“Det är dumt att bara ta betalt – börja kommunicera i stället”

Fakturan och allting som händer efter den är ett guldläge för marknadsförare och Customer Experience Managers. Trots det är det hittills få som ser möjligheterna. I den här intervjun med Magnus Widgren får vi en djupare förståelse för hur fakturan kan bygga starkare relationer med våra kunder.

Magnus Widgren har skrivit boken "Från transaktion till relation" som presenterar ett nytt sätt att tänka kring fakturan. ==Boken ger även en hel del praktiska råd för att göra den till något långt mer värdefullt än ett dött transaktionsdokument==.

Magnus är koncernchef för börsnoterade kommunikationshuset House of Friends (HOFF) i Stockholm där vi träffade honom för ett snack om hur företag i dag kan få ut mer av sin faktura än bara en betalning.

####Vad är det som gör fakturan så intressant att du väljer att skriva en bok om den?

Fakturan handlar om att förvalta kunskapen om en målgrupp och nyttja den för att göra fakturan till något mer än bara ett transaktionsdokument. Om vi tittar rent kliniskt på fakturan innebär den att någon redan har köpt något av mig, och det är ju toppen.

Du har köpt något av mig, du har sagt till dig själv att det bästa alternativet är jag, och det jag säljer. Hela det arbetet har du redan gjort, och du har dessutom bestämt dig att du ska köpa till exempel ett äpple. Så jag vet vad du gillar och behöver. Nu vet jag saker om dig.

Jag har dessutom ett momentum i att du har gjort allt det här nu och inte för ett år sedan. Så nu ska jag skicka fakturan. Den tajmingen är guld värd för mig som kommunikatör, om jag nu vill påverka dig åt något håll. ==Här har jag ett gyllene tillfälle. För just nu har du valt mig framför alla andra, vilket ger mig ett öppet mål för att prata mer relevant med dig==.

####Relevant hur?

Jag kanske inte behöver sälja, däremot kanske jag vill tipsa dig om att äpplet är jättegott att göra juice av. Det känns så himla dumt att det enda jag gör är att bara ta betalt av dig. Jag kan ju börja kommunicera.

Det är ett gyllene tillfälle att inleda en värdeskapande kommunikation med sin kund genom fakturan:

1. Du kan sälja mer till din kund.

2. Du kan få en minskad kostnad för du kan ju prata med kunden och förklara saker som du vet att folk ändå kommer ringa in och undra. Generellt tror jag att alla kan minska sina kostnader med 10 %. Många stora företag har väldigt tunga kostnader kopplade till sin fakturering, i form av att kunderna ringer in och frågar om fakturan. I snitt kostar det 100 kr per samtal när någon ringer in och inte förstår en faktura. Ringer 10 000 kunder in kostar det 1 miljon i månaden för ett företag som fakturerar varje månad. Men det stannar inte där. För många större företag talar vi om tiotals miljoner kronor för att ta hand om kunder som inte har förstått sina fakturor.

3. Nöjdare kunder i och med att du kan börja prata relevant med dem. Jag pratar äpplen med en, päron med en annan och bananer med en tredje. Då tycker du att det är lite kul att köpa av mig eftersom jag vet vad du är intresserad av.

####Hur får man företagen att fatta det här?

==Kan du samla ihop alla som har med fakturan att göra och skapa en workshop uppstår magi==. Tyvärr upplever många företag det här som ett komplicerat projekt. Allt som går ut från ett varumärke måste ha en skön feeling och sedan tittar man på fakturan som ser mindre trevlig ut.

Fakturan ägs vanligtvis inte av marknadsavdelningen utan kanske av ekonomiavdelningen, eller kundtjänst. De menar ofta att det viktigaste är att det inte får bli fel. Don’t rock the boat! Systemet är uppbyggt av Lasse för 40 år sedan och han har gått i pension så nu gäller det bara att hålla i grejerna!

Transaktionskommunikation är en guldgruva marknadsförare ännu inte upptäckt!

Vi som jobbar med det här tror ofta att utvecklingen går så fort. Att allting ska förändras och att alla ska förstå, men verkligheten är en annan. I Sverige gillar vi att betala med kreditkort och autogiro. Jag vill inte att man begränsar diskussionen till fakturor, utan att vi istället inkluderar alla transaktionsdokument som orderbekräftelser, kvitton och påminnelser. ==Hela samlingen av transaktionskommunikation är en guldgruva för en Customer Experience Manager==.

####Vad brukar hända när man sätter rätt folk i samma rum?

Marknad kanske vill lägga till ett erbjudande, kundtjänst vill förklara något, CRM-gänget vill ge ett litet välkomstmeddelande till alla som får sin allra första faktura och plötsligt börjar vi prata kundupplevelse, relation och hela cirkusen är igång när Customer Experience Manager förstår den oändliga potentialen.

Hon eller han kanske vill att alla som har besökt vår sajt senaste månaden och klickat på en iPhone 7-bild men inte köpt den ska få ett bra erbjudande nästa månad på just en iPhone 7. De som inte har klickat ska få något annat. De som har Samsung ska istället få ett samsung-erbjudande. Med digitaliseringen kom alla de här möjligheterna.

####Vem brukar förstå nyttan med det här först?

Det är kundservice som brukar förstå potentialen med fakturan först. För det är de som får ta problemen. De har också ofta lösningarna. ==Pratar du med kundtjänst vet du ganska snabbt vad du behöver lösa för problem på fakturan==. Då kan du börja förstå varför kunderna beter sig som de gör.

####Konsumenterna då? Hur mottagliga är vi för kommunikation på fakturan?

Den som får en faktura måste få se 3 saker innan hon eller han är redo för något annat:

1. Vad ska jag betala?
2. När?
3. Hur?

Gömmer du det här eller försöker skoja bort det eller strular till det, då har du inte en chans att kommunicera vettigt eller imponera på någon.

####Hur mäter du vad som funkar och inte med fakturan då?

Vi gör massa mätningar hela tiden och ett vanligt måttal när det kommer till kundnöjdhet är NPS. ==Vill du förbättra NPS, jobba med fakturan==.

För att bättre förstå kundens resa och upplevelser även under och efter betalningen rekommenderar vi att du läser vårt inlägg om kundresekartan.

####Det här är Magnus Widgren

Magnus Widgren är född i Linköping. Med sitt intresse för att rita som grund började han leta vägar in i reklambranschen. Efter gymnasiet halkade han in på direktmarknadsförings-programmet i Borås där han fick nytta av sitt andra favoritämne: matte. År 2000 började han jobba på en reklambyrå i Stockholm där han började analysera kampanjer och försöka svara på frågan varför vissa går så bra medan andra inte fungerar alls.

Med sitt intresse för att analysera, mäta och förklara verkliga företeelser med teori har han hittat en publik som både föreläsare och författare. Han har även hunnit med att bygga upp och sälja flera reklambyråer. I dag är Magnus koncernchef för kommunikationshuset House of Friends i Stockholm.