Förbättra din kundupplevelse med “The Peak-End Rule”

Den enskilt viktigaste tweaken av din kundupplevelse.

Har du bott på The Magic Castle Hotel i Los Angeles någon gång? Om du åker till stan är chansen stor att du hamnar där, åtminstone om du använder Tripadvisor som rankar hotellet som det näst bästa i hela L.A.

Av 3 125 “reviews” rankar 94 % The Magic Castle som “very good” eller “excellent” – bättre än Four Seasons i Beverly Hills. Inte illa för ett ganska oansenligt hotell med utdaterad dekor, spartanska rum och en swimmingpool som i en amerikansk kontext är långt ifrån stor.

Hemligheten? The peak end rule.

The Peak-End Rule formulerades av psykologen och nobelprisvinnaren Daniel Kahneman och psykologen Barbara Fredrickson. De menar att vi dömer våra upplevelser nästan uteslutande utifrån upplevelsens peak (positiv eller negativ) och utifrån upplevelsens slut. Allt annat verkar försvinna – bra som dåligt. Den här psykologiska benägenheten i oss människor har förstås enorma konsekvenser för ditt kundupplevelsearbete. Det du behöver bry dig om är att skapa en stark peak och ett starkt slut.

Slutet av en upplevelse

En rad studier som den här har genom åren bevisat The Peak-End Rule. Men det stora genombrottet kom 1993 under en studie där man lät deltagarna genomgå två versioner av en milt obehaglig upplevelse.

Under den första versionen av upplevelsen fick deltagarna stoppa ner en hand i 14-gradigt vatten i 60 sekunder, en obehaglig men inte outhärdlig upplevelse. I den andra fick de göra samma sak, med skillnaden att de höll kvar handen i ytterligare 30 sekunder medan temperaturen (utan deras vetskap) höjdes till 15 grader. Efter de två upplevelserna fick deltagarna sedan välja vilken av de två versionerna av upplevelsen de ville upprepa.

Trots att den andra versionen av upplevelsen skapade exakt samma obehag i 60 sekunder samt ett marginellt mildare obehag i ytterligare 30 sekunder, var deltagarna mer villiga att upprepa den versionen. Slutsatsen från studien var att deltagarna valde version 2 eftersom de tyckte om minnet av den bättre.

Den här studien, tillsammans med många andra, bevisar att slutet på en upplevelse är avgörande för hur vi kommer ihåg den, och således avgörande för våra val i framtiden. Du kan säkert dra dig till minnes en film som var bra, men som slutade dåligt. Trots att slutet utgör 5–10 % av filmen är chansen stor att just de minuterna drar ner hela betyget. Slutet är viktigt för oss.

Men var kommer peaken in?

Peaken av en upplevelse

Vi har lättare att minnas intensiva emotionella upplevelser, så kallade peakar (eller toppar). Det är fortfarande oklart exakt varför, men studie efter studie bevisar att vi fungerar så.

Gillar du fotboll? Hockey? Bandy? Eller någon annan sport där du har ett favoritlag? Tänk på det laget och tänk på en match du har sett där de vann.

Chansen är stor att matchen du nu tänker på inte bara är en i mängden av lagets vinstmatcher, utan den absolut bästa. Det är dessutom troligt att du fram tills nu hade en känsla av att just den matchen var representativ för alla vinst-matcher du har sett. Vi minns alltså oftast de absolut mest intensiva emotionella upplevelserna, och vi tror samtidigt att de är representativa för den kategori de representerar. Tänker vi tillbaka på förra årets semesterresa kommer vi ihåg den absolut starkaste (positiva eller negativa) stunden eller dagen och tror sedan lätt att den var representativ för hela semestern.

Den emotionella peaken i en upplevelse spelar alltså extremt stor roll.

Tillbaka till The Magic Castle

Så vad är hemligheten på The Magic Castle? Varför rankar det hotellet bättre än Four Seasons i Beverly Hills? Givetvis handlar det om The Peak-End Rule.

Hotellet har gått all in på att skapa peak och end-moments i en annars ganska slätstruken upplevelse. Ett sådant exempel är “the popsicle helpline”.

När som helst på dygnet kan du lyfta en gammaldags röd telefon vid poolen och ringa “the popsicle helpline”. Då dyker det snart upp en man med vita handskar och en silverbricka med ett urval av gratis isglass. The Magic Castle fokuserar inte på att ha bäst rum, störst pool eller godast mat. Men på grund av några isglassar rankar de ändå bättre än konkurrenterna.

Så här använder du The Peak-End Rule

Det är alltså inte det som har hänt som påverkar hur dina kunder väljer i framtiden, utan deras minne av vad som har hänt. Och det minnet är färgat av det bästa (eller sämsta) tillsammans med slutet av din kundupplevelse.

Istället för att förbättra din kundupplevelse litegrann överallt behöver du bygga en peak och ett slut. Sprid inte resurserna tunt över allting – fokusera. Det spelar ingen roll om allt du gör är slipat in i minsta detalj om det sista kunden är med om är dåligt.

Tänk dig att du går på restaurang. Du bokar smidigt ett bord, när du kommer dit är personalen uppmärksam och trevlig. Du äter en härlig förrätt som följs av en fantastisk huvudrätt som skickligt kombinerats med rätt dryck. Men, om du precis innan du ska gå hem får en krånglig nota som är långt dyrare än vad du hade räknat med, där du inte förstår vad du betalar för och där personalen plötsligt inte verkar prata samma språk som dig, då är chansen stor att allt det positiva är som bortblåst eftersom det här ögonblicket både blir din emotionellt starkaste del av kundupplevelsen (peak) och slutet (end) på densamma. Och du vet ju vad regeln säger: vi kommer ihåg toppen (eller botten) och slutet.

På det här sättet sammanfaller ofta kundens peak och end vid betaltillfället, vilket gör det här ögonblicket till det med kanske mest potential i hela kundupplevelsen. Lyckas med betaltillfället – lyckas med kundupplevelsen.

Särskilt viktigt är det här för företag med “prenumerations-tjänster”, så som elbolag eller telekombolag där själva tjänsten är osynlig och där peaken och slutet därför naturligt sammanfaller när kunden ska betala för kalaset. Här gäller det att aktivt skapa en positiv upplevelse för att kunden ska minnas relationen med dig som positiv och inte välja en annan leverantör så snabbt vinden vänder.

Hur kan du skapa en positiv peak vid betaltillfället?