Del 1: Kundlojalitet – förnuft eller känsla?

Lojalitet kan vara känslostyrd eller praktiskt och rationell. Vad är vad och hur skapar du äkta lojalitet hos dina kunder? Det får du svar på i denna artikel.

En given sanning som ingen ifrågasätter är värdet av lojala kunder. En lojal kund är en lönsam kund och i bästa fall också en ambassadör som gladeligen sprider sin positiva upplevelse vidare. För att verkligen särskilja sig idag krävs långt mycket mer än långa bindningstider och ett halvhjärtat lojalitetsprogram.

Lojalitet är ett tvåvägsförhållande

Det är såklart komplicerat och svårt att lyckas skapa lojala kunder. Konkurrenssituationen är extrem och många bolag klarar inte av att skapa ett högre upplevt värde för sin kund. För att förtjäna kundernas lojalitet, behöver varumärken visa och bevisa att de har andra ambitioner än att enbart försöka få dig att köpa mer. Det är inte så enkelt som det låter och som alltid behöver ditt bolag arbeta med kundlojalitet som en del av er kärnverksamhet. Att sätta igång ett isolerat lojalitetsprogram kommer helt enkelt inte fungera.

Om lojalitet tidigare allra mest handlade om erbjudanden, så handlar framtiden om att skapa emotionella band mellan köpare och säljare, då blir upplevelse kunden har av sin relation med varumärket avgörande. En upplevelse som handlar om långt mycket mer än erbjudanden. Varumärkets vision och dess bidrag till samhället har till exempel en mycket viktigare roll nu och i framtiden, då konsumenters medvetenhet om hållbarhet konstant ökar.

Det är känslorna som styr

Historiskt sett har antal köp definierat en kunds lojalitet. Ju fler transaktioner (köp) desto mer lojal är kunden. För att öka kundens lojalitet föll det sig naturligt att lansera fler erbjudanden med avsikt att locka till fler köp som då ökar lojaliteten. Idag vet vi som tur är bättre. Det upplevda värdet för kunden är det som bygger lojalitet till just ditt varumärke och detta värde behöver upplevas i samtliga interaktionspunkter som kunden har med ditt bolag: sociala medier, email, betalningstillfället och push-meddelanden osv. Det är här den emotionella kopplingen kan byggas och det är den som över tid, när relationen vårdas och utvecklas, förvandlas till en emotionell lojalitet.

För att vara tydlig, det finns andra typer av lojalitet, såsom den behovsanpassade lojaliteten. Den bygger helt och hållet på bekvämlighet och kan till exempel vara ett café du passerar varje dag på väg till jobbet. Du kanske gillar kaffet och personalen, men samma dag som du byter resväg till arbetet så kommer du hitta en ny rutin för att få i dig ditt morgonkaffe. En annan typ av lojalitet är den rationella. Här byggs lojaliteten uteslutande på pris eller kanske ett lyckosamt rabattprogram. Även här är kunden lätt att förlora så fort ett bättre erbjudande dyker upp hos en konkurrent. Det är därför den emotionella lojaliteten är den du behöver utveckla. Här finns en känsloladdad relation som grundar sig i t.ex. personlig service och en relevant och värdeskapande upplevelse i alla kanaler.

Målet är inte att få öka försäljningen - målet är att stärka relationen

Om det primära målet är att sälja mer är det inte så konstigt att hamna i nya erbjudanden. Om det strategiska målet istället är att fördjupa relationen måste vi istället anstränga oss för att skapa något som är svårare, ett upplevt värde för kunden som inte handlar om att hen ska köpa mera. Det här är en utmaning, inte för att vi inte kan se vad det är, utan för att vi inte tränat på att tänka på det sättet. Vad är värdeskapande för våra kunder egentligen? Hur ska det kunna upplevas som personligt och hur ska vi veta vad som är mest relevant för varje enskild kund?

Svaren varierar såklart beroende på bransch och företag, men bara genom att tvinga sig att tänka i de här banorna så kommer ni att upptäcka möjligheter som ni inte sett tidigare. Några exempel:

• Segmentera kunder ur erat CRM-system för att anpassa kommunikationen beroende på t.ex. förbrukning eller tjänsteutbud
• Inventera vilka initiativ ert företag gör som har ett allmänintresse och förpacka det på ett för kanalen anpassat sätt
• Berätta om ert unika serviceerbjudande eller annat som särskiljer er från konkurrenterna
• Påminn om viktiga händelser i förtid så att kunden kan vara proaktiv
• Lyft fram personer hos er som finns till för att hjälpa kunderna

Ni har högst troligt långt många fler aktiviteter, tjänster och såklart erbjudanden som kan anpassas efter kanal och typ av kund. Så länge de kan upplevas som värdeskapande har de också potentialen att stärka kundrelationen. Och det bästa av allt, med den fördjupade känslostyrda relationen som ökar lojaliteten, så kommer ni också göra bättre affärer.

Läs del 2 där vi berättar om de 6 grunderna i emotionell kundlojalitet.