Värdepyramiden: Bygg ditt varumärke från grunden

Värdepyramiden är en modell som hjälper företag att strategiskt välja vilket värde deras produkter och tjänster ska leverera. Modellen består av 30 universella värde-byggstenar och utgår ifrån hur vi människor beteer oss som konsumenter.

Maslows behovstrappa publicerades första gången 1943. Den gav oss en ny förståelse för våra handlingar, att de kommer från ett nedärvt begär att tillfredsställa behov som sträcker sig från basbehov som trygghet, värme och mat till mer komplexa behov som självkänsla.

Maslows idéer har fått stor betydelse för modern marknadsföring, och som en förlängning på den finns nu en modell som fokuserar på människan som konsument: Värdepyramiden. Modellen beskriver våra handlingar i relation till produkter och tjänster och hjälper företag att hitta kombinationer av värde som de kan leverera genom sina produkter och tjänster. Värden som utgör fundamentet för starka kundupplevelser.

Vad utgör egentligen värde?

Att förstå vad kunderna värderar är psykologiskt komplicerat och många gånger subjektivt. Men det finns universella värde-byggstenar. Eric Almquist, Global head of consumer insights på Bain har identifierat 30 sådana och byggt Värdepyramiden utifrån dem för att visa hur byggstenarna, likt Maslows trappa, tillfredsställer fundamentala mänskliga behov från basbehoven och uppåt.

Värdepyramiden

Modellen bygger på studier av vilka värden som döljer sig bakom det kunderna säger om olika produkter och tjänster. När någon till exempel berättar att deras bank är bekväm, kommer värdet i själva verket från en kombination av byggstenarna “Sparar tid”, “Undviker krångel” och “Minskar ansträngning”, samtliga återfinns i botten av pyramiden på den nivå som visar funktionellt värde.

Så fungerar modellen

I botten av modellen finns alltså de byggstenar som visar funktionellt värde. Ett snäpp högre upp i pyramiden ser du de byggstenar som ger ett emotionellt värde. Ovanför den nivån finns de byggstenar som ger ett livsförändrande värde och allra högst upp finns den allra mest kraftfulla byggstenen som går utöver oss själva och ger socialt genomslag.

Värdepyramidens mest kraftfulla värde finns alltså i toppen. Som en grundregel gäller att den som vill leverera värde på byggstenarna högre upp i pyramiden först måste leverera på åtminstone några byggstenar i pyramidens botten.

Hur viktiga pyramidens byggstenar är för ditt företag beror på vilken bransch du finns i, vilken kultur du verkar inom och vilken demografi din målgrupp har. Om du till exempel riktar dig till en målgrupp som kämpar för att överleva är värdena i pyramidens topp, så som självförverkligande, för långt bort för att vara realistiska. Satsa då istället på värden i botten, som säkerhet och enkelhet.

För att förstå vilka byggstenar som är viktigast för din bransch, vilka byggstenar dina konkurrenter levererar värde på och vilka byggstenar dina kunder tycker att du levererar värde på kräver efterforskningar. Bain som ligger bakom modellen gör det genom att intervjua nuvarande och potentiella kunder tillsammans med företaget för att förstå nuläget bättre och därmed vägen framåt. Med datan insamlad arrangerar de sedan utforskande workshops med sina kunder där de försöker ta reda på var en värdeökning får bäst effekt.

Exempel: Springappen

Låt oss säga att ditt företag utvecklar en app för löpare. Efter en analys av marknaden och era möjligheter bestämmer ni er för att leverera värde på alla nivåer i pyramiden. En sådan kombination av byggstenar skulle kunna se ut såhär:

Funktionella värden

Genom ett tydligt user interface, en rad valmöjligheter för träningsprogram och en funktion som styr bort dig från trafikerade vägar levererar du på byggstenarna “Förenklar”, “Har variation” och “Minskar risker”.

Emotionella värden

Genom att erbjuda gameification under löprundan så som att bli jagad av hipsters levererar du på byggstenen “Underhåller”.

Livsförändrande värden

Genom att låta användaren ställa in mål och belöningar i appen levererar du på byggstenen “Ger motivation”

Socialt genomslag

Genom att användaren kan springa in pengar till skolprojekt i Afrika levererar du på byggstenen “Är större än mig själv”.

Varför ska du använda Värdepyramiden?

Värdepyramiden kan hjälpa dig att hitta nya kombinationer av värde för ditt erbjudande som kan adderas till produkter, tjänster eller kommunikationen kring ditt erbjudande. Rätt kombination av byggstenar har nämligen visat sig ge större lojalitet, större vilja att testa ett specifikt varumärke och ökad tillväxt över tid – allt enligt Bains forskning som inkluderade 50 företag som medvetet valde och adderade byggstenar till sitt erbjudande över tid.

Forskarna upptäckte att företag som levererar på flera byggstenar har mer lojala kunder. Ett av företag som fick högst lojalitetspoäng i studien var Apple som enligt studien levererar högt värde på 11 av modellens 30 byggstenar. Mer verkar vara bättre, även om det är orealistiskt att försöka leverera högt värde på modellens alla byggstenar.

Även tillväxten visade sig i studien vara bättre för de företag som levererar högt värde på flera byggstenar. De bästa företagen vet naturligtvis om det här och väljer metodiskt nya byggstenar att leverera på över tid.

Addera värde kontinuerligt

En av förhoppningarna från Bains håll med Värdepyramiden som modell är att den ska få ledningsgrupper att jobba mer med stegvis innovation. Många ledningsgrupper är för fokuserade på att leta genombrott, en ny produkt eller tjänst som omformar hela branschen. Alla letar efter nästa iPhone.

Priset för att leta nästa genombrott är högt eftersom genombrotten är ovanliga och oftast kommer från entreprenörer eller företag som inte är etablerade. De flesta stora etablerade företagen har mer att vinna på att sluta jaga de världsförändrande genombrotten och istället kontinuerligt addera mer värde till sina produkter och tjänster. Sedan kan självklart en del av innovationen vara riktad mot genombrott, så länge det balanseras upp av att kontinuerligt addera värde till det man redan har också.

Med Värdepyramiden blir det enklare att få överblick över vilka byggstenar man levererar värde på och vilka man saknar. Vägen fram är att bestämma vilka byggstenar man ska addera över tid för att höja det värdet på erbjudandet. Här gäller det att förstå sina kunder och inte lägga energi på att addera byggstenar som kunderna inte bryr sig om. Dessutom är det viktigt att förstå vilka värden konkurrenterna levererar på och forma sin strategi utifrån det.

Ikeas byggstenar

Ikea är ett bra exempel på ett företag som förstått vilka byggstenar de ska leverera värde på. I det tidevarv då Ikea grundades 1943 steg priserna på möbler betydligt mer än vad de gjorde på andra varor i detaljhandeln. Att köpa möbler var därför något stort, eftersom de förväntas finnas med i familjen i årtionden och kanske passera vidare till nästa generation. På grund av det här var köpet av möbler förknippat med mycket vånda.

Ikea befriade människor från den våndan (levererade på “Minskar ängslan”-byggstenen). Med möbler som folk hade råd att köpa (levererade på “Minskar kostnad”-byggstenen) och byta ut redan efter några år blev det inte längre lika avgörande att köpet blev precis rätt.

Sedan dess har Ikea adderat fler byggstenar. I dag samarbetar de med duktiga designers över hela världen (levererar på “Är estetiskt tilltalande”-byggstenen) för att ta fram ett brett utbud (levererar på “Har variation”-byggstenen) av globalt uppskattade möbler. I takt med att våra städer har vuxit och människor får lära sig bo mindre har de även börjat fokusera på alla som bor litet och vill använda ytan så smart som möjligt (levererar på “Organiserar”-byggstenen).

Med högt värde på flera byggstenar i pyramidens botten börjde Ikea under 80-talet försöka leverera värde även högre upp och 1984 föddes Ikeas kundklubb Family (levererar på “Ger tillhörighet”-byggstenen). Såhär skriver Ikea om Family på sin hemsida:

“IKEA FAMILY är mer än bara ett orange kort. Det är en klubb för människor som delar vår vision om att skapa en bättre vardag för alla. Det är en klubb för dig som älskar livet hemma. Och faktiskt lite som en fanklubb för IKEA. Det ger dig mer pengar över. Det ger dig tillgång till olika aktiviteter. Men framför allt är det vårt sätt att säga ”tack”.”

“Ger tillhörighet”-byggstenen ligger nära toppen av pyramiden, i kategorin av livsförändrande byggstenar. Som Ikea ser det är alltså det livsförändrande värdet att få tillhöra en grupp människor “som delar vår vision om att skapa en bättre vardag för alla.”

Nya byggstenar ger nytt liv och ny tillväxt till ett företag. Vilka nya byggstenar kommer göra dina kunder lojalare, öka din lönsamhet och stärka kundupplevelsen?