Modellen som hjälper dig designa in rätt känslor i din kundupplevelse

Känslor utgör en enormt stor del av kundupplevelsen. De driver eller förstör värde för ett företag, ofta på dolda sätt. Därför ska vi här lyfta fram en modell som hjälper dig att ta kontroll över känslorna i din kundupplevelse.

De flesta artiklar om CX faller in i kategorin “trevlig att läsa, svår att omsätta”. Den här siktar på någonting annat; vi vill ge dig en modell för att medvetet designa en kundupplevelse som ger mätbar avkastning.

Vi kan dela upp kundupplevelsen i två delar:

1. Den rationella medvetna upplevelsen.
2. Den emotionella undermedvetna upplevelsen.

De flesta företag är rätt bra på ettan, att designa rationella upplevelser, logiska flöden som tar kunden från A till B genom olika beröringspunkter. Internet myllrar av artiklar om just det här, för den rationella delen av kundupplevelsen är konkret. Däremot saknar nästan alla en metod för punkt två: att designa den emotionella upplevelsen.

MÄNNISKAN SOM EMOTIONELL VARELSE

Vi förstår fortfarande inte exakt hur psyket funkar, kanske är vi inte ens nära. Men för varje ny studie, varje nytt vetenskapligt framsteg, blir forskarvärlden mer och mer enig om att vi människor ytterst drivs av känslor.

Evolutionen har visserligen gett tänkandet en allt större plats, men tänkandet har alltid både börjat och slutat i känslor. En populär teori är att vi tänker för att influera det som slutligen motiverar våra handlingar: känslorna. Tankarna skulle i så fall vara ett sorts bränsle för känslorna. Det här skulle betyda att känslorna står för 100 % av våra beslut medan tänkandet är ett verktyg för att förstärka eller försvaga känslor.

För syftet i den här artikeln räcker det med att förstå hur viktigt det är att designa in rätt känslor i vår kundupplevelse.

Om du vill läsa mer om hur vi fattar våra beslut kan du ta del av forskning från sådana som Joshua Greene och Luiz Pessoa.

Arvid Axland, grundare till reklambyrån Pool och författare till boken “Jakten på känslan” är en av de svenska röster som pratar om känslan i CX. I en tidigare Billogram-intervju berättade han om vikten av att bestämma sig för vad man vill förmedla:

– Det blir kraftfullare att ta fram vad det är för känsla man som företag vill förmedla och sen iscensätta den i alla möjliga möten med kunden [...] Vare sig vi vill det eller inte ger vi en upplevelse till vår omgivning genom allt vi säger och gör. Det är en risk men framförallt en fantastisk potential. Om vi kan ta kontroll över kundupplevelsen och dessutom se till att alla upplevelser linjerar med den känsla vi vill förmedla, så skapas ett värde som kan bli långt högre än vad våra produkter och tjänster förmår skapa.

Vi behöver alltså medvetet designa in rätt känslor i vår kundupplevelse. Nu till modellen som hjälper oss att göra just det.

Modellen för att designa in rätt känslor i din kundupplevelse

Steg 1 – lär dig vilka känslor som driver värde och vilka som förstör värde

Först behöver du veta vilka känslor som skapar värde och vilka som förstör värde. Skönt nog har bland andra London Business School forskat om precis det här. De har utifrån forskningen skapat en modell av de känslor som de vetenskapligt och statistiskt kunde bevisa drev eller förstörde värde. Modellen ser ut såhär:

Kategorin av värdeförstörande känslor I botten på pyramiden hittar vi de känslor som är värdeförstörande. Du kommer alltså på sikt förlora pengar varje gång känslor som irritation, stress och besvikelse uppstår. Intuitivt vet du redan det här.

Kategorin som skapar uppmärksamhet Kliver vi ett snäpp uppåt i pyramiden stiger vi in de värdeskapande känslorna, som börjar med den kategori känslor som är bra för att fånga kundernas uppmärksamhet. Det här är de enda känslorna som har en direkt inverkan på kundernas kortsiktiga spenderande.

I den här kategorin jobbar traditionellt marknadsförings-teamet. De arbetar för att göra kunderna intresserade, stimulerade och energiska. De här känslorna är toppen för att folk ska upptäcka dig och göra ett första köp, men sedan brinner de ut snabbt utan att skapa långsiktig lojalitet.

Kategorin som får kunderna att rekommendera dig Längst upp i pyramiden hittar vi slutligen de två kategorier som driver lojalitet, alltså långsiktigt värde. Den första innehåller känslor som leder till att kunderna rekommenderar dig. Hit når vi när vi får kunderna att känna sig t.ex. omhändertagna, trygga och värderade.

De här känslorna är fundamentet för lojalitet. De är också de känslor du måste väcka för att kunna ta dig högst upp i pyramiden.

Kategorin som får kunderna att försvara dig Den här kategorin består bara av två känslor: lycklig och tillfredsställd. De här är avgörande för din kundupplevelse. Folk tror sällan att de är lyckliga nog, så de strävar alltid efter mer. En kundupplevelse bör leverera tillfredsställelse i form av sådant som väcker de här vitala känslorna.

Colin Shaw, en av dem som står bakom modellen, uttrycker sig såhär:

“We want a customer experience that makes people so happy that they want to take a picture of it to remember later. If you don’t think that moment exists in your customer experience, then you have some work to do”

Steg 2 – ta reda på vilken “emotional signature” ditt företag har i dag

Oavsett om du är medveten om den eller inte lämnar ditt företags kundupplevelse efter sig en så kallad “emotional signature”. Innan du börjar designa in känslor i din kundupplevelse behöver veta hur den ser ut – alltså vilka känslor ni väcker i dag.

De som har mätt känslor i kundupplevelsen har oftast använt kvalitativa metoder, såsom attitydanalys (som handlar om att analysera tonen i text eller tal för att förstå någons attityder om något) eller NPS (som vi skriver mer om här). Men utan ett effektivt kvantitativt och direkt sätt att mäta känslor är det svårt att omsätta resultaten, åtminstone enligt Beyond Philosophy som har tagit fram en modell som de kallar just Emotional Signature.

Så här funkar modellen Modellens syfte är att visa relationen mellan stimuli, känslomässiga reaktioner och affärsvärde för ditt företag. För att kunna göra det hanterar den 3 händelser, eller punkter, i din kundupplevelse:

“Stimulus” är allt fysiskt eller psykiskt som din kundupplevelse består av, t.ex. webbsidan, mobilappen eller butikspersonalens bemötande. “Response” är alla reaktioner som dina stimuli kan trigga, t.ex. att kunden känner sig stressad eller omhändertagen. “Effect” beskriver slutligen hur kundens reaktion påverkar företaget.

Modellen, som i sig verkar svår att använda på egen hand, spottar ur sig ett lättbegripligt resultat som tydligt visar vad du behöver fokusera på för att skapa mer värde. Här kan du dyka djupare i modellen.

Andra sätt att närma sig ett svar på frågan om vilken emotionell signatur du har kan vara att du:

• låter de medarbetare som har kundkontakt berätta vilka känslor de oftast möter
• genomför en NPS-undersökning
• genomför kvalitativa kundintervjuer ...

… eller går in i rollen som kund för att se allting från deras sida med hjälp av så kallade customer mirrors.

Customer mirrors Här handlar det om att leka kund. Även den här övningen står Beyond Philosophy bakom, som låter sina experter agera kunder för att ta reda på hur en kundupplevelse egentligen känns.

Den här övningen bedömer vi att du kan göra själv. Såhär gjorde Beyond Philosophy (BP) när de arbetade med ett brittiskt försäkringsbolag som ville veta hur processen såg ut för deras kunder när de sökte ersättning för en bil-skada:

Försäkringsbolaget tillhandahöll en bil till den konsult som skulle testa kundupplevelsen. Uppgiften blev att köpa en bilförsäkring, backa in bilen i ett träd och sedan söka ersättning. Hela processen spelades in med dolda videokameror och mikrofoner.

Totalt gick den spelade kunden igenom 23 beröringspunkter med försäkringsbolaget. Processen blottade en rad chockerande detaljer som spelades upp för en förvånad ledningsgrupp, något som blev en katalysator för förändring.

Oavsett hur du går tillväga kan du ta inspiration av Beyond Philosophy när du visualiserar resultatet av din emotionella signatur:

När du vet vilka känslor du väcker behöver du sedan lista ut vad i din kundupplevelse som skapar dessa känslor, så att du vet vad du ska sluta göra och vad du ska fortsätta med. Men innan du gör något åt situationen ska du gå vidare till steg tre för att fatta några viktiga beslut.

Steg 3 – välj vilka känslor du vill väcka

Nyckeln till att lyckas med den emotionella delen av kundupplevelsen är att sluta försöka skapa alla positiva känslor som finns och istället välja ut och fokusera på några få. Här finns det ingen som kan hjälpa dig att välja exakt. Det viktiga är att du väljer känslor som du klarar av att leverera på, känslor som hänger ihop med vad ditt varumärke står för och vad som funkar för just era kunder. Precis så gjorde världens största fraktföretag: Maersk.

Det här är Maersk Emma. Om du vill frakta lika mycket på ett tåg som du kan göra på henne måste det tåget vara sju mil långt.

På 30 månader drog de upp sin NPS med 40 poäng, från - 10 till + 30 (Här kan du lära dig hur NPS funkar) genom att fokusera på den emotionella delen av sin CX. Maersk bestämde sig för att fokusera på tre känslor:

• Pleased
• Cared for
• Trust

Allt deras kunder möter ska alltså stärka de här känslorna. Men hur valde Maersk just de här?

Deras första steg var att skapa “customer mirrors” i fyra pilot-regioner. En customer mirror handlar som vi beskriver tidigare i artikeln om att besöka kunder för att få gå i deras skor en stund. Syftet är att med egna ögon få uppleva sin kundupplevelse. På det här sättet samlade Maersk in värdefulla insikter som kunde användas för att förbättra kundupplevelsen.

Nästa steg blev att identifiera vilka delar av kundupplevelsen de behövde förändra. För att komma dit tog de fram Maersks emotionella signatur, alltså en visuell representation av vilka känslor de väckte hos sina kunder. Med hjälp av den bilden kunde de sedan prioritera några nyckelområden med vetskapen att det skulle få effekt.

De såg bland annat att förseningar skapade starka negativa känslor hos kunderna. Dittills hade de tänkt att de själva ändå inte kunde göra något åt förseningarna, tänkt att kunderna skulle höra av sig när något väl blev försenat och att Maersk först då behövde hantera ärendet. Typiskt inifrån-tänk. Genom att se situationen från kundernas perspektiv insåg de istället att om kunden på förhand fick veta ifall någonting skulle bli försenat kände sig kunden också mer omhändertagen (cared for). När de lanserade sina proaktiva notifieringar om försenade leveranser upplevde kunderna att Maersk brydde sig om deras affär mer, vilket alltså stärkte känslan “cared for” som var ett av Maersk fokusområden.

Steg 4 – Skapa ett customer experience statement

För att få hela Maersk att dra åt samma håll, att skapa känslorna “pleased, cared for, trust” tog de fram ett customer experience statement och började utifrån det generera idéer för hur alla delar av verksamheten kunde bli bättre på att driva dessa lönsamma känslor.

TRUST
Be honest, set realistic expectations, follow-up on your commitments

CARED FOR
Know your customer, be proactive, be adaptable

PLEASED
Take ownership, show enthusiasm, do a little bit extra

Skapa ett du också!

Steg 5 – låt dina val influera alla delar av verksamheten

Låt säga att en av de känslor du väljer är tillit. Då handlar det om att undersöka vilka faktorer i din verksamhet som skulle kunna skapa den känslan. Sedan är jobbet att testa och mäta. På förhand kan det vara svårt att veta vilka faktorer som träffar rätt, därför föreslår vi att du intar en experimenterande position där du adderar en faktor och testar den mot verkligheten för att se om den skapar rätt känsla.

När du ska designa för känslor i kundupplevelsen kommer du långt genom att vända dig till dig själv. Vilka företag skapar rätt känslor hos dig? Varför? Hur kan du göra samma sak fast på ert sätt? Känslor är alltid någonting vi upplever en och en, därför kommer vi långt genom att just fråga oss själva.

När vi tillslut har hittat ett antal faktorer som skapar rätt känslor behöver vi fundera över hur vi kan föra in dem på bred front i vår verksamhet. Hur kan vi till exempel:

• anställa människor som skapar en känsla av tillit
• Börja mäta hur mycket tillit våra kunder känner för oss
• utbilda alla medarbetare i att skapa mer tillit
• bygga in mer tillit i vår kommunikation
• se till att den kundupplevelse vi skapar slutar på ett sätt som stärker tilliten?

I slutänden handlar det trots allt om att göra kundupplevelse, om att varje dag leva upp till de val man fattar på strategisk nivå.

På Billogram är vi övertygade om att alla delar av kundupplevelsen behöver leverera. Därför har vi byggt en tjänst som hjälper våra kunder skapa rätt upplevelse vid betaltillfället, en kontaktyta som ofta glöms bort trots att den har potential att påverka kundupplevelsen mer än de flesta andra kontaktytor, ofta till och med mest.