Försök inte vara Netflix om ni inte är det

Netflixmodellen lyfts ofta som ett föregångsexempel för prenumerationstjänster. Den vanligaste tolkningen (eller missuppfattningen) av modellen är följande: få kundens betalkortsuppgifter, sätt upp en återkommande automatisk betalning, och hoppas sedan på att transaktionen glöms bort av kunden.

Kortsiktigt är detta säkert ett välfungerande tillvägagångssätt, men många av grundpelarna med en prenumerationstjänst glöms här bort och därför är det inte långsiktigt hållbart. Redan idag hotas en sådan modell av tjänster som håller koll på ens abonnemang och hjälper en att avsluta dem. Det är dessutom inte automatisk betalning som är det centrala i en bra prenumerationsmodell.

Enkelhet är definitivt en av fördelarna med en prenumeration. Men det gäller inte enbart – sannolikt inte ens främst – själva transaktionen. Det underlättar mycket för kunden att inte behöva fatta ett köpbeslut varje månad, utan att det beslutet redan är fattat och att man därefter kan räkna med att få den vara eller tjänst man betalar för. Därutöver lyfts ofta budgetering som en viktig fördel. Det vill säga, kunden kan enkelt förutspå sina månatliga kostnader, och budgetera därefter – utan dåliga överraskningar. Inget av dessa exempel förutsätter dock att företaget försöker gömma sig från kundens medvetande.

En annan fullkomligt central del, som ofta glöms bort i tolkningen av Netflixmodellen är att en prenumeration underlättar och förenklar byggandet av en långsiktig kundrelation. Alla möjliga källor, från Harvard Business Review till Adweek, lyfter vikten av långsiktiga och goda relationer till kunderna, för att uppnå en framgångsrik prenumerationsmodell. Här är det närmast en förutsättning att inte glömmas bort av kunden.

Missnöjda kunder säger upp sina prenumerationer, rekommenderar inte tjänsten vidare, och återvänder inte. En enkel väg till en missnöjd kund är dålig service och dålig kundrelation, eller att kunden debiteras fullt för en tjänst som knappt används. Därför är det knappast en bra idé att sträva efter att sätta upp prenumerationen och sedan bli bortglömd. Bättre är att ha löpande kommunikation med kunden och se till att dennes behov är mötta, för att kunden ska återkomma månad efter månad och vara öppen för att köpa fler varor eller tjänster av er. Det uppnås inte genom att gömma sig bakom en bortglömd transaktion.

Aktörer som Netflix sitter på ensamrätten till en hel mängd unikt innehåll som engagerar dagligen, och kan därför med fördel fokusera på annat än betalningsprocessen som kontaktyta. Denna situation är dock få företag förunnad. Vanligare är att tjänsten som erbjuds är hårt konkurrensutsatt och att fakturan är den enda kontakten med kunden, som för aktörer inom elhandel och telekom. Att då sträva efter att efterlikna affärsmodellen hos ett företag som har ett radikalt annorlunda utgångsläge, är närmast dumdristigt. Särskilt eftersom automatisk betalning inte är kärnan i Netflixs framgångsstrategi.

En framgångsrik prenumerationsstrategi har alla möjligheter att förenkla och förbättra kundens vardag, samtidigt som företagets affär blir bättre genom stabila och återkommande intäkter – kanske även i kombination med kunder som rekommenderar tjänsten till sina vänner. Att istället placera sig långt bort från kundens medvetande skapar dock en hög risk för missnöjda och irriterade kunder, som inte gör om misstaget att återvända till samma företag igen. Det finns därför all anledning att se över sin affärsmodell, och de bakomliggande målen.

Att förenkla för kunden, inte för sig själv, är vad Netflixmodellen egentligen handlar om. De företag som lyckas implementera detta är de företag som kommer lyckas bäst med att nå samma framgång som Netflix. Alternativet är att fortsätta lura sig själv, till dess att man blir omsprungen av en konkurrent som har förstått vad kunderna verkligen behöver.