Öka lönsamheten med effektivisering av era glömda kontaktytor

Allt fler eskalerar sina spenderingar inom marknadsföring och kommunikation, men ofta i kanaler där uppmärksamhet är dyrköpt och lönsamheten blir tveksam. Letar ni kostnadseffektiva kommunikativa insatser, fokusera då på kontaktytor där ni redan har kundens uppmärksamhet men som alltför ofta glöms bort.

Har ni det senaste året diskuterat kostnadseffektiviseringar kopplat till t.ex. sociala kanaler eller annonsering? Troligen.

Har ni diskuterat relationen kostnad vs. lönsamhet för era fakturor? Mindre troligt. Fakturan finns i en grupp bortglömda kontaktytor som dina team kanske inte tycker är de mest inspirerande att diskutera, men det är irrelevant. Ni är, som alla andra, ute efter kostnadseffektiva kommunikativa insatser som för liten peng ger stor effekt.

Låt oss titta på hur enkla rokader i tanke och budget, där ni spenderar mindre för att slåss i dyra kanaler och mer på de kontaktytor ni redan äger, kan leda till ökad lönsamhet.

Facebook – attraktivt men kostsamt

Låt oss kontrastera dessa glömda kontaktytor mot en som inte går att glömma om man så skulle vilja: Facebook. Som många andra sociala kanaler är den kostsam att agera i. Innan ni kan räkna hem effekten av en insats på Facebook uppstår följande kostnadsposter:

• ta fram en strategi för att använda kanalen
• skaffa publik (med tid och/eller pengar)
• skapa innehållet som ska delas
• dela innehållet & betala för räckvidd
• följ upp och mät effekten

Det är många kostnadsposter. Listan ser liknande ut för kommunikativa insatser via exempelvis webb, nyhetsbrev och klassisk annonsering.

Givetvis behöver ni investera inom marknadsföring och kundupplevelse (kundupplevelsen har mer och mer blivit marknadsföringen). Och att marknadsbudgeten faktiskt blir en investering och inte ett svart hål av kostnader är en uppgift för ditt marknadsteam. Med det sagt är det värdefullt att ifrågasätta hur olika kanaler prioriteras i ljuset av ROI. Facebook i all ära, men kanske borde något annat, mer kostnadseffektivt, hamna överst på nästa möte med marknad och sälj.

De verksamhetsessentiella kontaktytorna är orättvist bortglömda

Någon på ditt kontor kan hävda att Facebook är essentiellt för er verksamhet, att det är “där publiken finns”. Vi synar det. Om Facebook stänger imorgon, tvingas ni stänga verksamheten då?

Nej, så är inte situationen för ett enda svenskt företag. Facebook och andra sociala kanaler kan därmed vara viktiga, men inte essentiella. Det finns det däremot en massa kontaktytor som är. De måste ingå och fungera, annars uppstår ett gapande hål i er verksamhet. Kanske skulle den inte fungera alls utan dem. Vi tänker på ytor som:

• Manualer
• Användarvillkor
• Förpackningar
• Fakturor

Hur ofta diskuteras ytor som dessa på affärsutvecklingsmötet? Inte nog ofta. De flesta varumärken gör på dessa ytor pliktskyldigt endast vad som förväntas. Kreativiteten, energin och därmed budgeten som går in i en kanal som Facebook riktas sällan mot dessa kontaktytor.

Varför inte, när dessa verksamhetsessentiella kontaktytor når så brett? I vissa fall är räckvidden garanterat 100 % av dina kunder. Det ensamt borde göra dem värda att lägga mer energi på. Att anstränga sig för räckvidd i kanaler som Facebook är kostsamt, medan du på dessa essentiella ytor ofta har 100 % räckvidd. Letar du en plats där en liten investering i kommunikation och varumärke kan ge stor utväxling – sluta leta.

Lär av Jan Carlzon – inventera lönsamheten i varje kontaktyta

Tidigt 80-tal gjorde Jan Carlzon entré som vd på flygbolaget SAS. Genom smart management lyckades han på kort tid vända förluster till vinster. Den strategiska ledstjärnan i vändningen var hans och vapendragaren Richard Normanns teori Moments of truth. Teorins affärsstrategiska kärna är att inventera vilka kontaktytor en verksamhet redan har och eliminera alternativt förbättra dem.

Vi har berättat om teorin och hela den lärorika historien i en annan artikel, men kortfattat var Carlzons insikt att SAS som varumärke skapas dagligen genom alla dessa kontaktytor, alla dessa stunder av kontakt – korta som långa – som SAS har med alla sina resenärer. Han ville se till att SAS bidrog med värde till kunden i varje moment, även om det var ett på pappret mindre viktigt sådant.

Att på ovanstående vis gräva där man står är kostnadseffektivt och logiskt. Samma tankesätt kan man applicera på några av de essentiella ytor vi tog som exempel.

Manualer. Följande är inte särskilt ovanligt: Du köper för åtskilliga tusenlappar en produkt som marknadsförts för miljoner – sedan kommer den hem till dig med en manual på 17 språk, tunt papper och tunnare typsnitt. Bristfälliga manualer får folk att svära och belasta kundtjänst med onödiga frågor. Marknadsteamet kanske inte tycker det är lika häftigt att jobba med att stärka varumärket i manualen som att göra en lyxig PR-kampanj som siktar på att bli viral och skapa “engagemang” som det så fint heter. Men effektmässigt är faktan följande: Samtliga kunder som installerar t.ex. ett modem kommer att komma i kontakt med manualen. Bidrar ni med maximalt värde på den ytan?

Användarvillkoren. Alla kunder ska förbi det här. Ändå hävdar vi att nästan inget varumärke någonsin tittat kreativt på vad man kan göra med användarvillkoren och sidan de ligger på. Vad mer kan ni skapa för värde där? Användarvillkoren i sig är vad de är, men hur presenterar ni dem? Kan ni placera ett budskap som kunden måste ta del av innan den trycker “Jag har läst och godkänt”? Ta en tankevända, testa något – det kan leda till intressanta platser.

Förpackning. Alla som säljer något med fysiska komponenter måste förpacka det. Att en förpackning ska se tilltalande ut för att attrahera på butikshyllan är sedan gammalt, men insidan då? Apple är ett uttjatat men i det här fallet ytterst relevant exempel, då de såg att också insidan på en förpackning kunde vara värdeskapande. De satsade på att göra uppacknings-momentet till en ren upplevelse, noggrant regisserad. De ser till att den tunna texten “Designed by Apple in California” är det första som möter dig när du packar upp din Iphone X eller nya Macbook. Luddigt varumärkesstärkande? Javisst – men återigen med garanterad räckvidd. Alla kunder öppnar förpackningen.

Sen kommer vi till fakturan. Där börjar vi tycka att det blir riktigt intressant.

När en stel faktura blir enda kontaktytan

Även jämte ovanstående kontaktytor är fakturan speciell. De tre ovanstående exemplen förutsätter att fler, viktigare kontaktytor finns (användarvillkor = tjänst/produkt; manual och förpackning = produkt). Men säljer du en tjänst som kunden betalar en faktura för, kan det hända att fakturan faktiskt är den enda beröringspunkt du har med kunden. Faktum är att i en undersökning från Novus uppger 75 % av kunder inom bredband, telefoni och el att fakturan är enda kontaktytan de tar del av.

För 3 av 4 ser det alltså ut såhär:

Din bil är försäkrad hos Länsförsäkringar men turligt nog händer inget under året, så vid förnyelsedags kommer en (ganska saftig) faktura – som är din enda kontaktyta mot varumärket.

Du får elektricitet från Skellefteå kraft men det blir aldrig avbrott. Fakturan kommer – enda kontaktytan.

Du har bredband från A3, som tuffar på utan hack när du strömmar Netflix. Fakturan kommer – enda kontaktytan.

Och så vidare. Även om din kund har några fler interaktioner med ditt varum��rke än såhär så kvarstår poängen: procentuellt är fakturan – och eventuella fler obligatoriska kontaktytor – en stor del av varumärkesupplevelsen. Fakturan har ytterligare en dimension som ingen annan kontaktyta med kunden har, den utmanar kundens upplevelse av ditt företag. Där och då, när betalningen ska ske ställs också frågan om upplevt värde vs. faktisk kostnad.

Möt Billograms webbfaktura:

Tänk inte vad ni måste kommunicera – tänk vad ni kan kommunicera

Med fotfäste i Jan Carlzons teorier uppmanar vi till följande: Innan du godkänner en extra krona till ordinarie marknad- och kommunikationsinsatser, ta en till titt på ytor som fakturan, manualen, användarvillkoren och förpackningen. De är inget nödvändigt ont, i alla fall inte enbart – de är potentiella guldgruvor till kommunikationsytor. Visst finns det saker ni och kunden måste göra med exempelvis en faktura, men det finns heller inget som begränsar vad som även skulle kunna inkluderas.

Rota fram en faktura såsom de ser ut när de skickas till er kund. Ta ett steg tillbaka, granska den kritiskt och se för en minut inte ett betalningsunderlag, utan en bit kommunikation från ditt varumärke. En nyligen genomförd undersökning av Novus, visar att 8 av 10 kunder i lågkontaktbranscher som el, bredband och telekom har fakturan som enda kontakt med sin leverantör. Det om något borde få många CMO:er att omgående omvärdera sin syn på fakturans roll i arbetet med skapa lojalitet och starka kundupplevelser.

Gör ni vad ni kan med den kommunikationen för att den ska vara effektiv och lönsam? Troligen inte.

Det är dags för marknadsföraren att se fakturan som en chans att kommunicera med kunden. Det är dags för CXO;er att förstå att tillgänglighet och personifiering vid betalningstillfället är ett måste, och det är dags för ledningen att förstå att webbaserad fakturering har en direkt påverkan på nyckeltal som churn och CLTV.

Läs mer om hur den interaktiva och kommunikativa fakturan skapar lönsammare relationer till era kunder här.