Vad design egentligen är & hur du använder det för att utveckla ditt företag (del 1)

Risken är stor att du har fått det lite om bakfoten när det gäller design, att du ser det primärt som något visuellt. I den här artikelserien i två delar ska vi på Billogram visa hur vi ser på design, hur vi har byggt upp vårt företag med hjälp av det och hur du kan använda design för att göra samma sak.

Jag sitter på ett flygplan från Peking till Stockholm med min vän Jonas som jobbar som designer på en byrå i Stockholm. När vi lyfter får vi veta att mobiltelefoner, surfplattor och datorer är förbjudna, inte bara under start och landning, utan under hela flygresan. Vi klämmer lite på Air Chinas underhållningssystem, tittar på varandra uppgivet och inser att det här kommer bli nio långa timmar.

Planen var att se Abstract: the art of design, Netflix dokumentärserie om design. Nu får vi prata om den istället. Perfekt för mig som precis har skrivit klart första versionen av den här texten om design och kämpar med att hitta en definition och ett sätt att prata om design som jag själv tycker är tydligt och som Billograms designers, som jag har intervjuat inför den här texten, kan skriva under på.

Jag gillar att prata med designers. Jag tycker att de har ett praktiskt och mänskligt sätt att förhålla sig till saker och ting på. Samtidigt tycker jag att designers och människor som pratar om design har en tendens att vira in begreppet i lager på lager av luddiga begrepp ända tills man inte längre kan se kärnan.

Flickan i sätet framför mitt leker titut med oss medan Jonas berättar att hans kollegor tycker att Abstract speglar designyrket på fel sätt. Redan titeln, abstract, för ju tankarna till något ogreppbart, konstnärligt och oplanerat. Han förklarar att de inte alls tänker på och pratar om design på det sättet – tvärt om ser de design som ett ytterst konkret förhållningssätt när det kommer till att lösa problem.

När vi landar i Stockholm långt senare känner jag mig trygg med att det du ska få ta del av i den här texten är en tillräckligt rättvisande bild av vad design är i dag för människor som jobbar med det.

I den här texten vill jag med hjälp av Elif Akmanlar, Christian Södergren och Koert Jobse, några av Billograms designers, skala bort de lager av luddiga begrepp som virats runt design. Jag vill tillsammans med dem presentera design för dig så som duktiga, pragmatiska och hårt arbetande designers ser på det i dag (del 1). Sedan vill jag hjälpa dig förstå hur du och ditt företag kan använda design för att hantera era utmaningar – på alla nivåer (del 2).

Jag träffar dem på Billograms huvudkontor på Humlegårdsgatan i Stockholm för att prata om hur de ser på design. De har bara jobbat ihop i några veckor. Elif och Koert är nya på Billogram, men Christian har varit med från början och aktivt jobbat för att göra Billogram mer design-drivet:

- Billogram var ett väldigt ingenjörs- och säljdrivet företag för 3–4 år sedan, berättar Christian. När jag kom in fanns det ingen riktig känsla för vilket värde design borde bidra med, allt var ganska fokuserat på det visuella, det som är enklare att ha en åsikt om och “ta på”. Förenklat skulle man kunna säga att synen på designers var att de skulle lägga ett visuellt lager ovanpå koden. Därför har det varit en lång resa, och ibland en kamp, att tillföra ett design-drivet perspektiv här, men idag värderar Billogram design och designers.

###Design är problemlösning Innan jag hade någon erfarenhet av att jobba med designers och själv börjat använda förhållningssättet i mitt eget arbete associerade jag design främst till något visuellt. Du kanske också gör det, eller så tänker du mest på produkter och tjänster.

Men faktum är att design är mycket bredare än så, i grund och botten handlar det om att lösa problem. Du kan använda design till allt från att få fler människor att klicka på en knapp till att lösa miljöproblem, bota sjukdomar eller få människor att sluta gena över din gräsmatta.

- Design handlar i ordets bredaste bemärkelse om att lösa problem, förklarar Elif. Du kan lösa dina egna problem eller andras, och fortfarande prata om design. När vi designar på Billogram gör vi det genom att sätta de som använder vår tjänst i centrum, det är deras problem vi vill lösa.

Design handlar alltså om att lösa problem. Dina egna, några andras eller hela mänsklighetens. Eftersom du, jag och alla andra varje dag hela tiden löser problem skulle man kunna säga att alla designar. Gör det oss till designers? Christian förklarar:

- Jag tror att alla människor designar i någon mån när de löser sina vardagsproblem. Du har säkert en todo-lista med saker du behöver göra, och du gör de sakerna i en ordning som du tror är rätt. Jag tycker att det är design. Vi som jobbar som designers är bara mer tränade i att lösa problem för andra. Det är lite som att alla som lagar mat inte automatiskt blir kockar.

Sedan millennieskiftet då den andra vågen av internet svepte in och förvandlade världen till appar och software har design varit en av de starkaste motorerna bakom de företag som vuxit starkast, som till exempel Airbnb och Apple. De har lyckats integrera vad som är eftersträvansvärt från ett mänskligt perspektiv med vad som funkar rent teknologiskt och ekonomiskt – alltså långt mer än att lägga ett visuellt lager på sin produkt eller tjänst.

###Design som sätter användaren i centrum Nu har du fått en bättre grundförståelse för begreppet design. Det handlar helt enkelt om att lösa problem. Nu ska vi titta närmare på ett påläggs-begrepp till design, nämligen “användarcentrerad design”.

Design i dag löser oftast problem genom att sätta människan i centrum. Design som gör det, som utgår ifrån de människor som ska använda lösningen, kallas användarcentrerad design, ett begrepp som Elif stötte på för första gången när hon flyttade till Sverige för att studera design:

- Jag kommer från Istanbul från början. När jag flyttade till Umeå för att studera för några år sedan stötte jag på begreppet användarcentrerad design för första gången. Ni är duktiga på det i Skandinavien, att sätta användaren i centrum och gå i deras skor för att försöka ta fram lösningar från deras perspektiv, deras resa, känslor och allt, berättar Elif.

Koert som kommer från Holland har också reagerat över den starka traditionen av användarcentrerad design i Skandinavien. Han kopplar ihop det med vår långa tradition av starka fackföreningar:

- Jag tror att anledningen till att ni har kommit långt med användarcentrerad design i Skandinavien är för att fackföreningarna traditionellt har varit så starka här. Där uppstod det, när automationen började, när mjukvaruutvecklingen tog fart, då skulle många jobb försvinna eller förändras och fackföreningarna var de som tryckte på för samskapande design, förklarar han.

Koert berättar vidare att fackföreningarna ansåg att de människor vars jobb skulle förändras själva borde få vara med och förändra dem:

- Fackföreningarna resonerade som så att om vi ska bygga nya system borde de som ska arbeta med dem vara inblandade i processen med att tänka ut hur systemen ska se ut. Och det är där du ser de första workshoparna med användare där man börjar prata om vad användarna egentligen betyder. Det är där man ser de första prototyperna där man började skissa upp saker på papper och fråga ”är det såhär ni menar?”, så det hände här i de nordiska länderna, förklarar han.

###Designprocessen – från problem till lösning För att lösa problem med design hjälper det om du kan se design som en process. Det finns dock ingen tydlig enda väg. Design är snarare en undersökande process där du ofta hittar oväntade saker längs vägen. Du skulle kunna se processen som ett system av områden som liksom överlappar varandra:

• Inspiration (problemet)
• Idéerna (processen att generera, utveckla och testa idéer)
• Implementationen (vägen från projektrummet till marknaden)

Ett design-projekt loopar ofta mellan de här områdena. För Elif är dock problemet centralt:

- Det är enkelt att stirra sig blind på symptomen av någonting. Ta ensamhet till exempel (ett ämne vi diskuterade som ett problem under samtalet), för mig är det ett symptom på något djupare. Jag skulle vilja förstå varför jag känner mig ensam, om det finns något mer där. Om jag bara försöker bota symptomen är det lite som att ta en huvudvärkstablett, rotproblemet finns kvar och huvudvärken kommer att komma tillbaka, förklarar hon.

Koert håller med om att problemet är viktigt men att man inte får fastna i det. Han menar att man måste tänka på problemet, men sedan förflytta sig mot lösningen:

- Som designer tror jag att du måste testa lösningar, säger Koert. Du kanske tar huvudvärkstabletten en gång och ser om problemet kommer tillbaka. Du skapar en lösning för något. Det här är design, inte filosofi. Du försöker inte sitta ner och vara Sokrates och lista ut vad som händer. Du skapar prototyper, du misslyckas.

Elif igen:

- Men ändå ... du försöker få feedback för att lösa riktiga problem. Så du hamnar alltid i kärnan av vad du försöker lösa: problemet. Så antingen testar du dina lösningar och ser om de fungerar, eller så börjar du ifrågasätta och hitta lösningen utan att testa alla möjliga lösningar.

###Stolthet och individualism ställer till det för processen För de som aldrig har jobbat systematiskt med design kan processen kännas kaotisk. Det är också lätt att ta med sig för mycket stolthet och individualism in i ett projekt. Enligt Christian måste en designer vara bra på att ta ett steg tillbaka och försöka vara osjälvisk:

- Det spelar ingen roll vem som har kommit på en idé, förklarar han. Ändå är det lätt att gräva ner sig en skyttegrav och slåss för sin idé och då slutar det handla om vilken väg som är bäst för att ta sig framåt. Den högst betalda i rummet eller den som skriker högst eller den som orkar bråka längst vinner.

Ett bra designteam måste alltså trolla bort sig själva som individer för en stund och se de idéer som kommer fram som gemensamma. Även om en viss idé uppstår i en viss hjärna har ju den hjärnan utan tvekan påverkats av alla andra hjärnor i teamet:

- När jag får en bra idé vet jag att det inte är min, säger Elif. För innan jag fick idén sa Christian något, och innan det sa Koert något och dessförinnan ställde någon annan en fråga. Det är som när man försöker skruva upp korken på en flaska som sitter åt hårt. Flaskan går runt i rummet och alla gör lite lite för att lossa på korken innan en person tillslut får loss den, men var det verkligen den personen som gjorde allt jobb? Visst kan man som person vara stolt över det teamet åstadkommer, men man tar inte all cred. Det är teamet som åstadkommer något, man delar framgången.

Enligt Koert är det dock ingen nackdel att människors sämre sidor får komma fram i en designprocess:

- För att göra stora hopp i kreativitet måste du ha ett team som kan hantera varandras sämsta sidor, berättar han. Du behöver någon som blir riktigt frustrerad ibland. I mitt team, när vi jobbar ihop, är det alltid någon som blir irriterad, eller frustrerad och om du kan lista ut vad som händer i den personens huvud är du något på spåren. Varför blir de så frustrerade? Vad saknar de? Vad ser de som vi andra missar? Kan du inkorporera det i din process kommer du att skapa cool design. Jag tror att det är just frustrationen som gör design till ett så intressant verktyg för företag. För du har företagets idéer och mål å ena sidan, och målen från kundernas å andra sidan – som oftast står i konflikt. De frustrerar ofta varandra. Det handlar om hur man lyssnar på varandra och hur man tar frustrationen från båda sidor och göra något bra av det.

I del 2 av den här artikelserien om design dyker vi ner i en 5-dagars designsprint som Billogram nyligen genomförde. Där får du se hur det kan gå till att använda design för att lösa ett konkret problem.

Anmäl dig till vårt nyhetsbrev om du vill ha vårt innehåll direkt till din inkorg.