Hur du blockerar de 5 vägarna till churn i ditt bolag

Churn hurts, nästan more than love, och studie efter studie visar precis hur ont churn gör. Men det finns motmedel. Här får du lära dig hur du identifierar och förebygger rotorsakerna till churn.

Churn är ett monster som gömmer sig i mörkret och gäckar företag över hela världen, särskilt inom prenumerations-baserade branscher som bredband, försäkring, el och telecom. I den här artikeln ska vi kasta ljus över de 5 vägarna till churn och visa hur du blockerar dem.

Image-churn-1

5% minskad churn = >25% ökad vinst

Eftersom churn är en växande huvudvärk för många företagsledare har fler och fler studier genomförts för att bättre förstå varför churn uppstår och hur stora effekterna egentligen är. De dåliga nyheterna är att churn långsamt dödar ett bolag, de goda att du kan motverka churn.

Bain & Company undersökte vad som händer när företag inom den finansiella sektorn lyckas sänka churnen och presenterade i rapporten Prescription for Cutting Costs att en 5 % lägre churn ledde till en ökad vinst på 25 % eller mer (upp till 95 %) för de undersökta bolagen.

Billogram-Churn-Vinst

I Rapporten Predicting Churn från Retention Science slår de fast att många företag trots de bevisade vinsterna med att bekämpa churn fortfarande fokuserar sina resurser på att skaffa nya kunder istället för att behålla de befintliga. Det verkar sitta i ryggmärgen att marknadsföringsbudgeten ska gå till att skaffa nya kunder, även om det är ett dyrt och dåligt sätt att använda sina resurser på.

Genom en Novus-undersökning 2017 har vi fått en bättre bild av vilka kanaler som el-bolagens kunder (vilket förmodligen stämmer bra överens med kunder i andra prenumerations-branscher) spenderar sin tid i. Studien visade att 83 % av kunderna har fakturan som enda kontaktyta. Ändå går marknadsbudgeten i regel till just de kanalerna som kunderna inte tar del av.

En rapport från Adobe som slår fast att ca 80 % av e-handlarnas marknadsbudget går till att skaffa nya kunder istället för att bearbeta befintliga. Den här modellen, att satsa allt på nya kunder, kommer från den gamla världen där utbudet inom varje kategori var mindre och därför också churnen. I dag är modellen trasig, lite som att försöka laga en båt som tar in vatten genom att lägga resurserna på fler människor som får försöka ösa ur den snabbare.

Särskilt tydligt blir misstaget att fokusera resurserna på nya kunder då det i snitt kostar 5 gånger så mycket att skaffa en ny kund jämfört med att försöka behålla en gammal.

Befintlig-kund-Ny-kund-1

Dessutom finns det gott om rapporter som visar hur existerande kunder med tiden blir mer och mer lönsamma för ett företag. Dels handlar de mer, dels blir de mer lojala både i fråga om att inte byta leverantör och i fråga om att prata med vänner och bekanta om varumärket som sanna ambassadörer.

Bill Macaitis, marknadschefen som krossat motståndet med Salesforce, Zendesk och nu senast Slack har länge pratat om han gärna spenderar 5x mer på kundtjänst än på sälj eftersom han gång på gång har blivit rikligt belönad av att satsa på att göra allt för den kund som redan finns. Trots hans framgångar med en rad framstående bolag verkar hans tankar alltså ändå inte fått fäste hos andra ledare.

Kundtjanst-vs-salj-1

Det finns alltså goda skäl att se över hur du fördelar dina resurser. Men hur identifierar man egentligen kunder som är i riskzonen för att lämna – och hur gör man för att de ska stanna kvar?

De 5 vägarna till churn & hur du blockerar dem

För att motverka din churn är det viktigt att först och främst förstå vad som orsakar den. I The Data-Driven Marketer’s Guide to Predicting Churn lyfter de fram 5 generella problem som leder till churn:

  1. Du har för dålig kundservice (står för 70 % av churn globalt)
  2. Du skapar inte tillräckligt mycket kundvärde
  3. Din kommunikation är för opersonlig (opersonligt = churn)
  4. Du har låg varumärkeslojalitet
  5. Du möter inte kundens förväntningar

Nyckeln till att lösa den här typen av problem i en organisation är att först och främst förstå att dålig kundservice eller opersonlig kommunikation alltid beror på någonting annat, en sorts rotorsak som döljer sig i bakgrunden, osynlig och livsfarlig. Du kan göra hur många insatser du vill, om du inte lyckas identifiera rotorsaken och åtgärda den kommer du fortsätta skapa samma problem om och om igen.

För de flesta bolag är rotorsaken som leder till de här att man inte lyckas lyssna av hur kunderna har det i relationen, vilket i sin tur leder till att bolagen sitter med horder av mer eller mindre missnöjda kunder som långsamt är på väg att fasas ut. Särskilt vanligt är det här i prenumerations-baserade bolag då den enda konkreta kommunikationsytan mellan kund och företag är fakturan som är ett dött envägsdokument – per definition dålig ur kundupplevelse-perspektivet.

Lösningen

Lösningen är att lära sig hitta och lyssna på kundernas frustration för att med den som kontinuerlig feedback-loop förbättra kundupplevelsen.

Cirkel-4

Kunden ger många gånger ifrån sig ledtrådar innan hon churnar, t.ex. att hon besöker en FAQ-sida på din webb, en support-sida eller avbryter mejl-prenumerationen. Men när majoriteten av kundernas enda kontaktyta är fakturan är utmaningen att hitta ett sätt att fånga in missnöjde genom den.

Det här är en av de insikter som ligger bakom Billogram och vår webbaserade faktura. Vi ville bygga en tjänst som låste upp potentialen i betalningstillfället som är den avgörande kontaktytan och som hjälper företag att vårda sina kunder under det avgörande steget i kundupplevelsen.

Så här har vi utvecklat Billogram för att hjälpa dig blockera de 5 vägarna till churn:

1. Du har för dålig kundservice

Majoriteten av kundens problem uppstår på fakturan. Därför är det logiskt att också lösa problemet där. I Billogram har vi byggt in ett kommunikations-flöde direkt på fakturan för att kunden ska kunna prata med kundtjänst i realtid och lösa allting direkt på fakturan och samtidigt se status på fakturan: vem som har gjort vad när, vilket tar bort många av de problem kundtjänst annars får brottas med.. Tillgängligt och transparent. Flödet blir på så sätt ett bra tillfälle att fånga upp ledtrådar till kundmissnöje som du sedan kan använda för att förbättra kundupplevelsen och stärka relationen med kunden. Med kommunikationsflödet har kunden ett sätt att tala om för dig vad som inte känns bra, ett sätt med låga trösklar som lockar fram feedbacken. Använd den informationen.

Billogram-kommunikation-1

2. Du skapar inte tillräckligt mycket kundvärde

Det här är en stor fråga som täcker in allting du gör för dina kunder. Men vad vi har upptäckt är att betaltillfället är den punkt i kundresan där kunden utvärderar sin relation med dig. Här får kunden svart på vitt se vad hon får för pengarna och här bestämmer hon sig för ifall det är värt det eller inte. Därför har vi, utöver möjligheten att faktiskt prata med kunden direkt på fakturan, gjort det möjligt för dig att maximera varje kunds känsla av värde genom att på en kommunikationsyta visa vad kunden får för sina pengar och erbjuda relaterade tjänster eller produkter. Om du säljer telefonabonnemang kan du t.ex. visa kunden vilket abonnemang hon skulle kunna byta till baserat på hennes beteende.

Billogram-Erbjudande-Telekom-1

3 & 4. Din kommunikation är för opersonlig + du har låg varumärkeslojalitet

Vår faktura är webbaserad och delbar vilket gör det enkelt att koppla in data om varje enskild kund och bygga en mer personlig upplevelse direkt i fakturan. Resultatet blir kunder som känner sig sedda, vilket bygger upp din varumärkeslojalitet som i sig är en motståndskraft mot churn. Dessutom ökar varje kunds värde för bolaget genom att lojalitet visar sig i större affärer per kund.

Billogram-Webbfaktura-1

5. Du möter inte kundens förväntningar

Det här problemet är omöjligt att lösa om du inte förstår kundens förväntningar. På vår faktura kan du enkelt uppmana kunden att tycka till, eller prata med henne direkt i chattfunktionen. Du kan genomföra undersökningar eller snabbt be henne uppskatta sin nöjdhet med ett mini-test. Fantasin sätter gränserna.

Billogram-Feedback-2

Smarta digitala lösningar har gått från att vara nice to have till avgörande då kundernas förväntningar följer den grad av digital service och de upplevelser hon får från andra aktörer. Här har det uppstått ett glapp mellan hur smidigt allt annat börjar vara och fakturan som många bolag fortfarande skickar ut som ett dött papper (om så än i digital form).

Arbetet börjar nu

Eftersom missnöjda kunder i dag leder till churn i morgon är det hög tid att påbörja arbetet med att förstå kunden och blockera vägarna till churn. Första steget är att lära dig hitta och lyssna på kundernas frustration för att med den som feedback-loop förbättra kundupplevelsen.

Här har vi satt ihop en guide som visar hur det är att byta från statisk faktura till vår interaktiva.

Per Lundgren

Här är en text som försöker göra Per rättvisa. Per tänker på, läser om och jobbar för att digitala lösningar ska komma alla till nytta. Han är norrlandsambassadör och en insatt kundupplevelse-tänkare.

Du måste fylla i en giltig e-postadress.

Tack, vi har skickat ett mail till dig!

Fyll i din e-postadress så notifierar vi dig när en ny artikel publiceras

Tack, vi har skickat ett meddelande till dig!

Nästa inlägg

/

Publicerat i Kundupplevelse

Telekomoperatörernas vägval: tjänster eller infrastruktur? Telenors tidigare vd ger sin syn på branschens framtid

Telekombolagen svettas. Marginalerna krymper, intäkterna per användare faller i takt med att vi messar och snapchattar mer, ringer och sms:ar mindre. “Den stora utmaningen för telekombolag, är att fortsätta vara relevanta för kunderna” konstaterar Telenors tidigare vd Jon Fredrik...

Den elhandlarcentriska modellen ställer nya krav på er affärsrelation till kunden

Elmarknaden ställer om till en elhandlarcentrisk modell och Energimarknadsinspektionen förutspår stora fördelar för elhandlare. Men hur utnyttjar ni fördelarna på bästa sätt? En helt ny syn på fakturan och dess roll i affärsrelationen blir ett måste. Den 1 januari år...

Upplevt emotionellt värde och vikten av att överträffa kundens förväntningar

I en digital värld kan en uppdatering från en konkurrent eller en lansering av en ny pryl över en natt höjda din kunds förväntningar. Och trots någon sorts inneboende kvalitet i din produkt eller tjänst, kan den plötsligt tappa allt värde....

Försök inte vara Netflix om ni inte är det

Netflixmodellen lyfts ofta som ett föregångsexempel för prenumerationstjänster. Den vanligaste tolkningen (eller missuppfattningen) av modellen är följande: få kundens betalkortsuppgifter, sätt upp en återkommande automatisk betalning, och hoppas sedan på att transaktionen glöms bort av kunden. Kortsiktigt är detta säkert...