En omvärld i ständig rörelse - 4 steg för att möta förändringen i din bransch
Känslan kan vara obehaglig, känslan av att allt omkring en förändras allt fortare och att man nästan får hålla i sig för att hänga med. Njut av dagen, för förändringstakten kommer aldrig vara lika långsam som den är i dag.
Istället för att med armarna i kors kisa mot framtiden, tror vi att alla verksamheter mår bra av att välkomna utvecklingen med öppna armar. Faktum är att ju mer vi satt oss in i innovationens och förändringarnas värld, desto mer är vi övertygade om att vi måste ägna mycket energi åt att fundera på hur förändringarna kan jobba för oss.
Vi har tidigare djupdykt i ämnet digital omstörtning och belyst hur svårt det kan vara att agera i tid när ens bransch omstörtas, eftersom det i de första stadierna av förändring är svårast att veta vad du ska göra. Omstörtning är en process och därför svår att se tydligt vid ett givet tillfälle i det brus som hela tiden omger oss. Alternativt, så har det i din bransch redan blivit tydligt att omstörtningen är på väg, och frågan är då hur ni ska agera för att haka på det tåg som redan är på väg från stationen.
Låt oss titta på hur en förändring går från osynlig till att vara det nya normala och på hur ett etablerat företag därefter bör agera.
Hur du ska agera i de 4 stadierna av omstörtning
Här kommer en modell som vi tidigare presenterade i den här artikeln, där vi fokuserade på steg 1-händelser och aktioner i omstörtningen.
Modellen är fritt översatt från en originalmodell från McKinsey som du hittar här.
Modellen delar in disruptionen, eller störningen, i 4 steg från en störning som är märkbar till en störning som är det nya normala. Den blå kurvan visar sedan lönsamheten över tid utifrån en existerande affärsmodell som inte tar hänsyn till störningen och den lila kurvan visar lönsamheten över tid för en affärsmodell som istället tar hänsyn till störningen.
Steg 1: Utvärdera
Kan det pågå någon omstörtning i er bransch? Vilket stadie befinner den sig i så fall i? Händer något på andra områden som ni borde forska i hur det kan påverka er? Exempel på tekniker som brett förutspås få stor inverkan på samhället inom de närmaste decenniet är:
- Virtual och Augmented Reality
- Internet of Things
- Självkörande bilar
I vår tidigare artikel utforskade vi utmaningarna med det kanske viktigaste steget, steg 1, där genidragen görs men som också mycket handlar om att spana, tänka, utvärdera idéer. Att hela tiden vara redo för och anta att förändring kommer.
I de andra stegen, krävs tydligare aktioner än så.
Steg 2: Störningen är tydlig – agera!
Status
En validerad ny affärsmodell har dykt upp i er bransch, men ännu är den etablerade affärsmodellen – som ni tjänar pengar på – dominant.
Att göra
Starta nya initiativ (ja, flera) för att skapa möjligheter för er i framtiden. Dessa satsningar ska vara delvis eller helt separerade från kärnverksamheten, för att frigöra tankebanorna och tillåta nya idéer att gro. Satsningarna kan mycket väl komma att konkurrera med er kärnverksamhet, men det får inte ses som något negativt utan snarare tvärt om – det bevisar potentialen i er nya satsning. Bättre att ni påverkar er egen lönsamhet negativt än att någon annan gör det.
Acceptera uteblivna resultat. Vissa av satsningarna kommer inte att ge resultat för att de kommer att misslyckas, andra kommer att lyckas men inte ge ekonomiska vinster på kort sikt. I steg 2 är fortfarande etablerade affärsmodeller de mest lönsamma (vilket ändras i steg 3).
Skapa helt nya saker istället för att fokusera på samspel mellan gammalt och nytt. Frågeställningen “Hur kan det digitala stärka vårt nuvarande erbjudande?” leder till exempel i vår egen bransch till att man skickar PDF-fakturor via mejl. Lite bättre, men bara ett gammalt tankesätt med ett digitalt täcke över. Istället erbjuder vi webbfakturor, som kastar bort gamla principer och gör något nytt av transaktionen mellan säljare och köpare.
Schibsted höll linjen trots uteblivna resultat
Norska mediekoncernen Schibsted, som äger bl.a. Aftonbladet och Svenska dagbladet, var tidiga med att satsa digitalt och erbjöd sitt innehåll gratis online samtidigt som de tog betalt för papperstidningar. Kjell Aamot, som var vd på Schibsted när IT-bubblan sprack, berättar för McKinsey:
“När it-bubblan sprack, fortsatte vi att investera, trots att vi inte visste hur vi skulle tjäna pengar online. Vi tillät också våra nya produkter att tävla mot våra gamla produkter.”
Steg 3: Störningen är oundviklig – satsa!
Status
Nu kan de flesta se vilken väg utvecklingen går; den nya affärsmodellen kommer oundvikligen att slå ut den gamla. Den nya har anammats av en kritisk massa kunder på kort tid – och den fortsätter att accelerera.
Att göra
Skifta fokus till den nya modellen. Från toppen ner genom hela organisationen, så ska er satsning på det nya vara i fokus, inte vara “den där experiment-grejen” som ni får se om det blir något av (vilket snarare beskriver steg 2).
Investera aggressivt för att kontra det faktum att ni ligger efter. Andra har satsat på den nya modellen och lyckats – men än är det inte standard och för sent för att göra något. Dessa investeringar kan ni se som riskkapital: de kan betala av sig på kort sikt eftersom nya modellen verkligen bevisat lönsamhet, men de kan också hamna i sjön eftersom ni är så sena att agera. Köp upp bolag, rekrytera – satsa!
Tänk inte “det händer inte oss” bara för att omstörtningen inledningsvis har slagit hårdast mot några av konkurrenterna som haft svagare marknadsposition än er. Har nya affärsmodeller fått dem på fall står ni på tur.
Axel Springer satsade sig till trygg mark
Ett annat exempel från medievärlden är tyska mediebolaget Axel Springer, som McKinsey berättar om. De hade knappt någon närvaro på internet när de 2005 storsatsade genom att köpa upp 67 (!) digitala egendomar och starta 90 olika egna initiativ inom åtta år. I dag står digitala medier för 70 % av Axel Springers intäkter – de överlevde trots att de agerade först i steg 3.
Steg 4: Störningen är det nya normala – anpassa!
Status
Den nya affärsmodellen är det nya normala och omstörtningen av marknaden är komplett. Den gamla affärsmodellen tappar snabbt i lönsamhet och försvinner så småningom. Om er bransch befinner sig i steg 4 utan att ni har agerat, är det tur att verksamheten ens finns kvar.
Att göra
Justera förväntningarna efter branschens nya läge och anpassa hela organisationen. Kanske kan ni utveckla den del eller de delar av er verksamhet som fortfarande är lönsamma? Tänk t.ex. på alla butiker som under 80- och 90-talet sålde videor/DVD eller hyrde ut – i dag finns knappt någon marknad för det, men däremot fortfarande för godis, snacks och andra film-tillbehör.
Förbered er för omstörtning – igen. Steg 4 varar inte för evigt, utan har ni lyckats genomleva omstörtningen måste ni arbeta utifrån att det kommer att komma innovationer som omstörtar. Och eftersom förändringstakten ökar kommer det nog att ske snarare än du tror. Så bli aldrig nöjd med det ni åstadkommit utan återgå till steg 1 och spana efter nästa utmaning.
Apple, eller hur omstörtaren blir omstörtad
Under de senaste 10–15 åren har Apple på ett och samma område – musik – såväl omstörtat som själva blivit omstörtade. Med iPod och digitala musikaffären iTunes i början av 2000-talet omskakades grundvalarna i musikindustrin. Framåt decennieskiftet började dock musikstreaming, genom t.ex. Spotify, att skapa en omstörtning i steg 1. Nu ser vi istället Apple – genom Apple Music – kämpa för att slå sig tillbaka på den marknad de med iPod och iTunes dominerade.
Kör du häst och vagn?
Gå in i en skivaffär och betrakta en bransch på andra sidan en omstörtning. Skivaffärer är inte helt lätta att hitta, men de finns, och är i dag snarare utformade som antikvitetsbutiker. Affischer, skivspelare och LP-omslag från en svunnen era. Föräldrar som bläddrar bland de tallriksstora plattorna och minns dåtiden; barn som pekar och frågar nämnda förälder vad kassettband är.
När blir din nuvarande affär ett antikvariat?
Alla kommer vi att hamna där någon gång. När, inte om. För genom vårt utforskande av temat digital omstörtning och innovation, är det två tydliga teman som framträtt:
- Acceptera att förändringen kommer
- Våga ta täten i förändringen
Kevin Kelly, pionjär inom online-communities, stark röst i 80- och 90-talets datorrevolution och medgrundare av magasinet Wired, gav nyligen ut boken The Inevitable – det oundvikliga. Där talar han om de oundvikliga teknologiska krafter som kommer att forma den närmsta framtiden, som organisationer helt enkelt borde acceptera och arbeta med.
“Framtiden kommer att vara lite bättre än nuläget och vi borde omfamna den så att vi har en bättre chans att tämja den, så att säga. Bara genom att engagera oss i teknologin kan vi maximera fördelarna och minimera skadorna. Om vi försöker förbjuda det, göra det olagligt, stoppa det, förminska det, då misslyckas vi,” säger han till The Guardian.
Historien sätter det mesta i perspektiv. När bilar började dyka upp på gatorna i USA för ungefär 100 år sedan, fanns en grupp affärsmän som såg rött: säljare av häst- och vagn. Eller de som tog betalt för att skjutsa folk i sådana. Deras respons på bilarnas intåg? När omstörtningen var i steg 3 försökte häst- och vagnfolket stoppa bilarna och belägga dem med hastighetsförbud. Vi vet ju hur den kampen gick.
Nu upprepar sig historien igen. Just nu håller bilbranschen på att förändras i grunden och motståndarna den här gången är oljebolagen. Några av historiens mest lönsamma bolag som vuxit i samma takt som bensin och diesel-bilarna erövrat världen.
Vi vet alla att elbilar är framtiden. Men det var inte bilindustrin i sig som drev den utvecklingen framåt. Det gjorde en entreprenör som snart också vill skicka människor till Mars.
Så allt kokar ned till ett tydligt val, som lite överdrivet kan formuleras såhär: Acceptera förändringen, eller fortsätt propagera för häst och vagn.
Vi på Billogram tror att den digitala utvecklingen är oss alla till nytta. Den knyter oss närmare varandra, bryter ner barriärer, ökar transparensen och gör att fler kan leva det liv som passar dem bäst. Därför har vi bestämt oss för att förändra en av de mest eftersatta och outvecklade affärsprocesserna bland företag, nämligen faktureringen. När den digitaliseras får företagen inte bara en effektivitetsvinst, digitaliseringen omvandlar även fakturan från dött transaktionsdokument till kommunikation. Och det gör hela skillnaden.