Har man bara gjort jobbet, gjort analysen och sett att till exempel fakturan är mycket viktigare än den där nya appen som företaget jobbar med, ja då kanske marknadsavdelningen ska sätta sig ner med ekonomiavdelningen och titta på fakturan ur båda perspektiven och verkligen se till att den kommunicerar.
Om du gillade den här intervjun kanske du gillar någon av de här artiklarna också: