Hur mäter man kundupplevelsen?

Hur många gånger har du fått svara på hur nöjd du var med servicen, resan, produkten, bemötandet eller helhetsupplevelsen på en skala mellan 1 och 10? Förmodligen ganska många, för det är ofta så en kundundersökning ser ut. Men vad mäter man då? Kundnöjdhet. Inte kundupplevelse.

Som vi skrev om i En nöjd kund betyder ingenting så är det skillnad på kundnöjdhet och kundupplevelse: väldigt förenklat kan man säga att öka kundnöjdheten innebär att gräva där man står och utgå från sig själv, medan en förbättrad kundupplevelse innebär att ta ett steg tillbaka och utgå från kunden. Det är alltså – förstås – kundupplevelsen vi vill förbättra. Men hur mäter man egentligen kundupplevelsen? Det är inte alldeles lätt, men här tittar vi närmare på två sorters verktyg och deras för- och nackdelar.

NPS – populärt men omdebatterat

NPS, Net Promoter Score, är en undersökning som består av en enda fråga: ”Hur troligt är det att du skulle rekommendera oss för en vän?” Den som har haft en dålig upplevelse kommer inte vilja rekommendera företaget till någon annan, så tanken är att denna enda fråga ska fånga summan av kundens hela upplevelse. Kunden svarar genom att placera in sig på en skala från 0 till 10. Oftast kompletterar man skalan med fält där kunden får berätta med egna ord om varför hen valde just den placeringen på skalan.

När du har fått alla svar delar du upp kunderna i tre grupper:

• Promoters: De som har svarat 9–10. De rekommenderar dig aktivt, ofta utan att någon har frågat.
• Passives: De som har svarat 7–8. De kan nämna dig i rätt sammanhang, till exempel om någon frågar.
• Detractors: De som har svarat 6 eller lägre. De varnar andra för ditt företag.

Nästa steg är att räkna ut hur många procent som är promoters och hur många som är detractors. Passives bryr man sig inte om, eftersom de är neutrala. Andelen promoters minus andelen detractors blir sedan ditt NPS-poäng. Resultatet kommer att ligga någonstans mellan -100 och 100. Är resultatet negativt ligger du risigt till – då finns det många högröstade detractors ute i världen som varnar för dig.

För- och nackdelar

En stor fördel med NPS är att det är så enkelt – en enda fråga, så är det klart. Det är lätt att svara på och lätt att sammanställa. En annan fördel är att metoden är så populär, vilket gör att det finns många andra att jämföra sig mot. Bill Macais, marknadsföringschef på Slack, kallar sig själv för “en stor NPS-troende”. I en intervju från 2015 säger han att NPS blir en ledstjärna för hela företaget – där är ju faktiskt inte nöjda om kunderna bara använder Slack och är passives, de vill ju att de ska rekommendera Slack till andra.

Sen finns det självklart nackdelar. Kritiker menar till exempel att högre NPS inte hör ihop med bättre ekonomisk utveckling och inte heller säger något om hur lojala kunderna kommer att vara. Ofta är det också svårt att få ut något av NPS efter själva mätningen. Säg att vår poäng blev 34, och det vill vi förbättra – hur ska vi då gå till väga? Vi kanske får en fingervisning om kunderna har skrivit något om varför de valde sin siffra, men annars är det väldigt svårt. NPS blir på gränsen till en kundnöjdhetsmätning. Om man ska kunna förbättra kundupplevelsen måste man ofta fortsätta bortom själva NPS-mätningen.

Case: Groove fortsatte bortom NPS

Groove, ett företag som gör help desk-mjukvara, bestämde sig för att göra en NPS-undersökning. De skickade ut frågan till 4 000 personer, och fick ut en NPS-poäng på 11. Dessutom fick de många fritextsvar. NPS-poängen kommer de använda som ett riktmärke framöver – fler passives ska bli promoters så att poängen går upp. Fritextsvaren gav en del uppslag till förbättringar i sig, men Groove tog det ett steg längre: de mejlade var och en som hade svarat. De tackade för berömmet eller bad om ursäkt för besvär och lovade bättring, och detta ledde till ännu fler förbättringsförslag (plus att kunderna kände sig tagna på allvar). Nu har de ett bra utgångsläge för att öka sin kundnöjdhet.

Sentiment analysis – användbart men inte fullvuxet

Sentiment analysis kallas för attidtydanalys eller tonalitetsanalys på svenska. En attitydanalys innebär att använda ett verktyg för att gå igenom texter och automatiskt läsa av vilken attityd skribenten har till en viss sak. De enklaste verktygen letar efter ord som “bra”, “dåligt”, “ledsen” och “glad” för att avgöra om texten är positiv eller negativ, men det finns också mer komplicerade verktyg som fungerar mer som mänskliga hjärnor och kan se helheten bättre.

Ett av de smartare verktygen är utvecklat av det svenska företaget Gavagai. Traditionella verktyg (till exempel det här) bygger ofta på ordlistor. De bedömer orden ett och ett och lägger ihop dem till en bedömning av hela meningen. Gavagais verktyg är mer som en människa. Väldigt enkelt förklarat kan man säga att Gavagais verktyg lär sig allt eftersom att samma mening kan betyda olika saker i olika sammanhang. Verktyget hänger också med i vad som händer på internet, vilket gör att det snabbt lär sig slang och nyord. Vill man kan man också lära verktyget ett helt nytt språk ganska snabbt. Precis som ett barn som lär sig prata blir Gavagais verktyg ständigt bättre på språk.

För- och nackdelar

Fördelen med automatiska attitydanalyser är att de gör det lätt att sammanställa stora mängder text. Du kan fråga hur många personer du vill, ställa så öppna frågor som du vill och göra det hur ofta du vill – du behöver inte oroa dig för hur du ska få fram ett användbart resultat. Med vissa verktyg kan du också enkelt tjuvlyssna på dina kunder i sociala och andra medier – där kommer du att få höra allt om deras upplevelser. Du får snabbt reda på om omnämnanden är positiva eller negativa.

Nackdelen med automatiska attitydanalyser, särskilt de enklare, är att de inte är lika smarta som människor. Många verktyg har problem med t.ex. sarkasm, dubbelnegationer (t.ex. “det är inte otrevligt”, som ju kan vara positivt) och positiva omdömen som uttrycks med negativa ord (t.ex. “det var fruktansvärt trevligt”, där “fruktansvärt” är ett positivt förstärkningsord).

Case: Försäkringskassan vill vara proaktiva

Det är inte lätt att vara Försäkringskassan – så fort de gör ett misstag sprids det som en löpeld. De behövde ha ett sätt att övervaka negativa upplevelser i realtid, så att de kunde gå in och försöka räta upp kundupplevelsen innan den fick alltför stora konsekvenser. Tillsammans med Gavagai bestämde de vad de ville mäta, och fick en dashboard med bl.a. vad som sägs om dem, deras tjänster och deras nyckelpersoner på olika sociala medier. Självklart gör inte verktyget i sig att reglerna Försäkringskassan ska hålla sig till förändras över en natt – de kommer fortfarande ta beslut som upplevs orättvisa. Däremot har de möjlighet att agera och reparera tidigare, innan viraliteten kickar in.

Det är inte lätt att mäta kundupplevelsen

Vi upprepar det vi sa i början: det är inte alldeles lätt att mäta kundupplevelsen. “Measuring customer experience is one of the main challenges faced by organizations today”, säger Carlos Molina, som har jobbat med att förbättra kundupplevelser hos t.ex. Wal-Mart, Vodafone och American Express. Han ger tre riktlinjer för att mäta kundupplevelsen:

• Mät upplevelsen genom hela relationen.
• Använd internationella metoder, så att du kan jämföra dig med andra.
• Jämför mätvärdena med affärsdata om kunderna.

Både NPS- och och attitydanalys-undersökningar kan genomföras när som helst i relationen, och de kan också jämföras med affärsdata. NPS är lätt att jämföra med andra (under förutsättning att de vill dela med sig av sin poäng), men det kommer nog dröja ett tag till innan bra attitydanalyser är så vanliga att man kan jämföra sig med andra. Men man kan alltid tävla mot sig själv, eller hur?

Hur mäter du vad dina kunder tycker om dig? Och är det egentligen kundnöjdhet eller kundupplevelse du mäter? Diskutera med oss på Twitter.