Del 1: Så byggde vi vår content marketing-maskin på 12 månader

Våren 2016 började vi på Billogram med content marketing. När vi skriver det här är det ganska precis ett år sedan. Sedan dess har vi, genom att prova oss fram, byggt upp en fungerande content marketing-maskin – så här gjorde vi.

I den här artikelserien i tre delar får du följa med under Billograms första år med content marketing, ta del av hur vi steg för steg har byggt upp allting, läsa om sådant som har gått bra och om sådant som har gått mindre bra. Vi hoppas att du kommer lära dig någonting, eller att du kan lära oss någonting genom att kommentera på inlägget.

Det här får du lära dig i de olika delarna i den här serien:

Del 1: Vi smyger igång med att berätta om hur vi organiserade oss från början, om hur vi hittade vad vi skulle prata om och vem vi skulle prata till.

Del 2: Vi berättar om vilka ramar vi jobbar utifrån, hur vi har satt ihop teamet och hur vår process ser ut (idéer, produktion och publicering).

Del 3: Vi berättar om tekniken bakom content-maskinen, om vår strategi, om hur vi poängsätter leads, om hur vi sprider, mäter och följer upp och om hur vi hela tiden förbättrar oss.

Vi som framförallt har jobbat med content marketing under året är Billograms marknadsföringsteam:

Nu har vi också förstärkt med teamet med copywritern Martin Svane och webbdesignern Martin Lind.

Vi skriver det här inlägget tillsammans, fyller i varandras luckor och försöker få med allas perspektiv på året som gått.

Såhär tänker vi:

  1. Vi tror att det här kan hjälpa många i vår publik som själva skapar innehåll att på detaljnivå få se hur någon annan tänker och gör. Dessutom är det här ingen blankpolerad framgångssaga helt utan repor, sprickor och tumavtryck, utan något vi tror fler kan relatera till. 12 månader är kort tid i content marketing sammanhang, men lärdomarna av processen tror vi många kommer ha glädje av.

  2. Vi tror också att det finns många där ute som läser det här som är smartare än oss och som kan ge oss tips och insikter som gör att vi kan bli ännu bättre. Hur skulle det bli om Billograms content marketing-strategi 2017 delvis var samskapad av de som läser innehållet?

Nu börjar vi.


Vi lär oss krypa

Vi börjar från noll. Vet inte riktigt vilken målgrupp vi borde rikta oss till. Billogram ser vid det här laget ut och uppfattas som en tjänst för småföretag. Till de större företagen, som vi nu vill nå, har vi en pitch som mestadels handlar om kostnadsbesparingar. Och till viss del en förbättrad kundupplevelse. Men vi har satt upp långsiktiga mål och tagit fram en strategi som slår fast vilka bolag vi ska attrahera. Frågan är bara vilka personer på bolaget vi ska prata med.

Vår omvärld består dels av ett gäng stora inkassobolag som gärna slukar fakturahanteringen åt vår målgrupp, dels av ett gäng spännande fintech-startups (Klarna, iZettle o.s.v.).

Vi väljer att börja med att stämma gitarren: att få hela teamet att se på situationen på samma sätt. Vilka är vi på Billogram? Vad erbjuder vi för värde till våra kunder? Vilka är våra kunder? Vilka ska vi prata med och påverka? Hur kan vi göra det? Vad ska vi prata om?

Först samlar vi ihop de budskap vi använder för att berätta om oss själva.

Sedan jobbar vi med frågan “Varför håller vi på med det vi håller på med?”. Svaret finns ju i bilden ovan, men den här frågan har fler svar, djupare svar, svar som är mer sanna och riktiga.

Visst skulle vi kunna stanna vid att Billogram säljer “smartare fakturering”, men alla som håller på med marknadsföring i dag vet ju att folk inte köper vad du gör, utan varför du gör det.

Så varför gör vi det? Varför säljer vi smartare fakturering?

När vi diskuterar frågan landar vi om och om igen i att vi är trötta på att fakturan fortfarande är en så usel upplevelse för så många konsumenter, och en så usel möjlighet att kommunicera för så många företag – när det inte alls borde vara så sett till de teknologiska framstegen som världen har gjort.

Vi gör ju den här upplevelsen bättre. Vi ger ju företagen en möjlighet att bygga riktiga relationer genom fakturan – en kontaktpunkt som är både känslig och svår att hoppa över.

Här bestämmer vi oss för att börja prata om kundens upplevelse och hur företag kan jobba för att förhöja den. För oss har vägen till bättre kundupplevelser både handlat om att förstå våra kunder bättre och om att använda den teknik som finns i dag smartare, så därför valde vi också att prata om digitaliseringen som ett lite bredare ämne, men alltid (eller åtminstone oftast) som ett verktyg för att skapa bättre upplevelser för kunden. Billogram är en faktureringstjänst, men viktigare än så: Billogram är ett sätt att använda teknologi för att skapa bättre kundupplevelser. Och kundupplevelser är det företagen i allt större utsträckning konkurrerar på.

Så hur skulle vi prata om oss själva? Vad skulle vi skapa för innehåll? Vilken berättelse skulle vi vara en del av? Vem skulle bry sig?


Vi åker ut och pratar med människorna i målgruppen

Parallellt med att vi utmanar vilka vi ska vara börjar vi åka ut och träffa människor i målgruppen.

Hypotesen är att vi ska försöka nå och påverka Sveriges CFO-figurer som har en given roll i hur ett företags finanser sköts om, men efter att ha intervjuat ett par sådana upptäcker vi att deras roll många gånger framförallt är att få allting att funka, att deras arbete ligger för långt ifrån kunden, att deras uppsida inte är lika intressant som risken att testa något nytt är skrämmande. Få av de argument vi lyfter fram hakar i deras prioriteringar. Vi åker hem och funderar.

Det skulle kosta alldeles för mycket resurser att starta diskussionen om digitaliseringens möjligheter med en grupp som inte tänkte så mycket i de banorna. Vi behövde passa in i en process som redan fanns på plats på företagen – digitalisering och kundupplevelsen.

Istället börjar vi träffa affärsutvecklare, CMO:er och människor som arbetar med kundkommunikation och tillväxt (CXX-personer). Här känner vi oss direkt mer hemma, åtminstone med några av dem, som Stefan påpekar i en kommentar till första utkastet av den här texten (ja, vi har en flitig kommentars-kultur):

Vi märker snart att de som gillar oss är de som förstår att teknologin inte bara hjälper människor att förenkla saker, utan att den har potentialen att förändra allt. I grunden. Våra roller, relationer och hela kulturen.

Där hade vi de vi skulle prata med. Vårt folk!


Vår värld

Okej. Nu har vi lite av grunden klar:

Vi ska prata med affärsutvecklare, CMO:er (och andra CXX-personer) som förstår den utveckling vi är mitt i och vi ska prata med dem om digitaliseringen som en möjlighet att skapa ett större värde för kunden.

När man försöker karva ut en egen liten del av universum tror vi att det är viktigt att komma ihåg två saker:

  1. Gör världen tillräckligt stor så att du har något att prata om över tid.
  2. Gör världen så liten som det bara går utan att bryta mot punkt 1.

Oh, did we fuck this up.

Problemet nu är att världen “digitalisering” är oändligt stor. Alla idéer vi får passar liksom in här. Vi har ingen tillräckligt tydlig avgränsning eller vinkel. Utan rätt avgränsning är det lätt att bli ivrig och hoppa på alla trender och ämnen som känns heta just nu, utan att de hänger ihop med vem man är som varumärke och vad ens målgrupp är intresserad av.

Det här leder till en del usla idéer. Men usla idéer är okej eftersom de dör i den interna processen, innan de når ut. Usla idéer kan också vara roliga att skratta åt om det inte var en själv som kom på dem. Då är det mest tråkigt.

Vad värre är, är att det leder till idéer som individuellt är bra, men som tillsammans make no sense. Vår värld av innehåll är i början rätt spretig om än spännande. Vi rör oss inom områden som i grunden är högintressanta för oss och för vår publik, men vi har problem att hitta hem till vår egen kärna emellanåt: digitalisering som skapar värde för kunden.

Om världen är spretig blir det svårt att få en trogen publik, något som är viktigt när man jobbar med content marketing. Vi inser att vi riskerar att bli otydliga och att vi kanske eldar för kråkorna. Även fast mycket av det vi producerar är bra, är risken stor att vårt arbete inte resulterar i vad vi vill: att skapa fler relevanta och spänstiga affärsdiskussioner med bolag som är viktiga för oss.

Kundupplevelsen är redan från början ett självklart tema för oss, men vi upptäcker gradvis, i takt med att vi skriver om digitalisering som skapar värden för kunden (vår kärna i det här stora ämnet), och i takt med att vi träffar allt fler CMO:er att just kundupplevelsen är där vi hör hemma.

Det är trots allt kundupplevelsen vi använder teknologin för att stärka. Kundupplevelsen känns dessutom som ett ämne som vår målgrupp verkligen tänker på och pratar om. Så om vi pratar om digitaliseringen ur ett kundupplevelse-perspektiv ökar vår trovärdighet och vår förmåga att skapa engagemang hos den del av vår publik som är viktigast för oss. Dessutom, och viktigast av allt, står vi genuint bakom ett mer mänskligt förhållningssätt till teknologi. Tjänster och produkter som utvecklas bara utifrån vad man kan göra med teknologin skapar inte nödvändigtvis en bättre tillvaro för oss människor, allting handlar om vad vi ska ha teknologin till.

I del 2 kommer vi framförallt att fokusera på vår process från idéer till färdigt innehåll. Här delar vi också med oss av några resurser som hjälper dig att komma igång med eller utveckla ditt eget content marketing-arbete.

Här kan du läsa del 2
Här kan du läsa del 3


Skriv in din mejl-adress i rutan här nere om du vill få vårt innehåll direkt till inkorgen. Glöm inte att ge oss dina tankar om vår strategi i kommentarsfältet.

Du kan även vara med i samtalet på #billocmTwitter.

Fyll i din e-postadress så notifierar vi dig när en ny artikel publiceras

Tack, vi har skickat ett meddelande till dig!