Är kundupplevelsen din enda kvarvarande konkurrensfördel?
I den här artikeln vill vi ge en bild av kundupplevelsens roll för dagens företag. Vi har lyft fram intressant statistik och intervjuat marknadsmänniskor på svenska företag som Vattenfall, If Skadeförsäkring och Visma.
Customer experience, eller kundupplevelsen, förutspås bli det stora slagfältet för varumärken under de kommande åren:
År 2020 kommer kundupplevelsen gå om pris och produkt som ett varumärkes viktigaste konkurrensfaktor.
Men hur ser det ut i dag? Vad säger statistiken och hur arbetar svenska företag med kundupplevelsen? För att försöka ta reda på det har vi lyft ut statistik och framtidsspaningar från intressanta undersökningar och låtit svenska företag ge sin bild av läget.
“Kundupplevelsen är oerhört viktig, inte minst för att behålla existerande kunder. Är man nöjd med sin upplevelse är risken att man ser över sitt kundförhållande väldigt mycket mindre. Jag tror att detta redan är helt avgörande och ser egentligen inte att det kommer att förändras på något sätt de närmaste åren.”
– Mikael Hellman, marknadschef på If Skadeförsäkring
Hur viktig är och blir kundupplevelsen?
Kundupplevelsen får allt mer utrymme på företagens ritbord, både i Sverige och globalt. Men hur viktig är den som konkurrensfaktor och hur viktig kommer den att bli framöver?
Läs även: Hur mäter man kundupplevelsen?
“Håller med om att det blir viktigare och viktigare att förstå kundernas köpresor från ett mentalt och känslomässigt perspektiv snarare än från ett klassiskt value proposition-perspektiv. Det måste finnas en positiv upplevelse i hela köpresan. I det ligger naturligtvis hygienfaktorer såsom marknadsmässiga priser, smärtfri leverans/logistik etc, men för att skilja sig från konkurrenterna så är det kundupplevelsen som är nyckelfaktorn.”
– Mats Linder, CMO på Vattenfall
“Kundupplevelsen är så pass viktigt att vi har byggt om hela vår organisation för att matcha kundresan. Allt fler kunder rekommenderar oss och den trenden kommer att fortsätta efter 2020.”
– Niclas Nässlander, marknadschef på Visma
Hur väl jobbar företag med upplevelsen över olika kanaler?
Begreppet “omnichannel” är en strategi där företagen försöker skapa mer sammanhängande kundupplevelser över alla kanaler som deras kunder vill vara i kontakt med dem i. Hur viktig är den här strategin egentligen?
“Vår definition av Omni är att kunden hela tiden ska få rätt och relevant information oavsett när, hur och var. Det är en utmaning inte minst data och resursmässigt.”
– Niclas Nässlander, marknadschef på Visma
“Största utmaningen är att vara uppmärksam och lyhörd i flera kanaler samtidigt. Rent kommunikativt upplever vi inget direkt problem, svarstiden är generellt sett mest central.”
– Johan Fahlgren, CEO på Purplefox
Vilken roll har mobiltelefonen i kundupplevelsen?
En strategi som inte täcker in kundens upplevelse i mobiltelefonen är inte mycket till strategi i dag. Men samtidigt som fler och fler företag uppger att de satsar på en “mobilt först”-strategi rapporterar många användare om dåliga mobilupplevelser. Så hur viktig är mobilen för företagen och vilken roll har den i kundupplevelsen?
“Eftersom vi erbjuder mjukvarulösningar jobbar vi alltid efter mobile first när vi utvecklar vår programvara. Det gäller även när vi kommunicerar. Alla våra plattformar är ‘pure mobile’.”
– Niclas Nässlander, marknadschef på Visma
“Hela vårt digitala kundgränssnitt är mobile first.”
– Mats Linder, CMO på Vattenfall
Data kan driva på kundupplevelse-arbetet – men hur går själva datainsamlingen?
Ett sätt att driva på kundupplevelse-arbetet är genom data om kundernas beteenden och behov. I en rapport från våren 2016 tittade Forbes Insights just på kopplingen mellan kundupplevelsen och data. Resultatet? De döpte rapporten till “Data Elevates the Customer Experience”, vilket säger en del. Men hur använder företagen datan för att förbättra kundupplevelsen och hur kan de förbättra sin datainhämtning?
“Vi samlar data utifrån beteende, köphistorik och användardata. Då kan vi göra bra och snabba analyser i våra bi-verktyg.“
– Niclas Nässlander, marknadschef på Visma
“Vi sparar allt. Precis allt. Det skapar förutsättningar för att bygga smartare tjänster och för att retroaktivt berika kunder med funktioner och möjligheter.”
– Johan Fahlgren, CEO på Purplefox
Stora investeringar att vänta i kundupplevelse-arbetet
Det är lätt att tänka att man ska tänka på kunden. Men att ställa om organisationen till att fokusera på kundupplevelsen är ett stort arbete. Trots det pekar de flesta undersökningarna åt samma håll: kundupplevelsen är någonting företagen kommer satsa mer på.
I takt med att kunderna hamnar mer i centrum generellt blir det allt större skillnad mellan bra och mindre bra kundupplevelser, mellan företag som arbetar aktivt med kundupplevelsen och de som gör som de alltid har gjort.
Många svenska företag har definitivt börjat få upp ögonen för precis hur avgörande kundupplevelsen är och hur man kan arbeta med den. Fortfarande finns det dock på många håll mycket kvar av en tidigare tradition och kultur där man löser sina egna problem. För det tar tid att ställa om tankesätt, traditioner och kulturer.
När vi på Billogram började utveckla vår webbaserade faktura gjorde vi det utifrån insikten om att den positiva kundupplevelsen ofta tar abrupt slut i samma ögonblick som kunden ska betala. Vi såg betalningsögonblicket och allt som händer efter det som en stor outnyttjad potential för att bygga relationer, för att göra något mer. För hur bra kundupplevelsen än är i 9 steg spelar riskerar hela relationen att kantra om steg 10 är dålig.
Här kan du lära dig mer om kundupplevelsen: