Att hitta och angripa den svagaste punkten i din kundupplevelse

Om du vill skapa en stark kundupplevelse behöver du satsa på rätt interaktionspunkter. För att veta vilka det är hjälper det att lära dig tänka i system. I den här artikeln ska vi introducera just det tankesättet. Målet är att du ska kunna rita upp en enkel karta över ditt kundupplevelse-system och att du utifrån den ska förstå hur du kan förbättra det.

Pilarna har pekat i samma riktning länge: starka kundupplevelser driver affärer. Som en naturlig följd har det skrivits spaltkilometer om ämnet, där vi själva har bidragit till åtminstone några hundra meter.

I en av våra andra artiklar pratar vi om begreppet “moment of truth” som introducerades på 80-talet av management-konsulten Richard Normann och som senare fördes fram i rampljuset som en av nycklarna bakom Janne Carlzons magnifika förvandling av SAS. I artikeln lär vi oss att alla interaktioner som våra kunder har med oss är “moments of truth”, alltså ögonblick som avgör vilken bild de får av oss. Vi får också veta att positiva och negativa ögonblick påverkar varandra i kedjereaktioner som kan göra det svårt att veta vad som egentligen ligger till grund för en positiv eller negativ kundupplevelse.

Kundupplevelsen är alltså inte en uppsättning isolerade punkter utan ett system där det inte är omedelbart uppenbart vad som påverkar vad. Precis som med det ekonomiska systemet räcker det inte med att studera enskilda komponenter om man vill förstå hur saker och ting hänger ihop.

Nu ska vi titta på hur du kan göra om du vill förstå ditt kundupplevelsesystem, förstå var i systemet du ska investera dina resurser och förstå var du ska överleverera för att få ut störst effekt.

###Systems thinking

Välkommen in i den magiska världen av systems thinking. Här ska du få lära dig:

1. Vad ett system är.
2. Hur du ritar upp ditt kundupplevelse-system.

####Vad är ett system?

Om du har gott om tid på handen rekommenderar jag att du läser Donella H. Meadows förträffliga Thinking in Systems. A Primer. Men eftersom ingen längre har gott om tid ska jag göra mitt bästa för att lyfta ut det mest nödvändiga ur boken.

Så, vad är ett system? Enligt Meadows består ett system av olika element som på något sätt är ihopkopplade och tillsammans åstadkommer någonting.

För att vi ska kunna tala om ett system måste vi alltså ha:

1. Element.
2. Kopplingar.
3. Syfte eller funktion.

Exempel: Trafiksystemet

Element: fordon, vägar, broar, skyltar osv. Kopplingar: trafikregler. Syfte eller funktion: att ta människor från punkt A till punkt B på ett säkert sätt.

Trafiken kvalificerar sig alltså som ett system eftersom det består av element som är ihopkopplade och tillsammans åstadkommer någonting.

För att förstå trafiksystemet räcker det dock inte med att undersöka enbart fordonen eller vägarna, då skulle vi lära oss mycket lite om hur det går till när så många samtidigt så (förhållandevis) smidigt kan ta sig från punkt A till punkt B på samma vägar. Det räcker inte heller att bara undersöka trafikreglerna, eftersom det då fortfarande skulle vara oklart vad syftet med systemet är. För att förstå systemet måste vi se helheten: vi måste titta på elementen, hur de är ihopkopplade och vilken funktion systemet verkar ha, vad det åstadkommer. Först då börjar vi förstå vad som påverkar vad och hur vi kan lösa de problem som uppstår inom systemet.

När det kommer till kundupplevelsen vill vi ha en tillräckligt tydlig bild av systemet så att vi förstår vilka delar som är viktigast. På så sätt kan vi maximera de delarna för att öka på vårt önskade utfall så mycket som möjligt.

Okej, nu har vi tittat på vad ett system är på ytan (elementen, kopplingarna, syftet). Nu ska vi dyka ner och titta på grunden i varje system: resurserna (och de flöden som fyller på eller tömmer ut dem).

####Grunden i varje system är resurser

Grunden i varje system är resurser. Det här är lite lurigt eftersom … ja vad är resurser? Det kan vara allt du kan se, känna, räkna eller mäta vid varje given tidpunkt. Du kan alltså ha ett “lager” av resursen som krymper eller växer över tid. Så här skriver Meadows i sin bok:

“A system stock is just what it sounds like: a store, a quantity, an accumulation of material or information that has built up over time. It may be the water in a bathtub, a population, the books in a bookstore, the wood in a tree, the money in a bank, your own self-confidence. A stock does not have to be physical. Your reserve of good will toward others or your supply of hope that the world can be better are both stocks."

Ditt system består alltså av olika typer av resurser (som är mer eller mindre viktiga för dig).

Det är alltså väldigt mycket som kan vara en resurs så för att förstå är det nästan lättare att vända på steken: vad kan inte vara en resurs? Regler, gravitation eller processer är t.ex. inte resurser eftersom du inte kan ha ett lager av dem som växer och krymper över tid.

Växer och kryper över tid alltså … vad är det då som får en resurs att växa eller krympa? Svaret är flöden: inflöden och utflöden. Om du vet vilka resurser som är viktiga för dig behöver du förstå vilka flöden som påverkar dessa resurser, vilket vi ska lära oss nu.

####Flöden är det som påverkar resurserna

Resurser förändras över tid, inte genom magi utan på grund av in- och utflöden. Men ibland kan det kännas som magi just eftersom det här inte är någonting som du ser direkt i ditt system, det sker istället över tid.

Exempel: Bygga muskler

Du tränar, äter och sover rätt i några dygn – men du får inga muskler och återgår till ett liv framför tv:n. Hade du förstått systemet hade du dock vetat att när du öppnar upp inflödena (kost, träning och sömn) till resursen (muskelmassa) tar det tid innan resursen fylls på, förutsatt att du inte har några utflöden som tömmer ut den med samma eller ännu högre hastighet, t.ex. alkohol.

Flöden fyller alltså på eller tömmer ut resurserna över tid. De resurser du ser i dag är egentligen bara en indikation på vad som har hänt tidigare i systemet. På samma sätt kommer det som händer just nu att få effekt först en bit in i framtiden.

En pedagogisk liknelse för att förstå resurser och flöden är badkaret.

Resurs: vatten Inflöde: kranen Utflöde: avloppet

Du kan använda dig av både inflödet och utflödet för att reglera resursen, alltså mängden vatten i badkaret. Du kan vrida på kranen till max, låta den rinna försiktigt eller vrida av den helt. Du kan låta proppen vara i, dra ur den helt eller ställa den på trekvarten i avloppshålet. Hur du reglerar flödena påverkar mängden vatten. Flödena kan du reglera snabbt, men det går långsammare att reglera resursen – det tar en halv sekund att dra ur proppen men flera minuter att tömma badkaret.

Take away: Har du kontroll över flöden har du kontroll över resursen.

Tips: De flesta fokuserar på inflöden, men utflöden är precis lika viktiga.

När vi väl har förstått relationen mellan resurser och flöden i ett system kan vi börja förstå hur det fungerar, vad som ger resultat och inte. När det kommer till kundupplevelsesystemet kan vi genom att förstå systemet alltså fatta bättre beslut om hur vi ska förbättra det, var vi ska satsa, var vi ska överleverera för att få ut så mycket som möjligt av våra ansträngningar.

###Så här bygger du upp kartan över ditt kundupplevelsesystem

Först och främst vill jag poängtera att systemtänkande kan vara mycket mer omfattande och kraftfullt än vad vi kommer beskriva i den här artikeln. Det vi försöker göra är att ge dig ett sätt som gör att du kan komma igång snabbt och skapa enklare översiktsbilder av ditt kundupplevelsesystem.

De tre sakerna vi ska rita upp i vårt system är:

• resurser
• inflöden
• utflöden.

####1. Identifiera huvudresursen i ditt system

För att vi ska kunna förbättra ett system måste vi veta vad vi vill att det ska åstadkomma. Ett kundupplevelsesystem ska rimligtvis åstadkomma nöjda kunder. Så vår uppgift är att organisera systemet så att det blir så bra som möjligt på att göra just det.

Vi börjar med att rita in systemets viktigaste resurs, “nöjda kunder”:

Där har vi den, en fin låda som vi ska fylla med hjälp av vårt kundupplevelsesystem.

####2. Ta reda på vilka flöden som bygger upp och tömmer ur huvudresursen

Den dagen du har full koll på vad som fyller upp och tömmer ur din huvudresurs har du ett bra utgångsläge för att fatta dina beslut. Det här är inte helt lätt att lista ut, men genom att ställa rätt frågor kan du få en ganska bra bild av ditt system. Fråga dig själv: Vad är det som verkar göra mina kunder nöjda?

Här är det viktigt att du tänker bortom kanaler och verktyg för att hitta rotorsakerna. Facebook är t.ex. sällan i sig en anledning till att någon är nöjd, däremot kanske du levererar ett visst värde med hjälp av Facebook. I det fallet är det värdet som är det intressanta.

När vi adderar några inflöden till den första lådan vi ritade skulle det kunna se ut såhär:

Nu har du en första aning om vad som fyller på din viktigaste resurs. När du gör den här övningen kommer du förmodligen hitta fler än tre inflöden. Tipset är dock att du fokuserar på dina viktigaste inflöden och inte på de som bara ligger och droppar i bakgrunden – de kan du förmodligen till och med ta bort från ditt system.

Nästa fråga: Vad är det som verkar göra kunderna missnöjda?

Välj dina största utflöden och se till att täppa till dem så snabbt du kan.

Nästa dimension vi ska addera till ditt system är att undersöka lite närmare varifrån dina inflöden kommer.

Kanske finns det fler resurser i systemet som är viktiga att fylla på, och i så fall har ju de egna inflöden som du måste bry dig om men kanske aldrig kopplat ihop med din kundnöjdhet.

Frågan du kan ställa dig här lyder: Vad behövs för att det här inflödet ska fungera?

Så här skulle svaret kunna se ut:

Som du förstår skulle du kunna fortsätta ställa den här frågan och bygga ut ett ganska stort system. Ett flöde kan man nämligen i regel spåra ganska långt tillbaka i form av flera olika saker som är viktiga, men ofta räcker det att gå ett eller några steg bakåt för att hitta nya möjligheter att förbättra systemet.

De översta rutorna, “kunskap om kunden” och “Nöjd personal” är båda tydliga resurser som du kan mäta och som kan öka eller minska över tid. Cirkeln däremot innehåller inte någon resurs, snarare en förutsättning. Det finns inte direkt någonting som flödar in i “Direktkontakt med kundservice …” däremot finns det verktyg, processer och metoder som är viktiga för att den förutsättningen ska fungera (det viktiga är ju inte att du lyckas spika vad som är en resurs och vad som är något annat, det viktiga är att du får någorlunda koll på ditt system för att kunna förbättra det).

När vi börjar veta vilka resurser och förutsättningar som våra viktigaste inflöden kräver ska vi gå ett steg till och fråga oss vilka:

• andra inflöden
• metoder
• processer
• verktyg och
• kontaktpunkter

som vi behöver för att varje resurs eller förutsättning ska växa.

Exempel: Du vet att “relevanta erbjudanden” är ett viktigt inflöde för att resursen “nöjda kunder” ska växa. Nästa fråga blir då vad som behövs för att du ska kunna leverera relevanta erbjudanden. Svaret kanske är att du behöver resursen “kunskap om kunden”. Nästa fråga kan då bli vilka inflöden du behöver till “kunskap om kunden” för att den resursen ska kunna växa. Där kanske svaret är att du behöver göra NPS-mätningar och kundintervjuer. Glöm heller inte att undersöka eventuella utflöden från de här sekundära resurserna i ditt system.

Nu ser du tydligt att kundintervjuer är viktigt för att dina kunder i slutändan ska vara nöjda. Använd det, inte minst för att få en större budget från ledningen för att genomföra kundintervjuer. Nu kan du även koppla på frågorna om vilka metoder, processer, verktyg och kontaktpunkter som du behöver för de olika flödena. För flödet “relevanta erbjudanden” behöver du t.ex. ett sätt att förmedla dessa erbjudanden till kunden, en kontaktyta. När du har bestämt vilken den ytan är vet du också att den kontaktytan är extra viktig för dig eftersom den finns till för att förmedla ett av dina viktigaste flöden.

Såhär skulle det kunna se ut om vi tar vårt exempel vidare och fyller i några av svaren:

###Nu till tänkandet

Som du märker är det här ett sätt att tänka som kräver att man tar sig tid att undersöka hur saker hänger ihop och framförallt att man tar sig tid att ställa frågor om systemets olika delar.

På Billogram har vi identifierat betaltillfället som en nyckel för att bygga ett kundupplevelsesystem som både fyller upp nöjda kunder och hindrar resursen från att tömmas ut.

Eftersom ca 80 % av kunder i många branscher endast har fakturan som kontaktyta är betaltillfället den arena där hela kundupplevelsen utspelar sig på. Ändå satsas så lite som 20 % av kund- och marknadsresurserna på betaltillfället i dag. Om fler företag använde systems thinking för att visualisera sitt kundupplevelsesystem skulle det förmodligen leda till stora förändringar.

Lär dig mer om vår syn på betaltillfället och fakturan här.

Systemet är bara en karta som kan hjälpa dig att hitta förbättringsmöjligheter i din kundupplevelse. Eftersom tiden, pengarna och energin aldrig räcker till att göra allt kan systemet hjälpa till att reda ut var det lönar sig att satsa.

För att verkligen borra ner dig i systems thinking rekommenderar vi varmt boken vi redan har nämnt: Donella H. Meadows Thinking in Systems. A Primer.