Din definition av “en bra kund” är fel – och förstör ditt resultat på kuppen

Många företag försöker vara kundcentrerade samtidigt som de är kvar i en föråldrad bild av vad en bra kund egentligen är. Ofta bygger den på Kotlers tankar och Customer Profitability-beräkningar som i bästa fall är endimensionella. Resultatet är missnöje och churn. Här tittar vi på hur du kan omdefiniera begreppet “bra kund” och lära dig utvärdera kunden på ett smartare sätt.

Det finns en paradox inom kundupplevelse-världen. Å ena sidan har mogna företag köpt idén om att kundens upplevelse är viktig, att så många processer som möjligt ska utgå ifrån hur det blir för henne och inte ifrån hur det blir för företaget. Det här känner vi i vår roll som kunder i hur smidiga och bra många upplevelser numera har blivit. Å andra sidan lever många företag kvar med en daterad definition av vad en bra kund är, som mäter utifrån hur många kronor och ören hon betalar till företaget. Det här kan vi också känna i vår roll som kunder, t.ex. när vi betalar dyra abonnemang för tjänster som vi inte använder fullt ut, men där vi ändå inte får hjälp att hitta ett mer passande erbjudande.

När de här två bilderna krockar blir det problem. Som kund känner vi oss som en mjölkko vars hage designats av en skicklig landskapsarkitekt, vilket inte förändrar det faktum att vi fortfarande är en mjölkko – även om det är trevligare att ströva omkring där i parken.

Paradoxen är en stor orsak till att så många företag fortsätter ha illojala kunder trots storsatsningar på kundupplevelsen.

Företagen skulle ta ett kliv framåt i sitt kundupplevelsearbete och se effekter på churn och lönsamhet om de hittade en mer fungerande holistisk definition av “en bra kund” som mätte mer än lönsamhet just nu. Plötsligt skulle affärslogiken i att t.ex. banta ner affären hos kunder bli tydlig.

Du kan vara hur kundcentrerad du vill, om din definition av en bra kund bygger på ett gammalt synsätt kommer du aldrig realisera den potential som ett kundcentrerat synsätt har. En daterat definition av “en bra kund” är roten till den negativa resan från missnöje, genom den utfasningsperiod som leder närmare och närmare churn för varje faktura som kommer och hela vägen till den dagen kunden förstår att hon är en mjölkko och lämnar hagen.

Låt oss titta på hur du kan förhindra det här.

Se problemet

Först: ta reda på vad ni menar med en “bra kund” i dag. Många företag har inget svar på den frågan, andra svarar som de gjorde för 10, 20 och 50 år sedan.

Förr var den allmänna synen på en bra kund någon som upp till ögonblicket för mätningen uppvisade lönsamhet för företaget, eller med Kotlers ord, en kund som: “[...] genererar inkomst som med en acceptabel summa överstiger företagets utgifter för att attrahera, sälja och serva kunden.”

Förr mätte man hur bra en kund var genom att titta på Customer Profitability. En enkel beräkning (de intäkter kunden genererar - de utgifter hon kostar = hur bra hon är) var allt man behövde.

Problemet med Customer Profitability är att du tittar på kunden från ett isolerat perspektiv, ett som t.ex. inte väger in framtida potential eller den påverkan kunden har på andra kunder (en faktor som är enorm i dag). Fortfarande lutar sig för många för mycket på Customer Profitability – tillbaka får de ett endimensionellt svar i en mångdimensionell värld. Ledsna kor i vackra hagar. Det duger inte.

Om ditt svar på vad en bra kund är kommer från en Customer Profitability-beräkning kommer du göra allt för att öka kundens affär – något som mycket möjligt kan vara precis motsatsen till vad du borde göra om du vill skapa lönsamhet över tid. Customer Profitability leder till att många företag pressar sina kunder att köpa mer medan de ofta istället borde göra tvärtom: minska kundens affär – vilket är svårt att få igenom utan en bättre definition av en “bra kund”.

“EN BRA KUND”

Sauto är kund hos en av Sveriges telekombolag. Sedan en tid tillbaka har han känt att han betalar lite för mycket för sitt abonnemang i förhållande till hur han använder det. Månad efter månad växer känslan av att han måste göra något åt saken och tillslut går han in på “Mina sidor” för att försöka byta abonnemang. Det går inte.

Sauto letar istället efter ett telefonnummer eller en möjlighet att få chatta med telekombolaget, men inte heller det hittar han. I det här läget är han beredd att ge upp och byta till samma bolag som hans kollegor har men precis när han är påväg att lämna skeppet hittar han telefonnumret på en gammal faktura. Sauto ringer.

Telekombolaget svarar och hjälper Sauto till ett mindre och billigare abonnemang direkt. Sauto stannar kvar.

För varje Sauto går det många andra kunder som inte stannar kvar och anstränger sig, istället fasas de ut där och då eller senare och churn är ett faktum. Men i telekombolagets ögon var Sauto en strålande kund hela tiden – trots att han själv inte fick ut det värde han betalade för.

Lös problemet

Nu är det dags att hitta en ny definition på en “bra kund”.

Så, vad är en bra kund?

Först och främst behöver vi packa upp det som gömmer sig i ordet “bra”, sedan ska vi titta på hur vi kan mäta och utvärdera ifall en kund är bra eller inte. En bra kund enligt upplevelse-ekonomins paradigm är:

• Lojal
• Lönsam
• Kommunikativ
• Transparent

Lönsamhetsbiten förklarar sig naturligtvis själv. Men de andra aspekterna är lätta att missa om man har siktet för inzoomat på lönsamhet i dag.

En lojal kund är en bra kund eftersom:

• det i snitt kostar 5 gånger så mycket att skaffa en ny kund som att försöka behålla en gammal
• en 5 % lägre churn leder till en ökad vinst på 25 % eller mer
• existerande kunder blir mer lönsamma med tiden
• lojala kunder fungerar ofta som ambassadörer för ditt varumärke.

En kommunikativ kund är en bra kund eftersom hon kan fungera som din bästa marknadsförare om du håller henne nöjd och hjälper henne prata om dig.

En transparent kund är en bra kund eftersom hon kommer tala om för dig vad som funkar och inte funkar i hennes upplevelse om du ger henne möjligheten. Därigenom får du värdefull feedback för att hålla fler kunder nöjda utan att behöva lägga stora pengar på kundundersökningar.

Märk väl. En kund som inte själv genererar några större inkomster för dig kan fortfarande vara långt bättre än många så kallade lönsamma kunder om du ser till den större bilden.

Vad ska du hålla koll på för att se om en kund är bra eller inte?

Till att börja med, lär dig räkna Customer Lifetime Value (CLV) istället för Customer Profitability. CLV tittar framåt och berättar vilket värde du kan få av att vårda en kund, oavsett om kunden är lönsam eller inte i dag.

Customer Lifetime Value är mest använt av företag som säljer prenumerationsbaserade tjänster, typ telekom eller el-bolag. CLV ger dig en uppskattning av netto-lönsamheten av hela din framtida relation med en kund, inte bara lönsamheten fram till idag.

Du får alltså ett värde i pengar för varje kund som talar om för dig hur mycket de troligtvis kommer spendera i framtiden, baserat på deras tidigare köphistorik, demografi och beteendet hos liknande kunder.

Du kan göra den här modellen i stort sett hur sofistikerad du vill eftersom den bygger på en uppskattning av framtida värde, men jag erbjuder här en enkel modell för att komma igång.

Räkna CLV såhär Genomsnittlig köpsumma x genomsnittligt antal köp x genomsnittlig tid som kund (månader) = Customer Lifetime Value.

Du kommer behöva gissa och jämföra med andra liknande kunder från förr för att komma någonstans. När du räknar på det här sättet kommer du att börja se vilka kunder som är lönsammast. Och vad ska du då med den informationen till?

Vad ska du göra med CLV-resultatet? Det handlar inte om att sluta bry sig om de kunder som har ett lågt CLV, i dag mer än någonsin har alla kunder möjlighet att influera många fler genom sina nätverk. Någon som har ett lågt CLV-poäng kan fortfarande ge en negativ recension av dig som får spridning. CLV handlar snarare om att du ska kunna vara mer effektiv med dina begränsade resurser. Kunder med höga CLV-poäng kan t.ex. vara mer intresserade av andra erbjudanden från dig eller signalera att du noggrant måste se till att de verkligen får ut det värde de betalar för.

Hur håller du koll på lojalitet? När du har din CLV-poäng har du fortfarande bara en pusselbit av många i svaret på vad som är en bra kund. Nästa bit handlar om hur du kan hålla koll på lojalitet.

Att hålla koll på hur lojal någon är är såklart svårt eftersom lojalitet är en intention och intentioner är svåra att mäta. Men det finns mycket att vinna på att ha koll på det, en lojal kund köper mer, pratar mer gott om dig till andra och tittar inte aktivt efter bättre erbjudanden.

En konkret mätmetod runt lojalitet är NPS.

Såhär räknar du ut NPS Tips: använd tjänsten Delighted.

NPS, Net Promoter Score, är en undersökning som består av en enda fråga: ”Hur troligt är det att du skulle rekommendera oss för en vän?” Den som har haft en dålig upplevelse kommer inte vilja rekommendera företaget till någon annan, så tanken är att denna enda fråga ska fånga summan av kundens hela upplevelse. Kunden svarar genom att placera in sig på en skala från 0 till 10. Oftast kompletterar man skalan med fält där kunden får berätta med egna ord om varför hen valde just den placeringen på skalan.

När du har fått alla svar delar du upp kunderna i tre grupper:

- Promoters: De som har svarat 9–10. De rekommenderar dig aktivt, ofta utan att någon har frågat.
- Passives: De som har svarat 7–8. De kan nämna dig i rätt sammanhang, till exempel om någon frågar.
- Detractors: De som har svarat 6 eller lägre. De varnar andra för ditt företag.

Nästa steg är att räkna ut hur många procent som är promoters och hur många som är detractors. Passives bryr man sig inte om, eftersom de är neutrala. Andelen promoters minus andelen detractors blir sedan ditt NPS-poäng. Resultatet kommer att ligga någonstans mellan -100 och 100. Är resultatet negativt ligger du risigt till – då finns det många högröstade detractors ute i världen som varnar för dig.

Titta på värdeglappet En annan bra ledtråd till lojalitet kan du få om du tittar på “värdeglappet”, d.v.s. skillnaden mellan hur mycket kunden betalar och hur mycket den faktiskt använder. Det här glappet funkar bäst att titta på i prenumerationsbaserade tjänster som i telekom-, el-, försäkrings- och bredbandsbranschen. En kund som är bra ur lönsamhetsperspektiv kan alltså vara dålig ur lojalitetsperspektiv om hon använder mindre av din tjänst än vad hon betalar för.

Hittar du såna här kunder är det vettigt att jobba med “downsale”, d.v.s. erbjuda kunden ett erbjudande som bättre passar hennes faktiska behov. Det här låter galet för någon som definierar kunden enbart enligt customer profitability, men makes sense ur ett långsiktigt lönsamhetsperspektiv i dag.

För fler effektiva metoder för att mäta lojalitet kan vi rekommendera den här bloggposten från Userlike.

Sist men inte minst: lyssna på dina kunder!

Ge kunderna möjlighet att visa sitt missnöje Kunderna ger i regel ifrån sig små ledtrådar till att deras lojalitet börjar tryta. De kanske besöker FAQ-sidan eller ställer frågor i chatten.

Innovationen bakom Billograms webbaserade interaktiva faktura hämtar kraft från de insikter som vi har presenterat i den här artikeln. Vi vill hjälpa företag skapa bra kunder genom att lyssna och kommunicera i ett avgörande ögonblick av kundresan: fakturan.