Fokusera på kundresan, inte er själva

Att det är viktigt att fokusera på sina kunder för att fortsätta vara konkurrenskraftig håller de flesta med om. Detta är dock sällan något enkelt. Tvärtom krävs det ofta att man ignorerar eller helt går emot sitt företags organisatoriska strukturer. Dessa är helt enkelt inte relevanta för kunderna, de bryr sig inte om vad som passar er organisation bäst. Ett bra – för att inte säga centralt – sätt att bli mer kundcentrisk är att fokusera på hela kundresor, snarare än att optimera de olika interna processerna som om de vore helt frikopplade från varandra. Det enda sättet att på allvar förstå hur man på ett meningsfullt sätt kan förbättra sin verksamhet, är att se över kundupplevelsen – genom kundens egna ögon och längs med hela kundresan.

I en McKinsey-studie som berör just detta upptäcktes att organisationer som inte hanterar krossfunktionella upplevelser från början till slut, riskerar ett skyfall av negativa konsekvenser. Det kan röra sig om allt från kundavhopp och markant fler kundtjänstsamtal, till förlorad försäljning och lägre arbetsmoral bland medarbetare. I kontrast så uppnår de som ger kunden den bästa upplevelsen från början till slut och längs hela resan, förbättrad kundnöjdhet, högre försäljning och retention, lägre servicekostnader, och högre medarbetarnöjdhet.

Särskilt viktigt är detta i dagens hårt konkurrensutsatta och ständigt uppkopplade multikanalsmarknad. Uppsvinget i antalet potentiella interaktionspunkter med kunderna sätter dessutom ännu hårdare press på att tjänsten och upplevelsen ska vara konsekvent genom hela resan. Det blir därmed näst intill omöjligt att upprätthålla höga nivåer av kundnöjdhet genom att fokusera på individuella touchpoints, istället för att fokusera på hela kundresan.

Undersökningen av McKinsey visar att kundresor i telekombranschen som bestod av ett flertal kanaler skapade en märkbart sämre upplevelse än de kundresor som bara bestod av en kanal, oavsett om kanalerna var digitala eller inte. Problemets kärna sägs vara den silouppdelning av kulturer, beteenden och processer som idag råder inom många företag. Enligt McKinsey är 6 handlingar centrala för att hantera kundresan ur ett kundupplevelseperspektiv och få rätsida på problemet:

• Ta ett steg tillbaka och utvärdera kundresans natur – ur kundens synvinkel.
• Försök förstå hur kunderna navigerar genom olika touchpoints under sin resa.
• Förutse kundens behov, förväntningar, och önskemål under varje del av resan.
• Bygg upp en förståelse för vad som fungerar och inte.
• Prioritera vilka luckor som är viktigast att fylla i för att förbättra kundresan.
• Kom till rätta med att åtgärda grundproblem och omdesigna kundresorna, för att åstadkomma en bättre upplevelse från början till slut.

Företag som utmärker sig med bra kundresor tenderar att vinna marknaden. I både försäkrings- och TV-branschen, till exempel, så finns en stark korrelation mellan bra kundresor och stark tillväxt. Faktum är att en ökning på ett steg på en tiogradig skala motsvarar en intäktsökning på minst tre procentenheter.

I de flesta fallen är företagen helt enkelt inte naturligt anpassade för att tänka på de resor deras kunder genomgår. Att tänka på kundresor – istället för traditionella touchpoints – kan därför kräva ett skifte i både verksamhet och kultur, tvärs över avdelningar och från topp till botten. För de företag som klarar av detta är belöningen högre kund- och medarbetarnöjdhet, intäkts och kostnadsförbättringar, och en långvarig konkurrensfördel.

Idag är det en bonus att hantera hela kundresan snarare än touchpoints. Det dröjer nog inte många år innan bonusen blir ett krav, och då blir det tufft för de som inte når upp.