Employee experience – goda nyheter för alla anställda (och kunder)

Om du inte ger dina medarbetare bra upplevelser kommer du inte heller att lyckas ge dina kunder bra upplevelser. Och med tanke på att vi har trätt in i en upplevelseekonomi vore ett sådant scenario game over.

I den här artikeln ska vi undersöka en viktig del av kundupplevelsen som vinner mer och mer mark: employee experience, medarbetarupplevelsen. Efter år av snack om att man ska utgå ifrån kunden, är det nu dags att istället utgå ifrån de anställda?

Spoiler alert: det handlar fortfarande om kundens upplevelse, men om ett bättre sätt att påverka den.

###Det var bättre förr Marknadsföring var lättare förr, särskilt under början av den industriella perioden. Då kunde du komma långt på att bara ställa in skorna, eftersom en stor efterfrågan och ett litet utbud av i stort sett allting gjorde jobbet åt dig.

Dina möjligheter fanns under den här perioden inte i att bättre förstå dina kunder eller marknaden. Möjligheterna fanns istället i att lista ut ett sätt att göra det billigare att producera och distribuera.

Under 1900-talet skulle det bli annorlunda. Fler och fler företag blev bättre på att producera och distribuera billigt vilket balanserade förhållandet mellan utbud och efterfrågan så mycket att företagen behövde lista ut ett nytt sätt att fortsätta växa på. Lösningen blev relationer. Nu började man använda kommunikation, reklam och varumärkesarbete för att skaffa sig fördelar och bygga relationer till människor.

Från 1960 och framåt blev tävlingen om kunder blodigare och blodigare, och den moderna marknadsavdelningen utvecklades som ett vapen i företagens kapprustning för att vinna köparnas hjärtan och hjärnor. Företagen började jobba hårt för att förstå vad som driver människor att köpa och började använda allt de lärde sig till att trigga det beteendet. Vi hade gått från att blicka inåt till att blicka utåt.

Med internet trädde vi så småningom in i en ekonomi som drevs mindre av tillverkande företag och mer av tjänsteleverantörer. Tittar man på Fortune 500-listan i dag hittar man fler tjänsteföretag och långt färre tillverkande företag än tidigare. Även de företag som tillverkar produkter omfattas av tjänsteekonomi eftersom produkterna omges av ett tjänstesystem. Allt det här ställer nya krav på marknadsföringsavdelningen.

###Upplevelseekonomi I dag menar fler och fler att vi befinner oss i ytterligare en ny ekonomi – upplevelseekonomin. I upplevelseekonomin tar företagen betalt för de känslor du får när du gör någonting. Företagen måste därför hela tiden orkestrera mer minnesvärda upplevelser för sina kunder, och minnena blir i sig produkten – upplevelsen.

Eftersom vi sedan 1900-talet varit upptagna med att blicka utåt när det kommer till marknadsföring: förstå kunden, marknaden och omvärlden, fortsatte många göra just det även när vi trädde in i upplevelseekonomin. Vi fokuserade på att upplevelserna skulle gälla kunderna och inte de som ska jobba med kunderna, direkt eller indirekt. Men med tiden har blicken återigen vänts inåt, mot de människor som ska ge andra människor upplevelser. Mot medarbetarna. Det verkar som att folk äntligen har börjat lyssna på flygbolagens gamla mantra “ta på din egen syrgasmask innan du hjälper andra”.

###Employee experience

Employee experience, medarbetarupplevelsen, handlar inte helt överraskande om vad en anställd upplever, t.ex. bemötande från chefer och kollegor, företagskultur, arbetsmiljö o.s.v. Tillsammans påverkar allt det här den anställdas attityder och beteenden, som i sin tur påverkar kundens upplevelse.

Genom att designa och ge en viss typ av upplevelser till sina anställda kan ett företag förbättra sina kunders upplevelser, eftersom de anställda är förkroppsligandet av själva varumärket.

Ett företag som tidigt tog fasta på att medarbetarupplevelsen är en förutsättning för att skapa bra kundupplevelser är Airbnb. Aisling Hassell, chef för kundupplevelsen på Airbnb förklarar:

Jag har alltid missionerat om att medarbetarupplevelsen är lika viktig som kundupplevelsen, det är bara två sidor av samma mynt

Airbnb har skapat ett särskilt team som jobbar med medarbetarupplevelsen, “ground control team”. Teamet undersöker, bland annat genom NPS-undersökningar, hur det är att jobba på företaget och ser till att hela tiden förbättra upplevelsen.

Airbnb har tagit fasta på att om man har nöjda och stolta medarbetare kommer en bra kundupplevelse följa på det helt naturligt. För om du ska leverera kundupplevelser i världsklass måste du också leverera medarbetarupplevelser som är lika bra. Om de anställda inte är tillfredsställda med sin arbetssituation eller varumärket de representerar, hur ska de då kunna leverera en fläckfri upplevelse till kunden? Ändå pratar man oftast om de externa kundernas upplevelser – kanske för att det är där man snabbast ser att det ger resultat i form av t.ex ökad försäljning.

###Ett exempel på kopplingen mellan medarbetarupplevelsen och kundupplevelsen

Okej, det känns kanske självklart att medarbetarnas känslor spiller över på kunderna, precis som föräldrars mående spiller över på deras barn. Men hur kan det gå till i verkligheten? Låt oss titta på ett exempel som kanske kan hjälpa till att visa den här kopplingen mellan employee experience och customer experience.

Istället för att gräva fram ytterligare ett Airbnb-iskt exempel har jag valt att gräva där jag står; jag har kontaktat min kompis Jenny som jobbar på ett litet företag som säljer en klassiskt icke-digital produkt på ett nytt sätt. Eftersom jag själv har lite med det företaget att göra tänker jag inte nämna det vid namn här då det förmodligen skulle uppfattas som ett krystat försök att göra lite reklam – vilket det här exemplet på inga sätt är.

I alla fall, Jenny, som är ansvarig över kundtjänst, säger såhär om sin medarbetarupplevelse:

Jag har mycket frihet och är helt oskriptad uppifrån. Jag har fått chansen att känna ett ägandeskap över det jag håller på med. Företaget har en tydlig idé om vad det är vi håller på med, en idé som jag har köpt in i, som handlar om att vi ska vara mänskliga och vettiga och inte krångliga i onödan. Vi ska inte vara en kundtjänst med färdiga tråkiga formuleringar där man behandlar människor som siffror. Det gör att jag kan improvisera, ta ut svängarna och göra bedömningar i varje situation om vad som får våra kunder att känna sig omhändertagna. Jag vill att varje person ska få sin egen uppmärksamhet. Vi vet att för många av våra kunder är vi bara vår hemsida, och bara kundtjänstkontakten, så hur vi bemöter dem i våra kontaktytor är inte bara viktigt, utan det är allt. Företaget har fått mig att känna ansvar över allt det här. Ansvaret att vara mänskligheten bakom allting.

Den här känslan av ägarskap och viljan att ge varje person sin egen uppmärksamhet har sedan fått tydliga konsekvenser för kundernas upplevelse. Jenny berätter vidare:

Jag minns en person som hörde av sig och ville få se en av våra produkter i verkligheten. Personen bodde så till i Sverige att vi inte kunde lösa det på ett vettigt sätt, men istället för att svara enligt ett formulär så tänkte jag: här har jag möjligheten att ge den här personen något extra, och kanske dessutom skapa en liten ambassadör på köpet. Så jag kollade upp om vi hade andra kunder i närheten som ägde våra produkter. Det hade vi. Jag kontaktade en av dem, förklarade läget och ordnade så att de kunde mötas, helt utan vår inblandning. Anledningen till att den befintliga kunden ställde upp var förmodligen att han kände att vi hade behandlat honom bra tidigare, och nu kom det tillbaka på ett tydligt sätt. Resultatet blev i slutändan en ambassadör och en ny kund.

###Företag förlorar makten till de anställda

Relationen mellan företaget och de anställda har gått igenom samma resa som den mellan företaget och kunderna.

Förr hade företaget all makt och arbetarna inte så höga krav. Man blev fabriksarbetare för att det råkade finnas en fabrik i närheten. Gick dit, tilldelades en uppgift och utförde den år ut och år in, hämtade ut sin lön varje vecka. Arbetsmiljön var inte direkt den bästa, men det var bara så det var.

Nu är det annorlunda.

Slå upp valfri tidning och du kan säkert hitta en artikel om bristen på sjuksköterskor, lärare, poliser och andra livsviktiga yrken. Den största anledningen verkar vara att arbetsmiljön avskräcker. Dåliga arbetstider, mycket ansvar mot låg ersättning, svårt att få gehör för sina idéer, ständiga nedskärningar.

Att försöka lösa problemet genom att erbjuda en högre lön löser inte grundproblemet. Precis som det inte går att konkurrera om kunder enbart med pris går det inte att konkurrera om anställda enbart med lön.

En arbetsgivare kan kanske locka till sig anställda genom att erbjuda höga ingångslöner, men om pengar är den anställdas enda motivation att stanna kommer hen försvinna så fort en annan arbetsgivare lägger ett högre bud. Och för de som har jobbat många år för arbetsgivaren är det inte särskilt lojalitetsskapande att se att nyanställda får högre lön trots att deras kompetens är lägre.

En medarbetarupplevelse byggd på pengar är inte hållbar. I en rapport som listar världens 25 bästa företag att jobba för ger Great place to work oss den här listan över de 15 viktigaste faktorerna som medarbetare på företagen på listan har angett:

- Jag vill jobba här länge.
- Det här är ett roligt ställe att jobba på.
- Jag får resurser och utrustning för att sköta mitt jobb.
- Folk ser fram emot att gå till jobbet.
- Jag behandlas som en fullvärdig medlem oavsett min position.
- Ledningen är bra på att dela ut uppgifter och koordinera.
- Man kan räkna med att folk samarbetar.
- Det här är en fysiskt säker arbetsplats.
- Ledningen visar uppskattning för bra jobb och extra ansträngningar.
- Ledningen litar på att folk gör ett bra jobb, utan att övervaka.
- När man börjar på företaget känner man sig välkommen.
- Folk behandlas rättvist oberoende av sin ålder.
- Det finns en familje- eller lagkänsla här.
- Jag kan ta ledigt när jag tycker att det är nödvändigt.
- Ledningen har en klar bild av vart organisationen är på väg och hur vi ska komma dit.

Bra lön och stora julbonusar finns inte på listan. Ekonomi nämns faktiskt inte över huvud taget. I stället kretsar drivkrafterna kring upplevelsen av arbetsplatsen. Medarbetarupplevelsen.

En potentiell kund ska få en bra upplevelse av ditt företag genom hela resan. På samma sätt ska en potentiell anställd få en bra upplevelse av ditt företag, från när hen läser jobbannonsen till dagen då hen släcker och larmar för sista gången.

En bra medarbetarupplevelse ökar chanserna för företaget att få behålla kompetensen som det har knutit till sig; samtidigt ger den också effekter på den externa kundupplevelsen. Den trötta, stressade sjuksköterskan som snart ska få gå av ett monsterpass har svårt att ge alla patienter en bra kundupplevelse även om hen skulle vilja. Om hen däremot har rimliga arbetspass och tid att skoja med kollegor kommer kundupplevelsen hen förmedlar alldeles automatiskt vara mycket, mycket bättre.

Det är inte raketforskning. En bra medarbetaruppevelse smittar av sig på kundupplevelsen. Oavsett om medarbetaren är sjuksköterska, industriarbetare eller kontorsråtta.

Och börja nu inte slå ut väggar för att göra plats för ett bollhav bredvid fikarummet. En bra kundupplevelse behöver inte vara storslagen, en bra medarbetarupplevelse behöver inte heller vara det. Hellre genomtänkt än bombastiskt.

Det kanske kan vara så enkelt som att börja med att göra som T-Mobile och satsa på mer transparens gentemot (potentiella) medarbetare, till exempel genom att låta jobbsökare se hur länge annonser har legat ute och hur många som har sökt. Fortsätta med att, likt Zappos, låta nya medarbetare välja mellan att fortsätta sin anställning eller ta en summa pengar och gå, för att bygga lojalitet och försäkra dig om att du bara får dem som verkligen vill vara på ditt företag. Sen finns det kanske plats för ett lekrum á la Google, men det är absolut ingen nödvändighet. Det är viktigare att du kan leverera en konsekvent bra upplevelse i det lilla till din medarbetare, än att smälla på med en paintball-arena bredvid parkeringen.

Upplevelseekonomin och dess följeslagare kundupplevelsen (där medarbetarupplevelsen är en del) har banat väg för mer humana arbetsförhållanden. Mycket tack vare ny teknologi. Precis som internet har förändrat maktförhållandet mellan företag och kund har det förändrat maktförhållandet mellan företag och medarbetare. Det har till exempel blivit oerhört mycket lättare att jämföra villkor mellan arbetsgivare, att jobba någonstans där man inte bor eller att bli headhuntad. Det finns ingen anledning att tro att den utvecklingen plötsligt skulle börja gå baklänges.

Så om du inte redan tänker på dina medarbetare som några som behöver ta del av bra upplevelser – dags att vakna nu.