Del 3: Så byggde vi vår content marketing-maskin på 12 månader

Våren 2016 valde vi på Billogram att börja arbeta med content marketing som vår primära marknadsföringsstrategi. När vi skriver det här är det ganska precis ett år sedan. Sedan dess har vi, genom att prova oss fram, byggt upp en fungerande content marketing-maskin – så här gjorde vi.

Du har väl läst del 1 och del 2 i den här serien?

Tekniken

Ingen satsning inom content marketing är komplett utan ett Marketing Automation (MA) tool som du kan använda till att underhålla din publik och kvalificera leads till sälj. I vårt fall använder vi ett mindre känt verktyg som heter ActiveCampaign (AC).

Anledningen till att vi använder AC är egentligen mest för att det redan fanns på plats. Ungefär ett halvår innan vi påbörjade vår helhjärtade satsning med content marketing investerade vi i plattformen för att på ett bättre sätt kunna underhålla och utveckla den publik Billogram vände sig mot då.

Tyvärr har valet av AC gett oss en del bekymmer.

I grunden är det inget större fel på AC. Det är ett kompetent grundläggande MA-verktyg för mindre företag, och för satsningen mot småföretag kollade vi på en uppsjö alternativ. Då var det den bästa matchningen baserat på ett antal olika parametrar. Problemet är att den satsning vi nu gör ställer helt andra krav.

Som vi kommer skriva mer om i den här texten så använder vi först en ganska traditionell scoring/kvalificerings-modell, och där har vi inga större problem med AC. De flesta problem uppstår när vi så småningom vill byta till en mer avancerad kvalificeringsmodell som baseras på kundens köpresa snarare än på aktivitet, som det visar sig att verktyget vi har inte längre håller måttet.

Snart börjar AC knaka i sömmarna och vi blir tvungna att implementera ett antal “workarounds” för att få verktyget att fungera så som vi vill. Det innebär att vi idag sitter i en sits där det börjar bli nästan omöjligt att underhålla verktyget, vilket gör att vi inte kan leva upp helt till våra ambitioner om en bra upplevelse för de som läser vårt innehåll.

Till följd av det så kollar vi på att byta ut AC under sommaren 2017 och de två främsta kriterierna vi har för vårt nya verktyg är:

1. Dynamiska automationer och regler där innehållskonsumtion och relevans är viktigare än opens, klicks och förbestämda händelseförlopp.

2. Predictive teknologi för att bättre kunna leverera relevant innehåll och personifiera varje persons resa genom vårt innehåll.

Vår förhoppning här är att du lär dig av vårt misstag och förstår vikten av att välja rätt verktyg att jobba i. Se till att ha en tydlig bild av din strategi och vad du behöver från ett MA-verktyg innan du börjar leta efter verktyg som skulle kunna vara bra matchningar. Den här marknaden har fullkomligen exploderat de senaste 5 åren och antalet leverantörer av verktyg som lovar samma saker är många vilket inte gör det lättare att veta hur man ska välja att utvärdera rätt alternativ.

Vi rekommenderar att du frågar runt mycket bland affärsbekanta (och andra) som har erfarenhet av olika MA-system. I vårt fall så finns ett grundmurat intresse i marketing-tech och också en rejäl dos erfarenhet från tidigare, men trots det är processen rejält krävande.

Ta god tid på dig att hitta rätt, och se till att bara prioritera bort funktioner som inte är kritiska för din strategi. Samtidigt ska du också noggrant jämföra de funktioner som är allra mest centrala för din del mellan de olika plattformarna. Även fast de till synes säger sig göra samma sak och så kanske också gör, råder det en begreppsförvirring vilket gör att vissa leverantörer kallar vissa funktioner för samma sak även fast det inte riktigt är så. Det är en sak att tänka på, den andra är att noga studera hur de här vitala funktionerna faktiskt är att använda, även här skiljer sig leverantörerna mycket åt och du kommer inte använda ett system fullt ut om det inte känns intuitivt och smart.

Har du ingen tidigare erfarenhet med MA kan det vara bra att ta in extern hjälp eller att läsa på ordentligt för att ha en så tydlig bild som möjligt av vad du vill göra. Att implementera MA-verktyg tar lång tid, men när du väl är igång och har grundkunskaperna borde ni lätt kunna ta hand om det själva på ditt företag.

Strategin

Vi har vävt in delar av vår strategi löpande hittills i den här texten. Men här ska vi fokusera lite mer.

Grundstrategin från den 2 februari 2016

Förutom några projekt som ligger utanför content marketing-redaktionen ser strategin för att nå 100 kvalificerade leads innan sommaren i grova drag ut såhär:

Strategin består i korthet av att satsa i princip all vår kraft på att omdefiniera vad Billogram är och vad vår lösning kan åstadkomma. Vi ska nå ut med det här till vår publik med hjälp av innehåll, allt från bloggposter, till infografik, till nischade bransch-guider, e-böcker och mycket mer.

Arbetet syftar också till att sätta grunden för en marknadsföringsapparat som går att skala, förfina och utveckla i takt med att Billogram förvandlas från att vara en faktureringstjänst för små- och medelstora bolag till att Billogram går all-in på att utveckla en helt ny typ av faktura som delas på webben och som gör det bättre för både de som skickar och tar emot.

Strategin handlar om att sätta en ny standard för fakturabetalningar och samtidigt öppna upp en hittills outnyttjad kanal för värdeskapande kommunikation för utställaren.

Vi vet att vi har en story att berätta, vi vet vilka som är intresserade av att ta del av den och vi får snabbt verifierat att våra insatser får gehör på många av de bolag som vi i första hand vill göra affärer med.

Såhär har strategin utvecklats

Redan innan sommaren 2016 hade vi hyfsad koll på vad vi behövde förändra i processen för att nå dit vi vill. Vi hade lärt oss mycket från innehållet också under den intensiva våren.

Vi ska prata mer om hur vi förändrade leadscoring-modellen längre fram i den här texten, så låt oss stannat till vid innehållet. Vad behövde vi göra bättre?

De teman vi fokuserade på var digital transformation och kundupplevelsen och vi upplever att vi finns där de möts och jobbar tillsammans, för det finns inga bolag som på allvar arbetar med kundupplevelsen utan att samtidigt förstå att de måste satsa på ny teknik.

Ju mer vi pratade om våra teman, desto mer insåg vi att fakturan är ett svart hål för de flesta marknadsförare och CX-proffs. Den här ytan har nog fått allra minst uppmärksamhet genom åren hos företagen, i vissa fall ingen alls även fast många bolag vet att en kontaktyta som kunden möter ofta är viktigare än en "touch-point" som kunden sällan möter. Fakturan är en sådan.

Här förstod vi att vår kommunikation och det innehåll vi skapar också måste handla om betalningstillfället och dess viktiga roll i kundupplevelsen. Det är ju vi! Stefan “lanserade” begreppet “sanningens minut för kundupplevelsen” och där lägger vi ner mycket av vår energi idag. Så man kan säga att vi i vårt innehåll har gått från att prata övergripande om digitalisering och CX till att mer och mer hitta vårt perspektiv som svävar runt betalningstillfället.

Det finns två dimensioner av fakturans roll i en kundupplevelse, den första är uppenbar och vi har pratat mycket om den: att fakturan är en outnyttjad kanal. Men vi insåg steg för steg att betalningstillfället är mer än så, att det är tillfället då allt ställs på sin spets, då relationen som ett företag har till sin kund utvärderas.

Vår strategi har alltså tagit en till viss del ny riktning igen till en plats där vi känner att vi utan någon större konkurrens kan ta en position som bolaget som förstår och värnar om betalningstillfällets roll i kundupplevelsen.

Här har vi vår lilla plats i universum.

Vår första leadscoring-modell

Vi börjar vårt content marketingarbete med en ganska traditionell scoringmodell där vår publik får poäng för olika interaktioner, såsom klick, hemsidebesök och mejl-öppningar. Eftersom de flesta jobbar på det här sättet är de flesta verktygen på marknaden byggda för det här sättet att jobba.

Ganska snart märker vi dock att det finns en del bekymmer med att jobba såhär:

1. En person kan t.ex. klicka flera gånger i samma mejl (kan hända bland annat när man vidarebefordrar mejlet) och personen kan bli kvalificerad endast på poängen från det, vilket ju inte säger någonting om personens intresse.

2. I och med att en person kan få poäng för så många olika saker, kan människor gå igenom som kvalificerade leads utan att egentligen ha förstått någonting om de ämnen vi skriver om, eller om Billogram. Den förförståelse vi vill skapa kanske inte alls skapas. Därtill är det en nästintill löjlig uppgift du ställs inför när poängsättningen ska göras. Du tvingas göra så många ogrundade antaganden att hela modellen riskerar att haverera. Och det leder såklart till varierad kvalitet på de leads som kommer in till våra säljare.

3. Vi hamnar lätt i en position där vi godtyckligt bestämmer vad människor ska läsa snarare än att de får material i en logisk ordning eller i en ordning som passar dem. Detta var vårt huvudsakliga skäl till att vi valt att byta MA-verktyg.

Med tanke på det här bygger vi en ny scoringmodell där vi vill att scoringen mer ska likna den naturliga vägen som människor tar när de lär sig ett nytt ämne. Vi vill även vara öppna för att vissa kanske börjar eller gör delar av sin resa hos andra aktörer än oss. Förståelsen för att så är fallet är viktig, extremt få köp inom B2B görs helt utan jämförelser mellan olika aktörer.

I förlängningen innebär även vår nya modell att vi får mycket mer kvalificerade leads som på riktigt är intresserade av vår tjänst när vi kontaktar dem.

Några andra saker vi hoppas göra vid bytet, men som vi kanske inte riktigt lyckats med ännu är att bli mer dynamiska i det innehåll som vi skickar till kontakterna, gärna genom att använda “predictive”-teknologi som förutspår vad personen i fråga kommer reagera bäst på eller tycka är mest intressant.

Helst av allt vill vi uppnå "true automation" där vårt MA-program väljer ut vad som ska skickas till varje kontakt varje vecka, istället för att vi sitter och gör fördefinierade banor utifrån vad vi tror är bäst för kontakten i ett one size fits all-manér.

Här är vi begränsade av den teknik vi jobbat med under 2016, men förhoppningen är att vi kan lyckas uppnå det här under 2017 i och med att vi byter ut det MA-verktyg vi jobbar med.

Vår nya leadscoring-modell

Bilden ovan visar ett exempel på hur en väg igenom vår “funnel” kan se ut för en specifik person ur vår målgrupp som får vårt innehåll till sin mejlkorg.

Bokstaven C följt av en siffra motsvarar en specifik innehållsbit, t.ex. en bloggpost eller ett whitepaper. Färgen på rutan beror på om den specifika personen har fått och läst innehållsbiten eller inte.

Vit = personen har inte fått innehållsbiten. Röd = personen har fått innehållsbiten men inte läst den. Grön = personen har fått och läst innehållsbiten.

Vår nya scoring modell bygger sedan på fyra olika nivåer, N1–N4, som ska representera olika steg i en persons förståelse för och arbete med ett ämne, som t.ex. kundupplevelsen i vårt fall.

Såhär arbetar vi med de olika nivåerna:

N1 – Aha
På den här nivån har vi främst bloggposter, grafiker och lättare information som ska bygga upp ett intresse för att vilja läsa mer, ladda ner någonting från Billogram eller prenumerera på vår blogg.

N2 – Varför?
På den här nivån vill vi förklara varför det vi pratar om är viktigt. Vi pratar lite om vad vårt ämne innebär för en organisation.

N3 – Hur då?
På den här nivån visar vi hur läsaren går till väga för att jobba med ämnet. Hur bygger du som läser en bra kundupplevelse? Var börjar du? Vilka ska du involvera i projektet?

N4 – Billogram
På den sista nivån försöker vi förklara hur Billogram passar in i det här pusslet. Här får läsaren information om Billogram, hur det funkar och vilka fördelarna är med tjänsten. Gärna från ett perspektiv som passar in med det ämnet de har läst, t.ex. Kundupplevelsen.

Först när någon har läst innehåll på en av nivåerna går vi vidare till nästa nivå, och först när läsaren har tagit sig förbi N4 menar vi att personen är kvalificerad (MQL). Då skickas den vidare till säljavdelningen.

En person behöver inte alltid börja på nivå 1, eller gå igenom alla nivåer. Om personen t.ex. börjar läsa innehåll hos oss som vi klassificerat som N3, kommer hon eller han att börja på just N3 eller N4, beroende på hur mycket personen har läst.

Här gäller det också att komma ihåg att de vi har kontakt med även läser om “våra” ämnen på annat håll, att vi bara har en liten del av bilden.

När någon sedan hamnar på en ny nivå startar en automation som innehåller några av våra mest effektiva innehållsbitar på den aktuella nivån. I övrigt skickar vi utskick via one-offs genom att segmentera våra listor på taggarna (N1, N2, N3, N4). Vi kan till exempel göra utskick till alla på N3 så fort vi har skapat nytt innehåll för den nivån.

Vissa utskick gör vi oavsett nivå när vi känner att vi producerat något som håller extra hög kvalité eller när vi vill variera innehållet.

Uppföljningen

Förutom den noggranna uppföljningen av människorna som tar del av vårt innehåll tittar vi på lite olika saker för att hela tiden förbättra oss:

1. Antal besök – hur många har tagit del av ett visst innehåll?
2. Engagemang – hur många kommenterar, gillar och delar det vi gör i sociala medier?
3. Time on page – hur lång tid spenderar besökarna i respektive innehållsbit?
4. Scroll heatmaps – var i vårt innehåll tappar vi människors fokus?

Förbättringsarbetet

Workshop 1, 27 oktober 2016

När man är djupt inne i en content marketing-process kan det kännas svårt att hitta tiden för att höja blicken. Därför har vi två workshops under året med just det syftet: att syna allting i sömmarna, lösa de mest hämmande problemen och se till att vi fortsätter utvecklas.

Första workshopen håller vi i Skellefteå på The Great Northern, “an ambitious mix of co-working space, incubators, event arenas, startups and established businesses.”. Mycket av det vi gör där har du redan läst om, men här kommer en sammanfattning av workshopen.

Under workshopen försöker vi identifiera och lösa de problem vi alla känner finns i produktionsprocessen, så som att vi inte diskuterar kvaliteten i det vi gör, att vi försöker göra för många innehållsbitar och att vi ofta hinner för långt innan vi inser att en idé inte funkar.

Under workshopen dammar vi av den idémodell som du har läst om i del 2 av den här serien med förhoppningen att den ska hjälpa oss utvärdera idéer i ett tidigare skede. Vi diskuterar och förtydligar även vilken vinkel vi ska ha när vi skriver om våra ämnen och listar de pains vi har upptäckt att målgruppen har runt ämnena.

Workshop 2, 25 januari 2017

Under vår andra workshop, även den i Skellefteå (Tack AM System för lokalerna) tar vi oss mer tid att titta på datan vi har samlat in under arbetet hittills. Vi lyfter även blicken och tittar på Billograms roadmap för 2017 och utvärderar noggrant alla delar av vår contentstrategi.

Efter workshopen har vi ytterligare tightat till allting och framförallt satt en ordentlig ambitionsnivå för skapa någonting i vår som vi av lite olika anledningar inte vill gå ut med just nu.

1. Att vi ska våga testa saker, misslyckas och lära oss.
2. Att vi ska vara jobbiga med varandra och pusha allting framåt.

Vi är rätt jobbiga med varandra och tar många diskussioner om vad som är bra och inte, om rubriker och inledningar på artiklar, ofta på helt subjektiva grunder. I början av 2017 bestämmer vi oss för att ta ett steg bort från det subjektiva och faktiskt göra en mer systematisk undersökning av vad som förenar content som får många läsare.

Eftersom Pocket varit bussiga nog att göra en snygg sammanställning av året som gått kan vi lätt hitta listor över det som blivit mest läst.

Utifrån de här listorna undersöker vi vad som förenar artiklarna när det kommer till rubricering och inledning:

Utifrån den analysen utformar vi sedan ett antal regler för hur man fångar läsarnas uppmärksamhet baserat på vad som faktiskt verkar funka just nu.

Vad tycker du?

Nu har vi öppnat dörrarna och pratat om vårt första år med content marketing. Vi hoppas att du som själv jobbar eller vill jobba med content har fått några idéer.