Kundlojalitet är inte ett beteende

Företag som bygger lojalitet skyddar sig själva mot förändring och oförutsedda händelser. Men vad är lojalitet och varför förväxlar vi det så lätt med kundbeteende?

Människor är svåra. De är knepiga att förutse, omöjliga att helt förstå och kräsna när det kommer till att ge bort sin lojalitet till någon. Därför är det ofta svårt att veta vem som är verkligt lojal och vem som finns där av andra anledningar, men distinktionen är viktig.

Kanske jobbar du på ett företag som tror att lojalitet är samma sak som att en kund köper av er ofta. De flesta tycker nog att det är lojalitet. Men hur ofta en kund köper av dig säger ingenting om lojalitet.

Problemet när vi förväxlar lojalitet med beteende

Jag är själv inget fan av ordvrängar-konsulter som läxar upp företag på detaljer av semantisk betydelse, allt i en desperat kamp för att behålla sin lönsamma position som experter. Däremot finns det distinktioner som är värda att prata om. En sådan är den mellan lojalitet och beteende. För när vi misstar beteende för lojalitet är konsekvenserna till en början ofta osynliga. Men aldrig särskilt länge.

Det är troligare att din kund är lat än lojal

Beteende och lojalitet är två helt skilda saker. Vi kan få människor att bete sig på det sätt vi vill under en kortare period genom att erbjuda rätt yttre belöningar. I de flesta fall beror det vi misstar för lojalitet snarare på kunder som agerar på vana eller som är för lata för att gå igenom det krångel som det innebär att byta ut oss.

Nästa fråga borde då rimligtvis vara: spelar det någon roll? Om kunden handlar av oss på grund av vana, lathet eller för att vi kan erbjuda en bra yttre belöning så tjänar vi ju pengar. Varför då sträva efter lojalitet?

Jo, för att lojalitet, visar det sig, har en del inbyggda finesser som vi alldeles strax ska titta närmare på. Men först ska vi titta på det här med lojalitetsprogram.

Problemet med lojalitetsprogram

De flesta lojalitetsprogram bygger inte lojalitet. Däremot kan de förändra ett kortsiktigt beteende, som att få en kund att handla mer. Vi borde istället kalla dem för “kortsiktigt beteendeförändringsprogram”, eller kanske för lojalitetsdödande program.

Lojalitetsdödande program låter hårt, men ofta är det precis vad som händer när företag försöker köpa lojalitet: den lojalitet som redan finns eller har potential att finnas, försvinner.

Föräldrarna i Haifa

Ett bra exempel på hur fel det kan gå när man blandar in yttre motivation (i kontrast till inre motivation i form av känslor) hittar vi från en studie som gjordes på ett antal dagis i Israel.

I Haifa, Israels tredje största stad, stänger de flesta dagis klockan fyra. De är därför beroende av att föräldrarna hämtar sina barn i tid, vilket funkar rätt bra som det är: föräldrarna kommer sällan eller aldrig senare än 4.30.

Forskarna bakom studien i Haifa ville ta reda på vad som händer om man inför en straffavgift för att komma sent vid avhämtningen. Skulle de få sena avhämtningarna helt upphöra?

Forskarna valde ut 10 dagis och införde sedan straffavgiften för sen avhämtning på 6 av dem. Resultatet på dessa dagis blev att i stort sett alla föräldrar började komma mycket senare. Straffavgiften skapade en nära på fördubbling av sena ankomster. På de dagis där man inte införde straffavgiften fortsatte dock föräldrarna komma i tid.

Slutsatsen var att motivationen för att komma i tid hade förändrats. Från att föräldrarna hade känt lojalitet gentemot personalen kunde de nu istället enkelt betala sig ur sitt dåliga samvete och komma hur sent de ville. De emotionella incitamenten hade blivit transaktionella och lojaliteten var borta.

Många lojalitetsprogram har samma effekt. De belönar kunderna för att köpa, inte med känslor utan med transaktionellt värde. “Få den tionde gratis, få 1000 poäng som du kan växla in mot produkter osv.” På så sätt har du förändrat kundernas beteende, men kalla det inte lojalitet.

Så vad är då lojalitet? Och varför är det så eftersträvansvärt?

Lojalitet är inte ett beteende. Det är en relation.

Lojaliteten är eftersträvansvärd på grund av sina inneboende egenskaper: den är motståndskraftig mot förändringar och oförutsedda händelser, två faktorer som blir mer och mer avgörande för att överleva för företag.

Kortsiktigt går det utmärkt att tjäna pengar på en kund utan lojalitet, men över tid är det en dålig affär – och för varje år som går ökar förändringstakten i samhället vilket gör affären än sämre. De företag som kommer blomstra om 10 år är de som lyckas bygga lojalitet.

För kunder världen över kommer livet bli allt mer föränderligt. Relationer, boenden och jobb byts ut i allt snabbare takt. Utan lojalitet kommer även du att riskera bytas ut varje gång en sådan förändring äger rum.

När din kund flyttar från en ort till en annan, och handlar av dig bara på grund av gammal vana, innebär flytten ett stort hot för dig. Plötsligt är allting öppet. Hittar hon en konkurrent som på något sätt är mer bekväm på den nya orten kommer hon välja den. Om kunden istället är lojal ökar chansen att hon kommer söka upp dig och fortsätta välja dig.

När det gäller relationen med kunderna beter sig många företag på ett sätt som hade varit otänkbart översatt till individnivå:

• Din syster frågar om du kan passa hennes barn en kort stund medan hon gör några ärenden. Du slår dig ner vid köksbordet med fyra team-members och räknar ut hur ni kan maximera värdet i transaktionen.

• Dina kompisar hälsar inte på dig lika ofta som du önskar. Du bygger en webb med 42 argument varför de borde göra det.

• Den där nya killen på kontoret verkar trevlig och du vill gärna bli hans vän. Du syr ihop ett lojalitetsprogram där han får halva priset på allt fika han köper tillsammans med just dig.

Surprisingly så bygger man inte lojalitet på det sättet.

Lojalitet för ditt företag är när dina kunder värderar dig mer än transaktionen: när du har ett värde för kunden bortom de saker eller tjänster kunden kan köpa av dig. För att det ska bli så måste du lyckas skapa känslor hos kunden för dig.

Så här skapar du känslor hos kunden

Först behöver du veta vilka känslor som skapar värde och vilka som förstör värde. Skönt nog har bland andra London Business School forskat om precis det här. De har utifrån forskningen skapat en modell av de känslor som de vetenskapligt och statistiskt kunde bevisa drev eller förstörde värde. Modellen ser ut såhär:

Kategorin av värdeförstörande känslor

I botten på pyramiden hittar vi de känslor som är värdeförstörande. Du kommer alltså på sikt förlora pengar varje gång känslor som irritation, stress och besvikelse uppstår. Intuitivt vet du redan det här.

Kategorin som skapar uppmärksamhet

Kliver vi ett snäpp uppåt i pyramiden stiger vi in de värdeskapande känslorna, som börjar med den kategori känslor som är bra för att fånga kundernas uppmärksamhet. Det här är de enda känslorna som har en direkt inverkan på kundernas kortsiktiga spenderande. I den här kategorin jobbar traditionellt marknadsförings-teamet. De arbetar för att göra kunderna intresserade, stimulerade och energiska. De här känslorna är toppen för att folk ska upptäcka dig och göra ett första köp, men sedan brinner de ut snabbt utan att skapa långsiktig lojalitet.

Kategorin som får kunderna att rekommendera dig

Längst upp i pyramiden hittar vi slutligen de två kategorier som driver lojalitet, alltså långsiktigt värde. Den första innehåller känslor som leder till att kunderna rekommenderar dig. Hit når vi när vi får kunderna att känna sig t.ex. omhändertagna, trygga och värderade.

De här känslorna är fundamentet för lojalitet. De är också de känslor du måste väcka för att kunna ta dig högst upp i pyramiden.

Kategorin som får kunderna att försvara dig

Den här kategorin består bara av två känslor: lycklig och tillfredsställd. De här är avgörande för din kundupplevelse. Folk tror sällan att de är lyckliga nog, så de strävar alltid efter mer. En kundupplevelse bör leverera tillfredsställelse i form av sådant som väcker de här vitala känslorna.

Sedan behöver du välja vilka känslor du vill väcka

Nyckeln till att lyckas med den emotionella delen av kundupplevelsen är att sluta försöka skapa alla positiva känslor som finns och istället välja ut och fokusera på några få. Här finns det ingen som kan hjälpa dig att välja exakt. Det viktiga är att du väljer känslor som du klarar av att leverera på, känslor som hänger ihop med vad ditt varumärke står för och vad som funkar för just era kunder.

Vi har skrivit mer utförligt om att designa in känslor i din kundupplevelse i den här posten:

Modellen som hjälper dig designa in rätt känslor i din kundupplevelse

Varför pratar vi så mycket om kundlojalitet på Billogram?

Att bygga lojalitet hos sina kunder är det viktigaste ett företag kan ägna sig åt för att blomstra i en allt mer utmanande värld. Därför har vi bestämt oss för att förstå vad som bygger lojalitet och hjälpa företagen att göra det, dels genom kunskap så som det du läser just nu, dels genom vårt erbjudande som hjälper företag bygga lojalitet i den viktigaste delen av kundupplevelsen: betaltillfället. Vårt erbjudande fungerar för alla företag som vill ta betalt av kunderna samtidigt som de utvecklar sin relation till dem. Särskilt tilltalar vi bolag inom energi, försäkringar, telekom/bredband och andra branscher med abonnemangstjänster. I de branscherna är transaktionen nämligen en av få kontaktpunkter (ibland rent av den enda) mellan säljare och köpare. Säljaren har alltså ingen annan chans att bygga relation än genom transaktionen.