Layers of limits – en teori för bättre kundupplevelser

I den här artikeln undersöker vi det systemteoretiska begreppet “Layers of limits” och visar hur det påverkar ditt kundupplevelsesystem.

At any given time, the input that is most important to a system is the one that is most limiting. – Donella H. Meadows

Vi lever i en värld av system som går att påverka om vi förstår hur de fungerar. Kundupplevelsen är ett sådant system. Intuitivt är människan ganska dålig på att begripa sig på system, men med rätt mentala modeller kan vi förstå och påverka dem att växa. Det gäller förstås även för kundupplevelse-systemet.

I den här artikeln ska vi specifikt titta på det som inom systemteori kallas för “Layers of limits” – sådant som hindrar ett system, till exempel din kundupplevelse, från att växa.

Så vad är ett system? Jag har redan sagt att kundupplevelsen är ett system, men vi börjar med något tydligare för att förstå grundkomponenterna:

TRAFIKSYSTEMET

Trafiksystemet är ett bra exempel på ett system. Det består av olika delar: fordon, vägar, trafikregler och skyltar. Systemet har också ett övergripande syfte: att ta människor från punkt A till punkt B på ett säkert sätt. Vill vi förstå systemet räcker det inte med att titta på delarna var för sig, vi behöver även titta på hur de samspelar.

Om du vill sätta dig in i detaljerna kring systemtänkande rekommenderar vi att du läser Donella Meadows bok Thinking in Systems, eller tar en titt på vår tidigare artikel i ämnet, där vi förklarar grunderna ännu mer.

Vad hindrar ett system från att växa?

System överraskar våra hjärnor eftersom vi är programmerade att tänka att en enskild orsak producerar en enskild verkan. Vi tycker om när det är så, när vi har överblick. Vi tycker också att det är besvärligt med begränsningar, särskilt när vi har planerat och drömt om att nå framgångar.

Men världen ser lite annorlunda ut. Massor av olika orsaker smälter ihop och producerar många olika effekter.

Träning, sömn och kost tillsammans producerar t.ex. effekten muskler. Musklerna kommer inte att växa utan de sakerna tillsammans. Oavsett hur mycket du sover och tränar kommer du inte få muskler om du inte också får tillräckligt med kost. Äter du för lite är kost i det här systemet den begränsande faktorn. Konceptet med begränsande faktorer (layers of limit) är egentligen enkelt, men ändå missförstått: Vid varje given tidpunkt är det viktigaste du kan göra för ditt system att tillföra den resurs som är mest begränsande för systemet.

Du behöver alltså lära dig se vilken resurs som för tillfället är begränsande för ditt kundupplevelse-system.

När vi inte förstår vilken resurs som är begränsande för systemet gör vi dumma saker

Rika länder som vill hjälpa fattiga börjar ofta pumpa in pengar och teknologi i länderna. Efter hand slutar dock ekonomierna växa på grund av att pengar och teknologi inte längre är de fattiga ländernas begränsande faktorer. Trots det fortsätter ofta rika länder att pumpa in just pengar och teknologi. Vi har sett det om och om igen genom historien. Pengarna fortsätter flöda in men eftersom den begränsande faktorn inte längre är pengar växer inte ekonomin, den begränsande faktorn har istället blivit en annan resurs, ofta rent vatten. Om de rika länderna vill att de fattigas ekonomiska system ska fortsätta växa måste de nu tillföra rent vatten till systemen.

Företag stöter också på begränsande faktorer. Föreställ dig ett ungt, nystartat företag som bestämt sig för att tillverka en ny typ av löparsko. Skon tillverkas i Sverige och har massor av finesser som inga andra märken på marknaden kan jämföra sig med.

Företaget slår sig snabbt in på marknaden och växer fort tack vare bra säljare och reklam i sociala medier – lite för snabbt, eftersom skorna säljer slut snabbare än vad fabriken kan producera nya. Leveranstiden blir lång och många kunder uttrycker ett tydligt missnöje över det. Här har företaget har stött på ett layer of limit, en begränsning som hindrar systemet (organisationen) från att växa. Lösningen är inte att pumpa in mer reklam. För att åtgärda det anställer företaget fler personer till fabriken, personer som får en komprimerad introduktion till arbetet eftersom de behöver börja jobba på en gång.

Produktionstiden kortas och antalet nöjda kunder går upp, eftersom de får sina varor i tid. Men alla skor håller inte längre samma höga kvalitet som innan, så många kunder är återigen missnöjda med sitt köp.

Företaget har stött på ännu ett layer of limit, en begränsning, som den här gången åtgärdas med att ge personalen extra utbildning så att kvaliteten går upp igen. Antalet nöjda kunder ökar och de berättar glatt för vänner och bekanta om sina köp. Företaget växer och säljer ännu mer av sina skor, men med fler kunder kommer fler mejl och samtal med till exempel fakturafrågor till kundtjänstavdelningen. Frågorna blir så många att vissa kunder inte får återkoppling på flera dagar, vilket gör dem missnöjda igen. Företaget har mött en tredje begränsning som hindrar tillväxten.

När ett system slutar växa, särskilt ett företag, tycker oftast människorna bakom att det är besvärligt. Men begränsningarna är en naturlig del av det växande systemet, de är systemets sätt att tala om för dig att det vill växa! Ditt jobb blir då att tillföra den resurs som för tillfället är mest begränsande för systemet.

Det här gäller alla system som vill växa, från den globala ekonomin till din organisation till din kundupplevelse (som är ett delsystem i ditt större organisationssystem).

Relationen som begränsande faktor

Relationen är ofta en begränsande faktor för en organisation som vill växa. Eftersom kundupplevelsen alltmer driver företagens utveckling är det värt att börja titta på den som ett specifikt system och försöka identifiera de begränsande faktorerna inom kundupplevelsen.

Det finns en okunskap hos många företag när det kommer till att identifiera och hantera sina begränsningar. I Rapporten Predicting Churn från Retention Science kan vi till exempel läsa att de flesta bolag fortfarande fokuserar sina resurser på att skaffa nya kunder trots att den begränsande faktorn, det som hindrar systemet från att växa, snarare ligger i relationen och lojaliteten hos befintliga kunder.

Zoomar vi in och tittar på lojaliteten har vi märkt att många bolag, inte minst inom el, bredband, telefoni och försäkringar i stort sett bara möter sina kunder genom fakturan, en kontaktyta som traditionellt sett inte är anpassad för att vårda en kundrelation och bygga lojalitet. En Novus-undersökning hösten 2017 visade till exempel att 83 % av elleverantörers kunder har fakturan som enda kontaktyta mot leverantören.

Att lösa upp begränsningen i det här fallet innebär att tillföra en möjlighet till relation på fakturan. Det är precis det här som vi på Billogram har spenderat de senaste åren med att göra. Här kan du läsa mer om vår webbfaktura, som gör betalningen smidigare samtidigt som den bygger bättre relationer med dina kunder.