Fru Olssons sidfläsk och det upplevda värdet av pengar

###Vad kan en lanthandeln lära oss om starka kundupplevelser?

Allt var inte bättre förr, inte på långa vägar, men en del saker var det utan tvivel. Jag tror t ex. att handla dagligvaror och mat var en betydligt trevligare upplevelse än vad det är idag. Nog för att vi kan beställa hem maten via nätet, men någon vidare trevlig upplevelse kan jag inte påstå att det är. Tänk er den där lanthandeln i början av seklet där handlaren kände varenda kund vid namn, där god service var lika självklart som att äggen kom från bonden nästgårds.

Affären som blev symbolen för ortens och dess invånares välbestånd och dess givna mittpunkt. Det var här vår väg in i konsumtionssamhället började runt förra sekelskiftet. Ni kan alla se bilderna framför er, Fru Olsson i fin hatt får sina varor packade av handlare Jonssons biträde och barnen får karameller ur fina glasburkar. Att besöka sin handlare var en högtid av samma dignitet som kyrkobesöket på söndagar, fast roligare.

Lanthandeln fyllde även en annan vital funktion i samhället, rollen som kreditgivare. Att kunna samla sina inköp över tid var revolutionerande och det var inte heller ovanligt att kunderna kunde låna mindre belopp för att finansiera sina inköp. Det fanns också handlare som erbjöd delbetalningar till sina kunder och det tog inte heller lång tid innan hemleveranser gick att ordna. Att erbjuda för kunden fördelaktiga betalningsalternativ etablerades snabbt som en viktig del i servicen.

###Pengars faktiska värde vs. det upplevda värdet

För fru Olsson och alla andra kunder blev upplevelsen av besöket hos sin handlare långt mycket mer än att inhandla matvaror. God service, hög kvalitet på produkterna och smidiga betallösningar var givetvis viktiga parametrar för att skapa denna “ultimata” kundupplevelse, men den allra viktigaste var - samhörigheten.

Människan har alltid sökt tillhörighet, det är en stor del av hur vi identifierar oss. Vi vill vara en del av ett sammanhang som tar oss närmare den person vi (tror oss) vilja vara. Och vore det inte för detta djupt rotade mänskliga beteende, skulle inte marknadsföring och reklam existera. Att betala 1 195 kr för en t-shirt med ett litet broderat märke på är ju egentligen vansinne, men det är ju som bekant inte det vi köper.

Fru Olsson upplever att de pengar hon spenderar hos sin lanthandlare ger henne ett betydligt större värde än dess faktiska värde. Och det är grundreceptet för starka kundupplevelser. Frågan är, hur kan vi skapa samma upplevda värde i dagens digitala samhälle där vi inte längre träffas över köpdisken och där kontaktytorna är så många fler?

Det finns två områden där vi misstar oss allt som oftast...

###Övervärderar vår egen roll i kundens liv Marknadsförare har en tendens att tro att just vårt företags produkter eller tjänster betyder mer för våra kunder än vad de faktiskt gör. Om vår leverans inte är kopplad direkt till kundens kärnverksamhet, är de sällan så viktiga som vi så gärna vill tro. Det i sin tur betyder att vi måste vara mycket mer intresserade och nyfikna på att förstå kundens drivkraft. Vi vill gärna identifiera problem hos kunden som vi kan lösa, men vad som motiverar en kund att agera baseras på hur viktigt den “pusselbiten” är för att resan dit de vill underlättas.

“Drivkraften hos din kund är inte att lösa ett specifikt problem!”

Ditt jobb som marknadsförare är alltså inte att påvisa problem kunderna har som du kan lösa. Ditt arbete handlar om att få kunden att se dig som en katalysator för att göra resan dit de vill så angenäm som möjligt. Att skapa starka kundupplevelser blir med denna insikt inte bara en fråga om säkerställa att alla kontaktytor fungerar smidigt, utan att även bli en del av sammanhanget, alltså kundens egna resa.

Precis som Fru Olsson upplevde att lanthandeln var mer än en affär, den blev synonymt med vägen mot bättre liv.

###Undervärderar den känsligaste delen i kundrelationen Marknadsförarens blinda fläck är transaktionskommunikation, alltså kommunikation som har med betalningen att göra. Ett område som lanthandlaren förstod värdet av. Varje gång Fru Olssons skuld skulle regleras skedde det mellan fyra ögon. Man gick noga igenom de inköp som gjorts och om 4 ägg var ruttna så behövde hon givetvis inte betala för dem. Om det fanns önskemål om längre kredittid kom man överens om det på plats, allt skede i samförstånd i en direkt dialog med varann.

Idag sker betalningen via fakturor och det betyder att när relationen är som mest sårbar, då är samförstånd och gemensamt ansvar som bortblåst. Fakturor är döda transaktionsdokument som inte tillför något värde i relationen och den är dessvärre totalt icke-kommunikativ. Formatet har också den otrevliga benägenheten att avpersonifiera mottagaren till att istället bli ett ärende som skall drivas in. Det är inte konstigt att fakturan är så illa omtyckt som den är.

Hur hade Fru Olsson reagerat om hon hade fått ett skriftligt krav i handen istället? Hon hade tyckt att det var direkt oförskämt tror jag, inte minst med tanke på de 4 ruttna äggen.

###Utan kommunikation ingen upplevelse Samförstånd och respekt kan bara skapas genom kommunikation. För att en investering ska addera värden till kundens egna resa, måste det värdet av den investeringen vara högre än det faktiska värdet. Om kundupplevelsen ska kunna bli lika stark som Fru Olssons var hos lanthandlaren behöver vi till en början vårda alla kontaktytor på bästa sätt. För att lyckas skapa en stark bestående kundupplevelse, behöver ditt företag ses som en viktig del för att din kund enklare kan ta sig till det läge de vill vara i.

Läs även: Så blir fakturan en värdeskapande kommunikationskanal

Ditt företags erbjudande ska harmonisera med den resa kunden gör med sitt företag. Jag pratar inte om kundresan i traditionell bemärkelse, den som handlar om hur du ska driva kunden mot avslut. Det är en viktigt faktor så klart, men här menar jag vikten av att vi blir den partner som förstärker och möjliggör kundens egna framgångsresa.

Det kan bara göras genom att vissa vår genuina vilja att se våra kunder lyckas ta sig dit de vill. De företag som klarar av detta blir partners på “riktigt” och de är dessa företag som blir rekommenderade till andra. En stark kundupplevelse byggs genom att maximera kundvärdet i varje kontaktyta där du inte får missa det kritiska betalningstillfället.

Slutligen, jobba för att bli en del av din kunds framgångsresa istället för att lösa enskilda problem. De som lyckas kommer växa med sina kunder.

Alla andra blir leverantörer som skickar kundfientliga gammel-fakturor.