Ditt varumärke är en berättelse – så får du in den i kundens huvud

Människan har tagit herravälde över jorden med sin unika förmåga att berätta och tro på berättelser. I den här artikeln tittar vi på hur du kan ta herravälde över din bransch genom att utveckla ditt varumärke till en berättelse som folk kan tro på. Sedan visar vi hur du får in den i kundens huvud.

Just nu funderar vi på Billogram mycket på varumärken, vårt eget och andras. Som en följd läser vi en del om ämnet: hur ska man tänka? Vad är egentligen ett varumärke?

I den här artikeln ska vi ge vår syn på saken genom att som vanligt försöka ställa rätt frågor och hitta svar som är effektiva för dig som vill förstå ämnet och inte bara åka buzzword-tåget längs de heta trendernas rälsar. Vi vill istället ge dig fundamental kunskap som är relevant genom tidens gång.

Vi börjar med frågan: Vad är ett varumärke? Här finns nästan lika många svar som det finns självutnämnda gurus inom området.

På Forbes skriver Jerry McLaughlin så här om svårigheterna med ordet varumärke (eller “brand” på engelska):

Language is supposed to illuminate meaning, but it doesn’t always work that way. As usage evolves, definitions become unmoored, and different people start using the same word to mean entirely different things.

Precis som McLaughlin tror jag att innebörden i ordet “varumärke” har förändrats för många gånger under för många år på ett för otydligt sätt för att det ska betyda samma sak för människor. Resultatet är förvirring. Han fortsätter att definiera “varumärke” så här:

Put simply, your “brand” is what your prospect thinks of when he or she hears your brand name. [...] But your brand exists only in someone’s mind.

Ett varumärke är alltså människors associationer till dig, någonting som finns i ditt huvud. Tittar vi på Investopedias definition av begreppet låter det dock såhär:

A brand is a distinguishing symbol, mark, logo, name, word, sentence or a combination of these items that companies use to distinguish their product from others in the market.

Enligt Investopedia handlar varumärket snarare om sådant som ord, symboler, mönster som i allra högsta grad finns utanför ditt huvud i den konkreta gemensamma verkligheten.

Brian Solis som har tagit position i kundupplevelsevärlden uttrycker sig så här om vad ett varumärke är:

Customer experience (CX) is the new marketing and customer experiences (what they have, feel and share) become the brand (BX).

Enligt Solis är det alltså kundens upplevelser som tillsammans blir ditt varumärke.

Så, vad är ett varumärke? Svaret beror på hur du väljer att se det.

En intressantare fråga är den här: Vad är syftet med ett varumärke?

###Syftet med ett varumärke Vi behöver varumärken för att kunna göra affärer med många människor. Där har vi kanske syftet: varumärket ska hjälpa oss göra affärer.

Den israeliske forskaren Yuval Harari kan hjälpa oss att förstå varför ett varumärke behövs i boken Sapiens där han undersöker människans historia. Där menar han att vår förmåga att tro på idéer är det som gör oss så framgångsrika när det kommer till att samarbeta i stora grupper. Nyckeln är alltså att vi kan hitta på någonting (t.ex. idén om pengar eller om en nation) och tillsammans tro på det så mycket att det funkar. Varumärket är just precis det: någonting vi har hittat på som många kan tro på vilket leder till att ett företag kan forma relationer med människor när och fjärran = business.

Om syftet med varumärke är att många ska kunna tro på det kanske vi ska se varumärket som en berättelse.

Vi skulle förstås också kunna se det som en relation, eller en idé – men hur lätt är det att sätta sig ner tillsammans med sina kollegor och försöka “göra idén bättre”. Att se det som en berättelse gör det lättare att jobba med varumärket eftersom alla inblandade vet vad en berättelse är och förstår att det är någonting som förmedlas över tid, något som behöver en början, en mitten och kanske till och med ett slut.

Jag föreslår att du försöker se ditt varumärke som en berättelse, och att du berättar den genom de upplevelser du ger dina kunder.

###Så får du in din berättelse i kundens huvud Nu till det mer praktiska: hur får vi in den här berättelsen i kundens huvud så att hon kan tro på oss och göra affärer med oss?

Jag föreslår två steg:

1. Skapa en tydlig varumärkeskärna.
2. Ta kontroll över de 6 vägar som leder fram till dina kunders beslut.

####1. Skapa varumärkeskärnan Varumärket som en berättelse som byggs upp genom olika upplevelser är förstås inget nytt. Däremot är berättelsen svårare än någonsin att kontrollera då dina kunder har så många upplevelser av dig, både sådana du har kontroll över (din webb) och sådana som du inte ens har en aning om existerar (snacket om dig på en buss någonstans i Ångermanlands inland).

För att du ska lyckas berätta en tydlig sammanhängande logisk berättelse över många olika kontaktytor över lång tid måste du först och främst bygga upp en tydlig kärna för ditt varumärke. Här är de delarna jag föreslår att du börjar reda ut:

#####Skapa en tydlig mission För att hjälpa människor att sluta upp bakom din berättelse är det viktigt att skapa känslan av att ditt varumärke är på väg någonstans. Kanske ska ni utrota fetma eller öka barns medvetenhet om klimatförändringen. Oavsett vad: formulera en tydlig mission som är lätt att fatta och sluta upp bakom. Så här ser t.ex. Teslas mission ut:

To accelerate the advent of sustainable transport by bringing compelling mass market electric cars to market as soon as possible.

#####Välj en position Vilken position ska ditt varumärke ha i dina kunders huvuden? Lättast är det att vara först. Är du inte först i din kategori måste du hitta ett sätt att positionera dig mot det varumärke som var först. Eftersom vi människor kategoriserar och förenklar världen måste du hjälpa dina kunder att placera dig. Du kanske kan vara mest innovativ, billigast eller snabbast?

Ikeas position i ditt huvud är förmodligen någonting i stil med “Störst utbud av prisvärda möbler”.

#####Välj kärnvärden Vad du gör kan förändras med tiden, men hur du gör det bör vara någorlunda konstant. Här pratar jag om någon sorts kärna i ditt företags kultur. Ibland kallas de kärnvärden, men ofta behandlas de ganska slött av företagen: alla har fina ord på ett papper som ingen riktigt efterlever.

Du kan hämta inspiration från Zappos CEO Tony Hsieh som pratar om “committable core values” som Zappos är beredda att anställa och sparka folk på oberoende av hur de har skött sina jobb i övrigt.

Hanterar du dina kärnvärden så blir de ett kraftfullt verktyg för att bygga kultur, någonting som kommer sippra igenom i din berättelse. Här är några exempel på Zappos “hur” eller “kärnvärden” eller vad du väljer att kalla dem:

• create fun and a little weirdness
• be humble
• embrace and drive change.

#####Välj en emotion att bygga Vilken emotion vill du skapa i dina kunder? Emotioner är starka, när vi känner något kopplar vi ofta bort vårt huvud och går på den känslan, eller så hittar vi ett sätt att logiskt motivera varför vi ska följa känslan. Därför är det viktigt att skapa emotioner i människor som kopplar mot ditt varumärke.

De här är är Robert Plutchiks “wheel of basic human emotion”:

Ett bra exempel på ett varumärke som har lyckats med det här är Volvo som år efter år (förutom möjligen så här på slutet) har jobbat in känslan av pålitlighet. Du behöver förmodligen bara se baklyktan på en Volvo för att den här emotionen ska triggas i dig.

När du har följt stegen ovan har du kärnan i ditt varumärke. Använd den för att hela tiden stämma av om den berättelse du berättar genom dina kundupplevelser stämmer eller inte. Om du konsekvent ser till att du jobbar utifrån varumärkets kärna kommer du mycket lättare få in din berättelse i dina kunders huvuden.

Dags för en liten summering av det vi har gått igenom hittills:

• Den viktigaste frågan är vad syftet med ett varumärke är.
• Syftet med ett varumärke är att många ska kunna tro på det, vilket gör att du kan se varumärket som en berättelse.
• För att berätta berättelsen på ett tydligt sätt behöver du skapa en tydlig varumärkeskärna.

Är det något mer du borde tänka på innan du börjar skapa dina kundupplevelser?

En nyttig sak att känna till är hur människor väljer ett visst varumärke framför ett annat. Här har forskaren Erik Modig gjort ett fint jobb i boken Kontroll där han förklarar hur det går till när vi väljer.

Erik identifierar sex vägar fram till ett beslut. Vägar som du bör försöka kontrollera om du vill att folk ska välja dig.

####2. Ta kontroll över de sex vägarna

#####1. Heuristics Heuristics handlar om förenklade beslutsregler. Om du har läst Daniel Kahnemans uppmärksammade bok Thinking Fast and Slow vet du att hjärnan är byggd för att spara energi, att den gärna fattar beslut på rutin. Här handlar det för dig om att få din kund att fatta ett sådant automatiskt beslut som leder till dig. Det kan t.ex. handla om att se till att du presenteras först bland olika alternativ, att du känns nyast eller att du påminner om någonting som kunden tidigare har valt.

Se till att kundens automatiska beslut leder till dig.

#####2. Tidigare erfarenheter av ett specifikt beslut Här handlar det om att få kunden att välja dig en första gång enligt logiken att kunden förmodligen kommer fortsätta välja dig på rutin ifall beslutet fungerade någorlunda bra för första gången. Därför kan det vara helt logiskt att ge kunden någonting alldeles extra första gången hon väljer, eftersom hon förmodligen kommer välja det igen.

Se till att kunden väljer dig första gången.

#####3. Förenklat medvetet resonerande Om kundens hjärna har mycket information om dig tolkar den det som att hon i högre grad gillar dig. Hjärnan utgår nämligen ifrån att den tycker om sådant som den känner till. Dessutom är hjärnan programmerad att tänka på samma sätt igen och igen (ju oftare, desto lättare går det).

Se till att kunden har mycket information om dig.

#####4. Saliens Saliens handlar om hur ofta kunden tänker på dig. Ju oftare, desto större chans att hon väljer dig bland olika alternativ. Om Coca cola kan få dig att tänka på Coca cola ofta är chansen stor att du väljer Coca cola i fler situationer. Det är alltså ingen slump att det står Coca Cola-automater överallt – trots att ingen verkar köpa ur dem.

Se till att kunden tänker på dig ofta.

#####5. Emotioner och känslor Om de förenklade beslutsprocesserna ovan inte funkar kommer kunden förmodligen att vända sig till sina emotioner eller känslor. Se till att du förknippas med en tydlig emotion precis som jag förklarade tidigare i den här artikeln.

Se till att du förknippas med en emotion.

#####6. Tankar Ja, kunden tänker också, men enligt mätningar kanske så sällan som i 20 % av de beslutssituationer hon befinner sig i. Hjärnan resonerar gärna när den utsätts för ett val för första gången eller om valet på något sätt innebär hög risk.

Se till att de logiska resonemangen leder till dig.

###Börja berätta Din berättelse berättas i dag genom många olika upplevelser: från att kunden hör talas om dig från en vän, genom det att du flimrar förbi i ett socialt flöde, genom en reklamsnutt innan ett youtube-klipp, genom ett besök på din webb, genom ett besök i din butik och hela vägen fram till köp och vidare.

Marknadsförare har en tendens att tro att den kommunikation de skickar ut kontrollerar den här berättelsen. Men det är svårt att veta vilka upplevelser kunden egentligen har – och hur din berättelse är avgörs tillslut bara i kundens huvud. Det är delvis därför så många pratar om kundupplevelser just nu: det är de som är ditt varumärke, som berättar din berättelse och skapar relationer med dina kunder.

Genom att följa råden i den här artikeln, att skapa en tydlig varumärkeskärna och att hitta sätt att kontrollera de sex beslutsvägarna, har du bra förutsättningar för att börja berätta din berättelse.