Telekomoperatörernas vägval: tjänster eller infrastruktur? Telenors tidigare vd ger sin syn på branschens framtid

Telekombolagen svettas. Marginalerna krymper, intäkterna per användare faller i takt med att vi messar och snapchattar mer, ringer och sms:ar mindre. “Den stora utmaningen för telekombolag, är att fortsätta vara relevanta för kunderna” konstaterar Telenors tidigare vd Jon Fredrik Baksaas, som vi inhämtat lärdomar från.

Engelskan har ett ord som heter commodity – ungefär “stapelvara”. Ett självklart måste i vardagen, som du ändå inte ägnar någon tanke.

Ta gatubelysning. När funderade du senast över gatubelysning?

Svarar du “ehh… aldrig?” eller “när den inte fungerade” är du inte ensam.

En gång i tiden var gatubelysning ingen stapelvara. En gång var det häftigt. I februari 1879 blev Mosley Street i Newcastle-upon-Tyne, England, världens första gata belyst med elektrisk belysning. Då reste folk säkerligen från omkringliggande byar och städer för att få skåda det elektriska ljusets mirakel.

I dag ser du inte så många som vallfärdar för att se gatubelysning. Så länge den fungerar som den ska, tar gatubelysning inte upp ens en promille av vår tankevärld. Vi vill inte att den ska göra det heller. Så är livet för en stapelvara – den bara finns.

Telekomoperatörerna kämpar just nu för att inte bli gatubelysning.

##Internetgiganterna växer när operatörerna står och stampar

“Den stora utmaningen för telekomoperatörer, är att fortsätta vara relevanta för kunderna.”

Dessa tunga ord kommer från Jon Fredrik Baksaas, som var vd för norska telekombolaget Telenor i över ett decennium och dessutom ordförande i den globala telekom-industrins organ GSMA. I en intervju med McKinsey, som han i dag är rådgivare åt i telekom-frågor, målar han upp det tuffa läge telekomoperatörer befinner sig i:

“Sedan finanskrisen 2008 har värdet på over-the-top-bolag (OTT) – såsom Google, Apple, Microsoft, Tencent och Alibaba – skjutit i höjden. Men värdet på de flesta operatörer, som OTT-bolagen litar på ska sammankoppla alla, har endast växt blygsamt.”

Ett talande exempel för hur läget ser ut är förhållandet mellan SMS och meddelandetjänster (“messaging”, t.ex. WhatsApp). En gång i tiden var SMS en skimrande guldgruva för operatörer – i dag äger OTT-bolagen över 80 % av all meddelande-trafik.

“Och det hänger ett frågetecken över röstsamtal”, adderar Baksaas. “Unga använder knappt sina mobiler för röstsamtal i dag, förutom möjligen när deras föräldrar ringer!”

Men videosamtal då? Jovisst “facetimeas” det en del – men också här riskerar operatörerna bli kvar på perrongen när tåget går. Och våren 2018 är det faktiskt redan på god väg att tuffa ut från stationen. Skype – som ägs av Microsoft – står i dag för över en tredjedel (!) av alla internationella röstsamtalsminuter, enligt data från PWC.

“Det borde vara lika enkelt för operatörernas kunder att göra videosamtal på nätverket som det är att göra ett röstsamtal”, analyserar Baksaas. “Men istället måste kunderna varje gång vända sig till en OTT-tjänst, vilket igen skiftar maktbalansen till fördel för OTT-bolaget.”

Så medan en användarbas som blir alltmer tekniskt skicklig och sugen på att testa nya tjänster och appar hoppar mellan Facetime, Slack, Snapchat, Kik och andra tjänster, blir vi alla samtidigt alltmer obrydda om nätverket vi utnyttjar för tjänsterna – så länge det fungerar. För det är som med gatubelysningen: när den slocknar, då jäklar. De få gånger mottagningen försvinner och vårt 4G dör, då riktar vi svordomar och förbannelser mot vår operatör.

Hitåt har utvecklingen varit på väg länge, observerar Baksaas:

“Ögonblicket personen i växeln som kopplade alla samtal ersattes av ett automatiserat system, var ögonblicket telekomoperatörernas relation till kunderna började försvagas eftersom informationsflödet mellan dem blev anonymt.”

##Datan bekräftar Baksaas bild

Data från olika håll bekräftar bilden Baksaas målar upp.

I en undersökning från Novus hösten 2017 uppgav hela 67 % av svenska telekom-kunder att deras enda kontaktyta mot sin leverantör, var fakturan. Det är illa oavsett hur den fakturan ser ut, men när de flesta fakturor som skickas dessutom är usla på att bygga kundrelationer, förvärras bilden ytterligare.

Telekombolagens chefer har dock insett utmaningen. I en undersökning bland dessa, gjord för en rapport från Ernst & Young (2015), uppger hela 82 % av dem att kundupplevelsen är ett av deras tre mest prioriterade områden för den närmaste treårsperioden. (En siffra som inte lär vara lägre 2018.)

Om telekombolagen nöjt kunde tuffa på i bakgrunden, badandes i pengar från all denna trafik på deras nätverk, vore det en sak. Men det är ebb i pengabingen; i varenda region i världen faller telekombolagens snittintäkt per kund, enligt data från PWC. I Europa tappade telekombolagen i snitt 6 % i intäkter per användare mellan 2011 och 2016.

Marginalerna krymper; utvecklingen accelererar. I brist på innovation sker konkurrensen genom pris på bekostnad av att utveckla sina befintliga kundrelationer. Och som vi alla vet, håller det inte. Baksaas igen:

“Att sammankoppla är kanske inte en affär med dåliga marginaler om du verkligen satsar på minskade kostnader för nätverk och verksamhet. Och på varje marknad kommer det att finnas någon som erbjuder uppkoppling som går grosshandlar-vägen, de krymper kostnader och priser till en nivå andra kommer att ha svårt att matcha. Men den taktiken kommer inte att driva tillväxt och värdeskapande.”

Så vad kan telekomoperatörerna göra för att fortsätta vara relevanta för kunderna?

##Telekombolagen behöver bli tjänstebolag istället för nätverksbolag

Telekomoperatörer som fattat grejen står just nu med fötterna på varsin sida om en vid spricka mellan två helt skilda plattformar. Sprickan växer och blottar en avgrund som har potentialen att sluka många offer.

Ena plattformen handlar om att fortsätta erbjuda nätverk och uppkoppling. Fortsätta belysa gatan. Den andra handlar om vad som pågår på det nätverk operatörerna upprätthåller.

Vilken plattform hyser operatörernas framtid? Baksaas dom: båda.

“Tillväxt kommer komma till de som erbjuder tjänster tillsammans med uppkoppling.”

PWC är eniga om att stora omställningar behövs. I deras nulägesanalys för telekomindustrin 2017 skriver de:

“Om du är en telekom-chef vid denna kritiska tidpunkt, behöver du göra två drag samtidigt. Först, påbörja uppgiften att modernisera verksamheten. Sedan, omdefiniera din strategiska identitet (ditt värdeerbjudande) för framtiden. [...] Den kan mycket väl vara så – kanske det borde vara så – att efter denna resa, kommer ditt företag se helt annorlunda ut från dagens version”, skriver de.

Låt oss inte stanna vid problemet och analysen. Istället gräver vi oss ned i vad telekomoperatörerna behöver göra mer praktiskt för att skifta fot.

###1. Genmanipulera organisationen

En fundamental insikt som löper rakt igenom alla de råd som här följer, är att telekomoperatörer behöver “genmanipulera” sig själva, som Baksaas uttrycker det. Förändra hur man tänker, hur man ser på sig själv och vad man upprätthåller för image.

“Vi måste inse att operatörers gener är kodade att bygga nätverk”, säger Baksaas. “Det är tufft för dem att tänka på att utveckla tjänster.”

Han berättar vidare om hur han agerade för att folk på Telenor skulle ställa om till tjänstefokus.

“Vi var tvungna att sätta upp små, separata grupper skyddade från huvudorganisationen – annars skulle deras idéer inte ha haft en chans.”

Detta liknar, säger Baksaas, hur operatörer agerade på 90-talet när mobiltelefoni – som var i sin linda – behövde skötas separat från verksamheten för vanlig telefoni. Motståndet till förändring var helt enkelt så pass kraftfullt, trots att mobiltelefoni i mångt och mycket liknande vanlig telefoni. DNA-omkodningen som krävs i dag är enligt Baksaas därför mer omfattande:

“Skiftet till tjänster är mycket mer omstörtande. Det finns ett stort talang-problem, till exempel. Kan operatörer, som ofta ses som stagnerade, stela och gammeldags, attrahera det folk som behövs för att hjälpa dem göra skiftet, eller kommer OTT-bolagen alltid oundvikligen vara mer tilldragande? Talang var inte ett problem i skiftet till mobiltelefoni. Därför är den här uppkopplings-genen den första som behöver modifieras för att operatörer ska kunna erbjuda tjänster.”

###2. Omdefiniera konkurrensen

Ett logiskt steg som följer på genmodifieringen, är att blicka ut mot omvärlden på ett helt nytt sätt.

Om ni som telekombolag börjar definiera er som en tjänsteleverantör, varför ska ni då jämföra er med telekombolag som fortfarande främst erbjuder nätverk och uppkoppling? Baksaas understryker vikten av detta skifte, inte bara hos ledningen utan också hos andra som på olika sätt investerar i telekombolag.

“Operatörer ställer fortfarande sin marknadsandel jämte den hos andra nationella konkurrenter, utan att ta hänsyn till andelen som OTT-bolagen tagit. Många fondförvaltare och analytiker gör detsamma. Alla måste förstå att konkurrenssituationen förändrats, och operatörer måste forma sin värdeskapande-strategi utifrån det.”

###3. Börja göra affärer av er data

Här går vi in på ett minerat område, som telekombolag ändå måste beträda. Med mod – och försiktighet.

“Kan operatörer vara mer effektiva i att göra affärer av sin data? Ja, det skulle de kunna – och de borde ha varit mer aggressiva med det tidigare”, säger Baksaas.

Våren 2018 går debatten het om hur mycket makt OTT-bolag som Google och Facebook har över oss användare genom den data de besitter. De har fått en hel del kritik och har jobbiga frågor att besvara. Baksaas är ytterst medveten om det:

“Det går lite mot operatörers instinkt att använda personlig data. Så att de ska börja kapitalisera på privat data hotar på ett sätt den självbild av den säkra och pålitliga operatören som de byggt.”

Ändå är hans råd tydligt: telekombolag måste börja använda data mer, men på ett ansvarsfullt sätt.

“Det går inte att komma ifrån faktumet att för att konkurrera inom digitala tjänster, måste de experimentera med olika affärsmodeller”, säger Baksaas. “Datan de har är en valuta som måste användas väl. Om operatörer skulle börja använda den datan, skulle de kunna erbjuda användaren ett val att gå med eller inte, genom vilket kunderna återkommande får besluta när de tillåter att deras data används.”

En aspekt Baksaas tar upp är ytterst intressant: operatörer kan faktiskt ha fördelar mot data-miljardärer som Google och Facebook. Esset i rockärmen är lokalkännedom.

“Inte alla digitala tjänster är globala”, påpekar Baksaas. “Tvärt om, kultur, språk, regelverk och vanor skiljer sig mycket mellan olika marknader, och att anpassa tjänster efter lokala förhållanden skulle kunna motivera premiumpriser.”

Vi på Billogram har själva börjat uppmana telekombolag att utforska möjligheterna med personlig data. Vår undersökning tillsammans med Novus visade att 71 % av telekom-kunder gärna tar del av personlig data på fakturan. Mer feedback till kunden, genom personlig statistik och information presenterad på ett visuellt lättillgängligt sätt, kan bli ett sätt att levandegöra tjänsten.

###4. Samarbeta mer med andra operatörer

En av generna Baksaas råder telekombolag att manipulera, är genen som enligt honom “gör dem rädda för samarbete.” Då syftar han inte på att det saknas samarbeten med till exempel innehållsleverantörer som Netflix och HBO (något han också påpekar är viktigt). Nej, han syftar på samarbeten med andra telekombolag.

“För att få skalan som krävs för att erbjuda vissa tjänster, måste operatörer samarbeta, särskilt i Europa. De gör rätt i att vara försiktiga, delvis med anledning av regelverk mot kartellbildning, och för att vara tydlig föreslår jag absolut ingenting sådant. Operatörer måste konkurrera när de släpper nya tjänster på marknaden.”

Så försiktighet måste råda, precis som med data-frågan. Men Baksaas är tydlig: försiktigheten får inte bli ett hinder. Operatörerna måste ta steg framåt. En utmaning han ändå är optimistisk inför att de ska klara:

“Till exempel har framsteg redan gjorts i att lägga grunden för Internet of Things genom att standardisera protokoll och funktioner. Detta är ett måste om operatörer vill bygga ett hälsosamt ekosystem för utvecklare och på så vis avvärja hotet från de som erbjuder tjänster på ett olicensierat spektra.”

Här kommer vi i ett kvickt hopp över till en annan bransch att tänka på Swish, svenska succén som hela världen fått nys om – ett resultat av samarbete mellan svenska banker till fördel för kunderna. Utan att bankerna för den skull slutar konkurrera.

###5. Skapa nya tjänster, runt till exempel datatrygghet

Till sist kommer vi till vad som kanske är pudelns kärna. När generna manipulerats om, datan satts i arbete och nya samarbeten initierats, måste telekombolag enligt Baksaas också utveckla och erbjuda egna tjänster som särskiljer dem från konkurrensen. Han föreslår allt från något så greppbart som en videoredigeringsapp, till tyngre erbjudanden inom identitet och säkerhet.

“Jag tror att en tjänst för kundautentisering skulle vara en särskilt stark tillgång för operatörer. Detta eliminerar behovet att minnas alla olika användarnamn och lösenord eller att genomgå de säkerhetsprotokoll som krävs för olika applikationer vi använder.”

Han går in i ganska djup detalj hur han ser att operatörerna kan konkurrera med detta:

“Det skulle vara en tjänst erbjuden av operatörer, som känner igen och autentiserar användaren genom SIM-kortet, men det sköts av kunderna själva.”

När vi väger in vad kunderna efterfrågar och förväntar sig, blir tanken på denna typ av tjänster från operatörerna än mer intressant. En rapport från Ernst & Young visar att konsumenterna, inom frågor om säkerhet och personlig data, har högt förtroende för mobiloperatörer och internetleverantörer. Denna typ av aktörer fick näst högst förtroende på området, efter konsumenträttsinstanser, men högre än t.ex. mobiltillverkare, EU-enheter och regeringar.

##Hur ska ni tänka steget längre än konkurrenterna?

Att ha med sig i allt det här, är att det handlar om att hitta sin egen nisch. Alla kan inte vända sig till samma strategier för att differentiera sig och addera värde till erbjudandet. Om alla operatörer exempelvis erbjuder en rabatt på nästa Iphone eller Netflix-abonnemanget, då adderar det inget värde. Det blir något givet. Gatubelysning.

Ernst and Young visar i sin rapport vilka digitala tjänsteområden beslutsfattare på världens telekombolag blickar mot för att öka sina intäkter i framtiden. Flest tror på “TV and video service” (54 %) och “Enterprise cloud” (51 %). Dessa svar gavs 2015 och resultatet av inriktningen på TV- och streamingtjänster ser vi tydligt i dag. Surfa runt hos de stora telekom-aktörerna – argument om tv- och streamingtjänster klär webbsidorna hos dem alla. Det differentierar inte.

Nyckeln som hela tiden återkommer, oavsett om du lyssnar till Baksaas visa ord eller läser rapporter som de från Ernst and Young eller PWC, är – surprise! – kunden. Ur Ernst and Youngs rapport:

“I allt större utsträckning kommer allting tillbaka till kunden. Från och med nu kommer transformation på multipla fronter att behövas för att hjälpa telekombolagen differentiera sig genom kundupplevelsen och återuppfinna sig själva som på riktigt kunddrivna organisationer.”

Det är stora ord, men det är nog så att endast stora ord kan omfatta en stor utmaning. Vi kan heller inte fånga vidden av den utmaning telekombolag står för i en enda artikel, så läs gärna vidare om relaterade ämnen som kundens förväntningar och hur de ändras, tankesättet moments of truth och att använda fakturan – en av få kvarvarande kontaktytor för just telekombolag – till att engagera kunden.

Tack för att du läste!