Vilken roll spelar omni-channel för starka kundupplevelser?

Omni-channel, multichannel eller något helt annat: kunderna bryr sig inte vad du kallar det. De vill bara kunna genomföra sitt ärende på ett så smidigt sätt som möjligt. I den här artikeln tittar vi närmare på vad omni-channel betyder, och vad det betyder för kundupplevelsen.

Att finnas i många kanaler är mer regel än undantag nuförtiden – det är vi alla överens om. Men exakt hur man ska finnas i dessa kanaler är inte lika självklart. Många pratar om multichannel. Andra pratar om omnichannel. Är det någon skillnad?

Ja. Vi ser skillnaden redan i själva orden. “Multi” betyder många, “omni” betyder allt. Den praktiska skillnaden handlar inte om antalet kanaler. Skillnaden ligger i stället i inställningen till kanalerna.

En multichannel-strategi ser på kanalerna som många, skilda kanaler. Man kanske har ett sociala medier-team, ett team som sköter digital marknadsföring och ett team som utbildar butikssäljarna.

En omnichannel-strategi ser på kanalerna som en sömlös helhetsupplevelse; det finns inga gränser mellan digitalt och fysiskt, mellan dator och mobil eller mellan mejl-kundtjänst och Twitter.

Omni-channel speglar verkligheten bättre

Tänker du på vilken kanal du använder när du handlar? Har du stått i en butik och tänkt “nej, jag tror minsann att jag ska byta till en digital kanal så att jag kan jämföra priser med andra butiker?” Förmodligen inte. Det bara händer. Du står i butiken, vill jämföra och plockar upp telefonen, utan att tänka på det.

Kunden tänker inte i kanaler, utan vill bara göra det hen ska. Kunden använder dessutom flera kanaler samtidigt – till exempel när hen står i den fysiska butiken och kollar priser digitalt. Då är det ganska konstigt (och inte särskilt kundcentrerat) att dela upp kanalerna inom företaget så hårt som många gör. Det är konstigt att ha helt skilda team till exempel för den fysiska butiken och för e-handeln, eftersom verkligheten inte är så strikt uppdelad.

För ett exempel hämtat från verkligheten ska vi lämna över ordet till Billograms marknadschef Stefan Krafft som berättar den allt annat än sömlösa historien om när han skulle köpa bil:

För 9 år sedan skulle jag köpa en ny bil. Min shortlist var klar och kort - BMW eller Audi. Men så en kväll sittandes i soffan hörde jag den för första gången, den fantastiska låten Release me av Oh Laura. Låten var specialskriven för SAABs lansering av sina nya BioPower-modeller och reklamfilmen innehöll starka bilder, häftiga miljöer och var extremt välproducerad. Ihop med musiken var upplevelsen nästintill magisk. För varje gång jag såg reklamen blev SAAB en allt starkare kandidat för att utöka min “shortlist”.

Kolla in filmen så förstår ni varför:

Så en dag hände det, jag klickade på en banner för kampanjen och hamnade på en kampanjsida som var precis lika förförisk som jag upplevde att reklamen var. Mina förväntningar infriades. Musiken fanns där, detaljbilderna var snygga och BioPower-konceptet kändes plötsligt mycket relevant. Jag började formulera argumenten för mig själv om varför jag inte skulle fortsätta köra tyskt, de lät bra! Jag var beredd att agera och klickade på knappen – boka provkörning.

Då sprack bubblan. Jag blev dumpad på en bakgata i Akalla, ensam och övergiven stod jag där och visste inte vad jag skulle göra eller var jag skulle ta vägen. Magin var som bortblåst och sajten jag hamnat på var SAAB Anas gråtrista hemsida som mest liknande en trist säljbroschyr för en ny Opel-modell. Ja ni fattar, bubblan sprack. Att boka en provkörning var det sista jag ville göra, om det ens gick att göra på sajten, högst osäkert.

Ridå. Min shortlist blev mer cementerad än någonsin och det blev till slut en ny(are) BMW igen. Efteråt kände jag mig nästan lurad. Här hade jag börjat omvärdera ett varumärke, hittat argument för varför ett byte till SAAB skulle vara motiverat, och så visar det sig att mina “fördomar” hela tiden varit sanna. De var inte BioPower med release me-effekt, de var gråtrista SAAB-Ana i Akalla.

Jag är säker på att SAAB och framförallt deras reklambyrå var extremt nöjda med kampanjen, med all rätt, den var och är än idag fantastisk. Däremot borde de inte vara lika tillfreds med det faktum att den inte fick mig (och många andra) bakom ratten med Oh Lauras grymma låt i högtalarna. Kampanjen hade precis motsatt effekt för mig, jag fick bekräftat att SAAB inte var för mig. Tänk om de istället hade skapat en sida på SAAB Anas annars så trista sida där jag fick med mig tillräckligt mycket av det “mood” reklamen försatt mig i. Inte så svårt egentligen. Och tänk om de hade lyft min upplevelse ett snäpp till genom att erbjuda att de kör ut bilen till mig till den plats jag befinner mig på. Då skulle det blivit åka av och vem vet, jag skulle kanske blivit SAAB-ägare.

Kampanjen skapade en förväntan hos mig som inte infriades på långa vägar. Poängen här, som är smärtsam att inse, är att om du inte kan hålla samman upplevelsen i samtliga kanaler är det inte värt någonting. Då är det bättre att låta bli för resultatet är förödande för varumärket, långt värre än de flesta tror. För en inbiten SAAB-fantast är det så klart en helt annan sak. För att övertyga dem att byta till en ny modell behövs inte Oh Laura´s release me. Men för en potentiell förstagångskund som är beredd att omvärdera sin uppfattning om ett varumärke blir det här dödsstöten. Jag fick vatten på min kvarn, SAAB var inte för mig. De bara nästan lurade mig, men jag kom på dem.

/Stefan Krafft, marknadschef Billogram

Mer information och bättre kundupplevelse

För att det ska vara möjligt för företaget att ge kunden den sömlösa upplevelsen måste kunden förstås identifiera sig på något sätt. Det innebär ett element av övervakning, och det i sin tur innebär att det är viktigt att ge kunden själv makt över när och hur hen vill bli identifierad.

Det bör inte heller vara några problem, så länge du kan erbjuda en tillräckligt bra upplevelse. Kunden skapar kanske gärna ett konto om det betyder att hen kan få med sig sin kundkorg mellan kanalerna på ett enkelt sätt. Kunden kanske låter dig identifiera hens mobiltelefon och skicka platsbaserade erbjudanden med beacon-tekonologi, eftersom det gör kundens upplevelse av den fysiska butiken bättre. Kunden kanske lämnar ifrån sig information om sina intressen för att få skräddarsydda erbjudanden. Och så vidare. Lär dig vad dina kunder vill ha, och skapa upplevelsen utifrån det.

Med omni-tänket kan det också bli lättare att spåra fysiska köp. Ett företag kan dra nytta av användarens mobil även i butiken för att tracka hela resan, inte bara själva köpet. Vad tittade kunden (inte) på, hur rörde kunden sig i butiken, och så vidare.

Den amerikanska apotekskedjan Walgreen’s är en av dem som har börjat jobba med omnichannel. De använder sin app för att ge sina kunder relevanta erbjudanden i rätt tid, baserade på var de är och vilka behov de har. De samlar dessutom in mer information om kunden genom att låta hen koppla ihop sin hälso-app med Walgreen’s-appen, och ge kunden belöningar när hen har gjort hälsosamma val. Walgreen’s har expanderat även utanför sina egna kanaler.

Det finns också de som menar att konkurrenter bör dela information med varandra. Det finns inget sätt att hindra kunden från att välja en annan affär, så det är lika bra att dela information med varandra. Kunden ska kunna dra nytta av det hen har undersökt i en skobutik för att kunna undersöka saker i en annan skobutik. Först då blir det en verklig omni-upplevelse, menar de. För företagens del ska det också bli en vinst, eftersom man får ut så mycket mer än man kan få ut av sin egen information.

Spelar det någon roll vad vi kallar det?

Nej. Egentligen inte. Som vanligt är det verkstaden, inte snacket, som är det viktiga. Kunderna bryr sig inte om vilket namn ni sätter på ert sätt att arbeta, det har vi redan varit inne på. Michael Jones, som jobbat med bland annat Ebay, uttrycker det så här i en Forbes-artikel:

Consumers don’t shop “omnichannel.” They simply just shop.

Kunden bryr sig bara om vad hen kan göra och hur pass smidigt det är. Som alltid är det viktigaste att du har din kund i centrum. Hur använder kunden kanalerna? När? Till vad? Hur kan du göra för att kunden inte ska märka att hen byter?

De flesta är inte där än. Många har lyckats bli multichannel, men inte längre än så. Kunden tänker inte på att hen byter kanal, men blir ständigt påmind om det av företagets knaggliga övergångar. Kunden kanske inte kan ta med sin varukorg när hen byter från mobil till dator. Eller så måste kunden söka fram produkten hen står framför, i stället för att skanna en kod eller få fram produkten automatiskt, baserat på var kunden är i butiken. Eller så måste kunden förklara sitt ärende igen när hen har blivit hänvisad från Twitter till mejl-kundtjänsten. Kunden tar in en ny kanal i sin upplevelse så fort hen hittar en som passar, men upplevelsen störs hela tiden av knaggliga övergångar.

Se alltså till att finnas i de kanaler där din kund vill att du ska finnas och se sedan till att släta ut övergångarna. Så skapar du en bättre upplevelse för dina kunder.