DigitaliseringStefan Krafft 23 maj 2016

Del 2: Värdet av kundupplevelsen

Välkommen till del 2 av 5 i Billograms artikelserie för affärs- och verksamhetsutvecklare. Missade du den första delen om hur du fastställer din organisations digitala mognad, kan du läsa den här:

Del 1: Digital mognad

Förra veckan fick du en modell för hur du fastställer ditt företags digitala mognad. Den "hälsokontrollen" över din organisations digitala mognad är ett viktigt första steg att ta och ger dig en bättre bild av var ni står.

I dag ska vi rikta ljuset mot kunden, den person som din organisation finns till för. Det är nämligen avgörande att digitaliseringen kommer kunden till nytta. Ändå glömmer de flesta bort kunden någonstans längs vägen. ==Det är helt enkelt lättare att som organisation lösa sina egna problem än att lösa kundens.==

Digitala analytikern och författaren Brian Solis säger så här om att fokusera på kunden:

“A human-centered approach informs your digital transformation strategy in ways not otherwise possible. And, it is this digital transformation that will carry profound implications for your market, your employees, your customer relationships, and your partners. Basically, everything and everyone related to your business.”

####Svenska företag missar vad digitaliseringen handlar om Framtidsspecialisten Stefan Hyttfors menar att många svenska bolag tror att digitaliseringen handlar om att effektivisera med hjälp av IT vilket är helt fel:

“==Problemet med en digital strategi är att den i princip alltid handlar om hur man ska effektivisera en gammal affärsmodell med hjälp av ny teknik.== Eftersom lönsamheten dessutom ökar på kort sikt till följd av minskade marginalkostnader känner sig alla beslutsfattare övertygade om att de gör rätt, vilket bara förvärrar problemet på lång sikt. Istället måste du se hur samhället och människors beteende förändras för att anpassa din strategi.”

För att lära oss mer om hur man utgår från kunden har vi inför den här delen av kursen träffat kundupplevelse-experten Daniel Ewerman på tjänstedesignbyrån Transformator Design. Han har skrivit boken “Kundupplevelsen” som förklarar värdet av kundupplevelsen och visar hur du själv kan skapa och implementera en kundupplevelsestrategi.

Kundupplevelsen är helt enkelt ett resultat av hur dina kunder uppfattar mötena med dig som leverantör eller organisation

Kundupplevelsen är den upplevelse någon har av att interagera med din organisation. Det är t.ex. en kundupplevelse att;

få ett mejl från er
få en blankett
få en faktura
besöka er webb
att höra någon från organisationen prata på en konferens
höra grannen säga vad han tycker om er
höra en reklam på radio

Alla interaktioner blir kundupplevelser och de kan antingen vara bra eller dåliga. I sin bok skriver Daniel Ewerman såhär:

“Kundupplevelsen är helt enkelt ett resultat av hur dina kunder uppfattar mötena med dig som leverantör eller organisation. Den är så mycket mer än bara ett vänligt bemötande eller att få hjälp så fort som möjligt. ==Kundupplevelsen byggs upp av skillnaden mellan kundens förväntningar och vad kunden upplever att du verkligen levererade.”== Kundupplevelsen styrs alltså av hur du lovar och håller löften. Säger du att du är världens bästa på någonting bör du även vara det om du inte vill skapa dåliga kundupplevelser.

####Vad är då det konkreta värdet av kundupplevelsen för er?

I boken listar Ewerman de här 10 vinsterna med bättre kundupplevelser:

Du särskiljer dig från dina konkurrenter. Genom att förbättra kundupplevelsen kan ditt företag och ditt erbjudande skilja sig från mängden. Du kan bli ihågkommen för något bra. En unik upplevelse differentierar dig. Många branscher beskrivs av kunderna som för lika.
Du får lojalare och därmed mer lönsamma kunder. En bra kundupplevelse leder till en relation mellan leverantör och kund som resulterar i en lojalare kund. Den lojalare kunden kommer inte jämföra priser i samma utsträckning.
Du gör kunderna till dina bästa säljare. Den lojala kunden är även den som kommer rekommendera dig vidare till andra.
Du blir mer begriplig och därigenom lättare att välja för dina kunder. En kund som förstår dig är nöjdare.
Du får trognare kunder som är mindre benägna att byta ut dig. Att lösa kundens problem handlar om att belöna trogna kunder. Speciellt i branscher med mycket churn, det vill säga andelen kunder som byter leverantör.
Dina innovationer blir mer relevanta. Att jobba kunddrivet är å ena sidan en startpunkt som ger inspiration, men å andra sidan också ett filter som garanterar att innovationen som kommer ut är relevant.
Du får nöjdare kunder vilket är mycket billigare än missnöjda kunder. En missnöjd kund är betydligt dyrare att serva än en nöjd kund. Det finns studier som visar hur kostnaden att serva en nöjd kund kan vara mindre än hälften mot att hantera en missnöjd kund.
Du sparar massor av pengar på effektivare stödsystem. Förstår man sin kund på djupet kan man sluta göra allt som inte direkt eller indirekt leder till kundvärden. Det kan låta extremt. Men tänk efter, om man säkerställer att stödfunktioner som till exempel IT och HR fokuserar på att indirekt skapa kundvärde, blir de effektivare. Då sparas pengar.
Du sparar resurser genom att undvika onödiga utvecklingsprojekt och förbättringar. Idag förbättrar organisationer ofta sådant som man tycker att man är dålig på. Men egentligen är inget annat viktigt än att bli riktigt bra på det kunderna vill att organisationen ska vara bra på. Allt annat är slöseri med resurser.
Du blir en mycket attraktivare arbetsgivare. En attraktiv arbetsgivare behöver idag en stark välvilja och inte bara en vilja. En kundempatisk organisation som kunderna tycker om, som löser ett kundbehov på ett smidigt sätt, kommer medarbetarna också att uppskatta.

Om du inte digitaliserar din organisation utifrån kunden kommer du att digitalisera den för att lösa organisationens egna problem. Det kan tyckas effektivt till en början, att bli snabbare eller smartare på något plan, men om det inte gynnar kunderna bygger det inte konkurrenskraft på sikt och därför heller inte tillväxt.

==Tekniken är alltså bara det bästa verktyg vi råkar ha för att möta kunden på hennes villkor. Ett verktyg som ska se till att att alla delar av kundupplevelsen är bra, från första till sista kontakten.== Därför behöver alla delar av en organisation vara lika bra på att leva upp till kundens förväntningar.

Såhär ser du till att digitaliseringen utgår från kunden;

####Förankra det i ledningsgruppen Första steget är att förankra kundupplevelse-perspektivet med samtliga i er företagsledning. Om de inte är med på tåget kommer du aldrig lyckas behålla fokuset på kunden genom digitaliseringen.

- Ledningen har kanske 5 grejer på sin agenda. Inte mer. Det kan till exempel handla om kostnadsbesparingar. Det kan handla om förtroende. Hur får vi upp kundernas lojalitet? ==Det första man behöver göra är att koppla kundupplevelsen till det som finns på agendan,== berättar Daniel Ewerman.

Han fortsätter förklara att det nästan alltid går att koppla de mål ledningen vill nå till kundupplevelsen, att det helt enkelt handlar om att bygga upp en logikkedja. - Låt säga att det handlar om besparingar. Då kanske det är så att vi upptäcker att en stor del av kostnaderna kommer från de många samtalen till kundtjänst. Om man börjar reda ut vad som egentligen orsakar de samtalen kommer man snart fram till hur en kundupplevelse kan förbättras och därför spara pengar.

####Sätt ihop ett bra team och börja med det lilla Att jobba med kundupplevelsen handlar om att hela organisationen behöver gå från ett inifrån och ut-tänk till ett utifrån och in-tänk. Men för att sätta stenen i rullning är det klokt att ==börja i mindre skala, med att utveckla och implementera enskilda erbjudanden och tjänster, de som är allra viktigast för att stärka era kundrelationer.== Förhoppningsvis ger resultatet kraft till hela organisationen att börja gå i samma riktning.

Se hur den interaktiva och kostnadseffektiva fakturalösningen skapar en bättre kundupplevelse!

En metod är att sätta ihop ett team som tillsammans har ansvaret för att lära känna och värna om kunden genom digitaliseringen. En grupp människor som ser till att utifrån och in-tänket fortsätter varje dag. Enligt Ewerman är empatin central när det kommer till vilka människor som blir duktiga på att arbeta med kundupplevelser:

- De ska ha stor empatisk kompetens, förmågan och intresset att förstå en annan människas liv och värderingar. Men också parat med viljan att lösa problem, med en innovativ förmåga.

####Gör en karta över kundresan För att jobba effektivt med kundupplevelsen behöver du förstå kundens liv i förhållande till din organisations erbjudande. ==För många företag kommer det bli en otrevlig upptäckt att se hur stor differensen är mellan vad de erbjuder och vad kunderna förväntar sig.==

Frågor som måste besvaras och sedan lösas i följande ordning är:

Hur är vår kundupplevelse i dag?
Vilka kunder upplever vad i relation till oss?
Vilken kundupplevelse vill vi ha imorgon?
Vilka kunder vill vi ska uppleva vad i morgon?
Hur ska vi ta oss från punkt 1 till punkt 2?
Hur kommer vi från dagens position till den önskade framtida?
Hur genomför vi och prioriterar förändringsarbetet? Vad gör vi i vilken ordning för att slutligen nå målet?

==När du gör det här måste du sedan utgå från kundens resa och inte från era egna kanaler.== För att få överblick är kundresekartan bra, ett verktyg som blivit standard världen över. I boken skriver Ewerman:

"En kundresekarta beskriver kundens livshändelser och aktiviteter före, under och efter nyttjandet av en tjänst. Kundresekartan kan beskriva resan genom en hel tjänst eller bara en del. Hela resan för tjänstepension sträcker sig från första jobbet vid 26 år fram till hanteringen av dödsboet."

En del väljer att göra slalombackar, andra ritar traditionella "funnels". Hur du gör är mindre intressant, men att på det här sättet visuellt visa hur kunder gör när de ska köpa lär dig hur du kan förbättra och möta deras förväntningar. Lär dig mer om hur du går till väga i den här videon.

Följer du de här stegen är chansen betydligt större att ni lyckas behålla fokus på kunden i er digitalisering. Något som på sikt kommer vara direkt avgörande för en fortsatt tillväxt.

==Kom ihåg att ni inte digitaliserar för att effektivisera er redan befintliga affärsmodell,== det är något helt annat som vi alla är mer bekväma med. Så är vi vana att jobba med traditionell IT. Målsättningen med ert digitaliseringsarbete är att maximera er "omställningsförmåga" till att fungera i en digital omvärld i snabb förändring.

Framtiden tillhör den innovativa och digitaliserade organisationen - Ladda hem vår checklista för affärs- och verksamhetsutvecklare här!

Del 3: Innovation I den här delen undersöker vi varför innovation är en avgörande förmåga för dagens organisationer. Du får även lära dig hur du bygger om din orgnisation till en enkel innovationsmotor på 90 dagar.

Del 4: Bortom Excel I den här delen går vi igenom hur data blir användbar i en värld bortom excel.

Del 5: Playbook of Technology I den sista delen får du en alldeles egen Playbook of Technology som introducerar dig till en rad verktyg som tillsammans med den kunskap du fått i den här kursen öppnar upp en rad spännande möjligheter.