Steg för steg – så skapar du en bra CX-strategi

Bra strategier är enkla. Här får du lära dig hur du gör en. Bra strategier analyserar situationen, förenklar verkligheten och sätter fingret på utmaningen så att du kan fokusera din styrka på den mest lovande möjligheten. Ändå gör de flesta organisationer precis tvärtom: skapar en komplicerad strategi som sprider ut deras resurser istället för att koncentrera dem.

Många av de tydligaste och enklaste exemplen på bra strategier hittar vi tyvärr i krig.

Den 2 augusti 1990 invaderade Irak grannen Kuwait. Saddam Hussein skickar sina elitstyrkor i spetsen och fyller på med 150 000 soldater från det republikanska gardet. Motivet var förmodligen ekonomiskt då Irak stod i skuld till många av sina grannar efter 80-talets kostsamma krig mot Iran. Genom att ta Kuwait och utropa landet till Iraks nittonde provins kunde Saddam i ett och samma drag både annullera statsskulden till Kuwait och använda deras olja för att betala tillbaka till de andra länderna.

Vi spolar fram bandet fem månader. Saddam har nu över en halv miljon soldater i Kuwait. Det är nu bomberna från en 33 länder stark koalition med USA i spetsen börjar regna från himlen. Koalitionen hoppas att luftangrepp ska kunna lösa konflikten, men den enda effekten angreppen får är att Saddams soldater gräver ner sig än djupare i sina positioner. Det här är ett krig som måste vinnas från marken.

Den USA-ledda koalitionen bedömer riskerna med en attack från marken som stora, dels på grund av de många soldaterna i Iraks armé, dels på grund av att de hunnit förstärka sina positioner kraftigt. Spekulationerna om hur många soldater koalitionen kommer förlora i en offensiv kretsar kring siffror långt över 10 000, hos alla befäl utom ett. Norman Schwarzkopf, commander in chief of U.S Central Command har nämligen en strategi.

###Vad är strategi?

Strategi är i sin enklaste definition att applicera den styrka man har på den mest lovande möjligheten i en situation. När David besegrade Goliat gjorde han inte det med muskelkraft, utan med snabba fötter och bra precision med sin slangbella. Bra strategier är enkla. De identifierar de en eller två kritiska punkterna i en situation (Goliats tinningar), de punkter som gör att man får ut maximalt av sina ansträngningar, och fokuserar sedan handlingarna och resurserna på precis de punkterna. (Vi rekommenderar Good Strategy Bad Strategy av Richard Rumelt om du vill fördjupa dig i strategi).

En strategi handlar alltså precis lika mycket om vad man väljer att inte göra som vad man väljer att göra. Och utan att förstå situationen och utmaningen är det svårt att hitta ett bra sätt att ta sig förbi. Ju större utmaningen är, desto mer måste strategin fokusera på att hitta en kraftfull problemlösnings-effekt.

För Norman Schwarzkopf var det viktiga alltså att identifiera utmaningen och hitta ett sätt att överkomma den. Han insåg att en halv miljon Irakiska soldater med vapen som pekade åt samma håll var styrka, men också svaghet. Vad skulle hända om han på något sätt kunde få dem att fortsätta peka vapnen åt samma håll, medan han slog till från ett helt annat?

Tillbaka till öknen. Schwarzkopf inleder en skenmanöver. Inför världspressens ögon spänner han koalitionens marina muskler så mycket han någonsin kan. Flottan attackerar, marinkåren blåser fram och tillbaka i sin gummibåtar och pressen kablar ut fotogeniska bilder av uppståndelsen till hela världen. Samtidigt transporterar han 250 000 soldater väster om Kuwait för att sedan låta dem driva fram genom den tomma öknen i Södra Irak. Schwartzkopf armé uppenbarar sig på horisonten som en oväntad mardröm för irakierna, vilket gör den militära vänsterkroken förödande.

###Enkelhet, styrka och fokus

Strategin var enkel, så som bra strategier är. Den fokuserade styrka och applicerade den på en lovande möjlighet: det faktum att Iraks soldater inte väntade sig ett angrepp från vänster. De flesta organisationer klarar inte av att koncentrera sina resurser på det här sättet utan sprider istället ut dem eftersom de inte lyckas bestämma sig för vad de inte ska göra. Best practice-tänket inom alla områden är så oerhört förödande men tyvärr vanligt. I fallet Desert Storm hade ett brett best practice-tänk förmodligen lett till ett utdraget krig på många fronter med stora förluster som resultat.

###Vad är då en bra CX-strategi?

En bra CX-strategi bygger du upp på samma sätt som vilken annan strategi som helst tills du hittar ett sätt att applicera din styrka på de mest lovande möjligheterna, tills du lyckas fokusera dina resurser på de punkter i din situation som spelar mest roll.

Låt oss, steg för steg, titta på hur du lägger grunden för en bra CX-strategi.

###1. Undersök den större situationen

####Teorin bakom steg 1 För att ta fram en bra strategi måste du förstå den större situationen du befinner dig i så bra som möjligt. Utan att förstå situationen är det omöjligt att ställa en vettig diagnos för ditt företag eller din bransch, och utan en vettig diagnos är det omöjligt att ta fram en lösning.

####Exempel på steg 1

Att förstå den större situationen när man ska skapa en stark CX-strategi handlar om att fråga sig själv: Vad är det som händer.

Ta elbranschen till exempel. En diagnos över ett elbolags större situation skulle kunna se ut såhär:

El är en produkt som människor tar för givet. Det är svårt att öka kundnöjdheten i branschen och konkurrensen är stenhård eftersom alla levererar i stort sett samma sak. Ett av få sätt att sticka ut på är genom kundupplevelsen, men elbranschen är en lågkontakt-bransch där kontaktytorna mellan bolagen och kunderna är få.

- 83 % av kunderna har fakturan som enda kontakt med sin ellevernatör.

- 79 % av kunderna tar gärna del av erbjudanden som bättre passar deras förbrukning på fakturan.

Den 1 januari 2021 är det troligt att vi får en elhandlarcentrisk marknad. Då kommer kunderna mer aktivt välja leverantören av el på en marknad som dessutom vidgas och gäller hela norden. osv.

####Handlingar som du ska göra i steg 1

1. Skapa en ännu bättre överblick över samtiden och framtiden, över din bransch och dina kunder. Fråga er vad som händer nu, vilka konsekvenser det kommer få framöver och hur ni skulle kunna använda det till er fördel.
2. Dela den bild av situationen som ni bygger upp med de andra på ditt företag.
3. Okej, nu har ni en bättre bild av situationen. Hoppa vidare till nästa steg.

###2. Sätt fingret på den stora utmaningen för just er, för just er bransch

####Teori

Bra strategier är extremt tydliga med utmaningarna som finns och erbjuder först efter det att utmaningarna är framdragna i ljuset och glasklart formulerade ett sätt att ta sig förbi dem. Ju större utmaningar, desto mer fokuserar bra strategier på att koordinera ansträngningarna för att åstadkomma kraftfulla problemlösnings-effekter.

Här handlar det om att ta den överväldigande och komplexa verkligheten och översätta den till en enklare berättelse som drar uppmärksamheten till rätt saker, så att situationen blir lättare att problemlösa.

Om man inte kan definiera utmaningen tydligt blir det svårt att göra en vettig strategi. Det blir också svårt att utvärdera om strategin är bra eller inte eftersom man inte riktigt vet vilken utmaning den ska hantera. Det är förmodligen precis så här ditt företags strategier ser ut i dag – otydligt definierade utmaningar. Om inte, bra jobbat!

####Exempel General Schwartzkopf som inledde den här artikeln med sin Operation Desert Storm satte fingret på utmaningen: Hur kan vi slå tillbaka en stor kraftfull armé som fått fem månader på sig att förstärka sin position, utan att det kostar för många människoliv?

För elbolaget skulle utmaningen kunna formuleras så här:

Hur kan vi skapa lojala kunder med hjälp av fakturan som är den enda kontaktyta där vi kan nå våra kunder på bred front?

####Handling

1. Ta all fakta ni har samlat in, försök rensa ut det som inte är relevant.
2. Översätt det som är kvar till en enklare berättelse som riktar uppmärksamheten mot rätt saker. En bra fråga att ställa sig är “Vad är det egentligen som händer här?”
3. Peka ut hindren i situationen som står i vägen för just er framgång med att skapa starka kundupplevelser så tydligt som ni kan.

###3. Ta fram ett generellt angreppssätt för att hantera utmaningen

####Teori

Bra strategier tar fram ett generellt angreppssätt som specificerar hur man ska angripa utmaningen från steg 2. Här rör det sig inte om detaljer, utan om de grövre penseldragen. På strategispråk kallas det ofta för en guidande policy.

Policyns syfte är att kanalisera handling i vissa riktningar, utan att definiera exakt vad som ska göras. En policy är inte ett mål eller en vision utan en metod för att ta tag i situationen. En bra policy tacklar utmaningen från steg 2 genom att skapa och nyttja källor av fördelar och styrkor.

####Exempel

I fallet Desert Storm skulle en policy kunna se ut ungefär såhär:

Vår styrka är att vi väljer när och var vi slår till. Därför ska vi rikta den Irakiska arméns uppmärksamhet åt ett håll och slå till från ett annat, där de inte är beredda.

För elbolaget skulle en policy kunna se ut såhär:

Vår styrka är att vi snabbare än konkurrenterna kan ställa om till nya rutiner och kanaler. Därför ska vi satsa merparten av våra resurser på att vara det första elbolaget som erbjuder en webbaserad interaktiv faktura.

####Handling

1. Inventera era styrkor och fördelar i just den här situationen med just den här utmaningen.
2. Skriv en policy som använder styrkorna och fördelarna och som hjälper er kanalisera era handlingar i rätt riktning.

###4. Specificera en uppsättning logiska, konsekventa handlingar som ni ska utföra

####Teori När diagnosen och policyn är på plats är det dags att översätta dem i konkreta handlingar som tillsammans jobbar för att genomföra den guidade policyn. Här behöver man inte specificera alla handlingar, bara tillräckligt många för att det ska börja hända saker.

Handlingarna ska hänga ihop och vara koordinerade. Tre handlingar som inte har med varandra att göra är t.ex. ingen strategi. Handlingar som hänger ihop ger nämligen en dold fördel och utgör en djup princip i strategi-teori.

####Exempel

I fallet Destert Storm skulle en uppsättning logiska handlingar kunna se ut såhär:

1. Genomför spektakulära övningar och attacker till havs.
2. Transportera soldater i största hemlighet runt Iraks armé.
3. Slå till från vänster.

I verkligheten skulle handlingarna behöva byggas ut med mer konkreta och tydliga detaljer såsom vädersträck och klockslag och ansvariga.

För elbolaget skulle handlingarna kunna se ut såhär:

1. Undersök vilken fakturalösning som ger oss störst möjlighet att skapa bra kundupplevelser.
2. Djupintervjua våra kunder för att få insikter i vad de egentligen behöver och vill ha.
3. Validera insikterna och den nya lösningen genom att låta mindre segment bland våra kunder få ta del av vår nya fakturalösning.

####Handling

1. Bestäm vilka handlingar ni ska genomföra som svarar mot angreppssättet i policyn.
2. Se till att handlingarna hänger ihop och är koordinerade.
3. Formulera handlingarna med så stor detaljrikedom som ni behöver.
4. Genomför handlingarna.
5. Stäm av mot policyn och diagnosen och utvärdera om ni lyckas med det ni har föresatt er eller inte.

###Sammanfattning

Bra strategier är enkla. De analyserar situationen, sedan förenklar de en komplex verklighet innan de sätter sedan fingret på utmaningen. Därefter fokuserar de styrka och applicerar styrkan på den mest lovande möjligheten.

En strategi består av:

1. En analys av den större situationen (en diagnos)
2. En tydlig formulering av utmaningen.
3. En guidande policy som fokuserar handlingarna i rätt riktning.
4. Logiska konsekventa handlingar.

Vi har identifierat betalningstillfället som en kritisk punkt i kundens upplevelse. Därför ser vi den som central i en CX-strategi då den utgör både en viktig kontaktyta mot kunden samtidigt som just detta tillfälle också utgör en naturlig punkt för att ifrågasätta upplevelsen av dig som leverantör. Läs mer här.